牧高笛：董事长交流纪要-减持品牌产品至上，把握最好时代20220811

时间：2022年8月10日 嘉宾：牧高迪董事长陆总、财务总监杜总、董事会秘书罗总。 一．公司状况概述(一)行业赛道 从公开数据可以看出，国内露营经济市场规模呈现逐年上升趋势。2021年达到近700亿的核心市场规模，同比增长超60%，千亿赛道可期发展空间很大。 从国内天猫、抖音、小红书、百度等多个平台数据可知，2022年五一期间露营以及跟露营相关内容的搜索热度始终维持高热度，露营目前已经成为国内节假日的热门休闲生活方式，也导致了户外露营装备以及周边市场需求快速的增长 。2022年下半年，国庆和双11的数据也非常值得期待。 海外以美国为例，近年户外运动的参与率持续提升。从2006年到2020 年，美国的户外运动参与人数上升了2700万人，达到了1.6 亿人，参与率已经达到53%。那从2007年到2021 年，美国露营的参与人数也上升了1500万人，达到了5700 万人，参与率达到了19%。目前露营在美国户外市场的占有份额已经达到313亿美元，也已经超越了各项热门户外运动。 （二）品牌 我们是国内专业的户外用品公司，也是目前A股纯正的户外露营标的。牧高迪创立于2003 年，主营业务目前包括两部分，一部分是自有品牌的运营业务，一部分是我们OEMODM 的海外销售业务。我们作为新生活方式的创造者，目前旗下拥有三大品牌，首先是露营装备品牌牧高笛MobiGarden，第二是城市轻户外服饰品牌穆高迪鹿标MobiGardenUrban，2021年我们开发了山系轻机能露营服装品牌MOBIVILLA。我们一直秉持着亲近自然、探索自然、保护自然、人与自然和谐共生的品牌价值观，希望多维度推动精致露营融入大众生活。 我们的品牌故事非常浪漫。我的行囊里有一个家，当我扎营大山，繁花树影就是家的花园。当我扎营湖泊，蓝色涟漪就是家的花园。当我扎营草原，满天星辰就是家的花园。穆高迪，MobiGarden，自然界移动的花园，在这里我们一起探索自然，发现自然之大美，与它就像家一般和谐共生。 我们一直坚持产品创新。在2003 年我们克服了传统徒步帐篷闷热、重量大的一些设计痛点，通过对铝竿支架和通风系统的创新改进，推出了第一代具有革命性意义的冷山徒步帐篷，很快成为中国徒步露营的标杆产品。通过设计团队不断自主迭代更新，目前我们已经升级到第五代，并创造了80多万顶的销量传奇，未来这个传奇仍将被延续。 我们的装备品牌MobiGarden, 自然界移动的花园。我们致力于打造自在精致的家，把舒适带去自然，把自然带回生活，以小自在开启大自然，这是我们的品牌最新的slogan。我们主张露营专业主义内核,将高海拔露营这种严酷环境下的装备品质要求带到精致露营、精致徒步、精致野餐、居家露营等场景，并且凭借着更高的颜值和更加人性化 的设计以及更加人文的品牌张力赢得了广大露营爱好者的青睐。这张配图是我们2022年6 月份在宁波开设的第一家装备的线下门店，我们希望在线下增加我们消费者的多元化体验。 2010 年，我们推出了子品牌牧高笛鹿标，在延续牧高笛的专业户外基因的基础上，从城市轻生活角度出发，致力于打造一个懂城市、懂自然、有品味的高性能出行服饰品牌。牧高笛鹿标将户外科技融合时尚风格，以通勤、旅行、露营、登山等多场景穿着为开发理念，提供了都市山野一一穿行的舒适体验，让都市人都能热爱来自山野的户外科技。 2021年我们推出了山系轻机能露营服装子品牌MOBIVILLA，致力于让潮流文化爱好者都能喜爱耕植旷野的山系风格。MOBIVILLA始终关注精致露营的生活方式，以轻机能的演绎手法阐述了bewild，bemild的穿衣美学。 （三）2022年半年度业绩情况 从营收端来看，2022年上半年度的营收超预期，营收规模持续向上。相较于2021年h1的5.38亿元，上升到了2022年的8.67亿元，增幅61.34%。 从净利润端来看，2022年上半年净利润翻倍增长，盈利能力大幅提升。相较于2021年的5300万，2022年上半年达到了1.13 亿元，增幅高达111.8%。主营进行拆分可以看出我们整个收入结构在持续地优化，其中品牌业务大幅增长。我们自主品牌业务从2021年的主营占比23% 提升到了2022年的40%。2022年H1，我们自主品牌业务实现营收3.46亿元，同比增幅182.25%。我们的外销业务实现5.18 亿元营收，同比增长了24.81%。 从渠道端来看，我们目前是线上线下全渠道发力，线上销售从2021年H1的4200万左右上升到2022年H1的1.47 亿元，同比增幅达到了248.81%。线下销售从2021年H1的8000 万上升到了2022年H1的1.98 亿元，同增147.21%。对品牌进行分拆，装备的占比从2021年H1的65%提升到了91%，装备业务的发展势头非常迅猛。 毛利率方面，2022年H1主营业务毛利率是27.39%，提升3.28% ，品牌业务的毛利率是35.95%，提升1.5 %。毛利率的提升主要还是在于产品力的提升和产品的更新迭代。 二．Q＆AQ：未来战略规划展望 A：牧高迪作为国内露营的开启者和定义者，不仅承担的是生产、布局原创好产品的责任，同时也希望能够推动精致露营成为大众重要的生活方式。疫情在某种程度上加速了这一生活方式的市场培育和市场教育进度，大家会更渴望与大自然亲近接触的全新的生活方式。因此，未来我们希望以更好的产品来推动精致露营融入大众生活。从2022 年开始，我们也进行了品牌理念的升级。以前我们的slogan 是大山有大美，那个时候我们鼓励大家走出去亲近自然，探索自然。 现在我们的slogan 是小自在开启大自然，我们的愿景不仅是亲近自然，更是要把自然带回去，带回家、带回生活。通过推动精致露营融入大众生活，让大众感受到自然的不可或缺。未来我们要让精致露营不断深入渗透到大众的生活方式里，当露营的场景更加多元化，装备的选择也更加多元化。同时我们会推动露营+的概念，通过露营+来渗透到各种的圈层，使得露营人群的也更加多元化。牧高迪不仅仅希望大众可以拥抱自然、热爱自然，当然也要把环保的理念推广出去。我们会在产品的设计上加入环保的概念和材料，也会在我们的市场推广当中不断推出无痕露营的概念，和广大消费者一起精进自然、探索自然、保护自然，实现人与自然的和谐共生。 Q：在7 月底南京的户外展上，我们看到有不少国外的露营品牌的亮相，如果未来国外品牌加速进入中国，牧高迪在哪些方面会比他们更有优势？ A：国外品牌其实牧高迪不会有太多影响。首先，在露营和精致露营赛道，国外品牌跟国内品牌几乎站在同一起跑线，不太具有先发优势。国外品牌没有占领大众的心智，同时在产品品质和产品创新的优势也不是特别明显。另外在品牌和推广层面其实他们也不是很活跃。反倒是国内的品牌在这方面占有更多的优势，因为我们的产品相较于国外品牌会更加丰富，创新速度会更快，更加了解中国消费者，渠道能力会更强，而且在中国市场上会更加活跃。。 Q：2022年上半年尤其是二季度，牧高迪自主品牌的利润率提升的非常快，主要是哪些方面的原因导致？目前这个利润率水平是否已经达到了一个比较理想的状态，之后还会不会有提升的空间？ A：其实自助品牌的利润提升，主要是得益于毛利率和销量的快速提升，这些的快速提升主要是得益于牧高迪产品力和品牌力的提升，得益于我们率先从装备的品牌商转为生活方式的创导者。所以未来随着穆高迪产品力与竞争对手进一步拉开差距，随着中国露营的渗透率不断提升，未来的空间应该是非常巨大的。 Q：牧高迪参股大热荒野已经有一年的时间，主要是在哪些方面和大热荒野开展合作？未来在盈利方面是否还有其他的计划？ A：大热荒野是牧高迪商业战略的一部分，我们作为生活方式的创导者，也希望在线下能够打造营地+大店的沉浸式体验布局。所以和大众荒野的合作主要是在市场营销方面加强跟消费者、社群的互动。当然，我们也希望作为投资者能够进入营地赛道，因为毕竟我们自己去做营地没有优势。未来在营地方面，我们是没有自建的计划的。 Q：2022年国内露营的热度激增，从全球来看，露营也在逐步成为一个广受欢迎的休闲方式。国内精致露营的特点和发展趋势相较于海外有哪些区别？牧高迪如何更好地构建自己的品牌力和产品力？比如下半年还有哪些在品牌露出，SKU方面有哪些值得期待的活动和方向？ A：2003 年以来消费人群主要是以驴友为主，他们的消费主要是看重于功能性、实用性 ，比如说防水度、重量，鹅绒的蓬松度、透气性。2020 年，作为精致露营的元年，消费人群转变为新锐白领、精致妈妈和资深中产，85后和90后的人群占比已经超过80%，女性用户有50% 左右。这部分消费人群在购买的习惯上有他自己的特点，首先他们没有对大牌的仰视，这一点给了我们中国品牌很大的机会。其次他们的消费会更加的感性 ，更加注重颜值。因此随着人群的变化，我们的产品也进行了改变。 事实上精致露营就是搬家式露营，室内的东西在室外进行很好的复刻。我们打造了移动的餐厅、移动的客房、移动的厨房、移动的影音系统等，甚至于户外的电饭煲等产品。所以从2020年到2022年，我们从0到1 逐步打造了精致露营的系列，推出了精致露营、精致野餐、精致徒步和居家露营的产品线。我们的精致露营的占比也是遥远领先于其他品类。关于发展趋势 ，首先我们参照一下日本，日本的第一次露营发生在1985年到1996 年，主要是因为汽车的保有量的增加和双休制的推行，所以那个时候人群峰值达到1500万人，延续了长达10年之久。另外我们可以参考体育产业。 十几年前，国际的时尚界推出了体育休闲这样一个概念，使得整个体育产业蓬勃发展。大家也可以看到，在中国的体育产业其实已经非常大了，体育产业上市公司的市值也非常高。尽管的话奢侈品牌、休闲品牌、男女装在做体育系列 ，但都没有让原有的体育品牌丢失它的市场份额。现在这样的现象又在露营赛道上产生。从2018 年开始，国际上非常流行露营的户外风潮,Prada、迪奥等品牌相继推出了自己的露营和户外系列，风潮已经形成。所以如果参照体育产业，未来10 年应该都有高速增长的趋势。同时在国内也受到国家政策的鼓励，比如全民健身、双减政策。所以我们相信中国的露营市场在未来会是一个长期看好的行业 ，都会保持高速的增长。 Q：牧高迪存货周转天数增加的原因？ A：外部受到疫情影响，有部分延迟。内销是因为我们根据市场行情做了一些备货。 Q：牧高迪2022年二季度外销业务毛利率提升的幅度不是很大，但是净利率大幅提升。请问原因是什么？ A: 我们二季度的外销业务净利润提升的主要原因其实是毛利率的提升，您到时候再看看。 Q：在品牌业务方面，牧高迪线上业务的毛利率下降，但是团购批发业务的毛利率提升，原因是？ A：线上是因为二季度有618 的大促，我们做了一些MRD的调整，因为我们的销售还是比较高的，所以毛利率就稍有下降。线下团购批发主要是我们精致露营的产品销售占比在提升，包括有一些高毛利率的产品。 Q：牧高迪二季度内销业务的净利润率有14%，中长期展望未来有没有继续提升的空间？ A：我们的固定费用基本上会随着营收的增长而下降。从往年内销的占比来看 ，上半年的营收大概占全年40%左右。 Q：制约国内渗透率提升的因素，比如露营场地、露营风潮的传播力、消费者的群体性？ A：第一、场地问题：因为各个城市发展不均匀和政策执行不同，比如有些城市绿地可以给市民露营活动，有些城市管控严格，总体而言国家是鼓励的。 第二、消费者的环保意识：若对环境造成大破坏或引发较大自然灾害都会制约精致露营发展。所幸目前品牌商、平台都在积极参与如何露营的活动。 追问：周围场地的稀缺性会对露营有所制约吗，比如消费者想去不同的场地？ A：参与营地经营的企业增长非常快，与精致露营热度相吻合，因而只要有需求，我们不担心未来多样化营地的提供。 Q：电商化方面，牧高笛线上平台增速很快，是否意味着装备非常适合走线上 ？未来高增速是否能够保持？各个平台的比例？ A：主要线上平台为天