SLG品类增长白皮书（2022版）

2 序言 放眼近几年的海外市场，有部分游戏品类呈现出出色的表现，其中，SLG（策略游戏）就是典型：不仅长期位居出海手游收入前列，也是全球游戏用户最关注热门赛道之一。但在国内，SLG暂时未能掀起热潮。 在手游全品类中，SLG的产品数量虽然不占优势，但营收能力稳居前列，市场潜力大。相比其他游戏，SLG淡化了角色技能和特效，游戏重在策略选择和攻守之道，重视联盟建设，目前用户以高知高收入男性为主。如何用差异化打法，与其他类型的头部游戏产品竞争国内用户，是许多游戏厂商都在布局的方向。 为了帮助游戏厂商更好地洞察行业和用户，不断优化产品，完善游戏生态，抢占更多市场份额与用户，腾讯营销洞察（TMI）推出《SLG品类增长白皮书》，对SLG赛道进行深入研究、对细分人群游戏行为及偏好进行挖掘，以期为游戏厂商提供更有效的产品优化及营销指引。 样本说明 洞基于腾讯平台的玩察家定性&定量调研来 源 腾讯广告行业百宝箱 行业内资深SLG开发商、广告主定性访谈 样本总量：2788 样•现有用户：731 本•流失用户：211规•机会用户：1846模 从众多前沿案例中 挑选 数位产品设计、营 销专家 主SLG玩家细分画像要及行为洞察 输 出 买量广告投放的成功营销案例 B端SLG行业营销现状 研究说明 定义说明 战争策略类游戏简称SLG，以沙盘大地图上各方势力争夺领地或掠夺资源为目的，建设、部署单位为主要玩法，结合PVP、PVE的战斗模式，SLG淡化了角色技能和特效，专注于策略选择和战争对抗，主要依托于4EX法则，即探索、扩张、开发和消灭 （Explore、Expand、Exploit、Exterminate） SLG 核心发现 SLG单品营收能力强，广告营销影响力 不容小觑 SLG产品相对较少，但下载量及收入在全部游戏细分品类中位居前列，收入占手游总体规模的17%，游戏门槛高，战斗能力同充值能力强相关，因此氪金现象严重。目前头部现象级产品较少，热门产品均大量投放买量广告，手游买量榜一《三国志-战略版》是SLG代表作，持续投放2年，买量远超榜二1.5倍。 SLG玩法改良呼声高，针对用户兴趣点进行差异化创新利于拉新 无论现有用户亦或机会用户，游戏目的均以放松身心为主，用户对于休闲和社交属性的追求越来越强烈。另，现有用户以高知高收入男性为主，机会用户看重话音、人设等设计，从视觉及听觉设计入手增强体验感利于俘获女性用户。 细分人群游戏及广告行为特征是广告主转化用户的重要依据 我们将用户群区分为现有用户、流失用户、机会用户。他们的游戏兴趣点、付费点、触媒习惯等各有特色，能够帮助广告主针对每类用户群设计差异化营销计划，触达用户并高效转化。 目录 序言研究说明核心发现 第一章行业研究 1.1市场规模及营收能力 1.2细分品类及特征 1.3营销方式 1.4营销案例 第二章用户洞察 2.1细分人群游戏行为及偏好洞察-现有用户 2.2细分人群游戏行为及偏好洞察-流失用户+机会用户 第三章投放指引 3.1人群策略 3.2产品策略 3.3投放举措 3.4调优策略 3.5优秀素材 结语 5 第一章 行业研究 6 1.1市场规模及营收能力 SLG氪金现象显著，产品数量虽占据劣势地位，但营收能力稳居前列 SLG产品平均数量虽在全品类中排第11，但下载量排第4，收入排第3，占收入总额的17%，单品营收能力强，市场仍有较大挖掘潜力 手游平均数量TOP15 益智模拟休闲家庭问答竞速动作桌面冒险角色 解谜聚会 扮演 SLG体育卡牌字谜音乐 手游品类下载量TOP10 7% 4%3% 17% 8% 9% 17% 11% 11% 13% 动作 模拟桌面 休闲 益智解谜竞速 角色扮演SLG 冒险 卡牌 手游品类收入TOP10 3%2% 2% 2… 6% 2% 8% 38% 17% 20% 动作 冒险桌面 角色扮演SLG 模拟 体育 休闲 卡牌 益智解谜 1.2细分品类及特征 SLG分为COK类、COC类、率土类、休闲类 COK类（如王国纪元） 玩法 地图：坐标式大地图，用户无需按固定横纵路线行进，可按最短路线行进或直接传送 战略：即时战斗模式，以城建和掠夺为核心体验，重点在士兵总体的养成与消耗（战力数值），前期战力培养同临场策略相比更为重要，强调长期战略 城建：用户按需自由建筑，主建筑对战斗影响极大 战斗：注重GVG联盟玩法，PVP掠夺靠自身战力，PVE打野靠奖励机制驱动 特征 社交属性强：联盟战斗的社交属性有效提高用户粘性，延长游戏生命周期门槛较低：策略深度相对较浅，玩法简单，新手更易上手 用户分层严重：充值金额直接决定战力，核心玩家易根据等级形成头部联盟，使大R全面碾压小R，体验感较强，小R差距较大，易弃游 商业化：周期性征战活动持续消耗用户资源，以资源买卖和建筑加速为主，伴随卡牌付费机制 COC类（如部落冲突） 玩法 地图：无沙盘大地图，采用匹配式战斗 战略：回合制模式，以战术策略为主，需熟练操作排兵布阵 城建：堡垒对抗，防御玩家通过围墙、建筑的排列组合构建防御阵型和进攻玩家利用法术、兵种、英雄等发动进攻进行异步交互体验 战斗：注重PVP玩法，即可作为单机养成游戏玩，也可加入公会参与部落战 特征 策略性强：结合对抗赛设计提供更加公平的战场，侧重比拼玩家战前的防御布局、战斗发起后的兵种更换、战斗中的兵种派遣方位，对玩家竞技时的策略深度要求较高 氪金友好：重视策略对抗，游戏环境公平，氪金属性较弱，没有严格的“战力”标准，玩家可自由加入各个公会，选择各种玩法 商业化：营收能力最弱，以资源买卖和建筑加速为主，付费货币可选择抵扣物品部分价值 率土类（如率土之滨） 玩法 地图：路径型、网格式大地图，用户按固定横纵路线行进且地块保持相连，用 户需合理规划开拓路线 战略：即时战斗模式，重数值对抗，强调武将培养，含武将的天赋、技能、装备、皮肤等，以打地-发育-扩张为核心玩法循环 城建：用户集中在大地图，地块等级提升代替了传统城建机制 战斗：注重GVG，地块改造、地形地貌对战斗影响较大，如山与河阻断敌军、争夺关口和码头等 特征 团队作战：游戏目标由同盟完成，用户形成互帮互助的生态圈，个人冲突变为 群体作战 门槛较高：策略机制和玩法复杂，上手难度较大，能够使小R体现更多价值，且 赛季制延长用户生命周期，提升粘性 公平竞争：战法决定结果，大部分玩家强度根据氪金度划分，但策略得当可保 证以弱胜强的可能性 商业化：以武将抽卡及小额高频的加速为主，资源和秒升建筑等付费深度浅， 注重中小R玩家体验 休闲类（如口袋奇兵） 玩法 合成：摒弃传统SLG升级建筑、兵种等需用户等待时长的设定，利用“合成”对建筑和兵种进行升级，大幅提升休闲性，增加游戏乐趣 城建：简化资源和城建养成多对一的设计，内城养成更易理解 战斗：在PVE玩法中加入放置元素，离线依然可获得资源收益；在PVP玩法设计 上更加保护低战玩家 特征 休闲趣味：融合三消、合成等玩法降低游戏时间消耗，提升趣味性 门槛低：玩法简单，易上手，将SLG重策略的核心淡化后置 商业化：将社交元素融入付费设计，用户可查看好友/盟友付费情况，在强对抗性氛围下易激发付费欲望，用户间彼此形成激励闭环 四类中COK游戏数量最多，但头部现象级产品较少 COK类产品数量远超其他三类，但普遍下载量及收入偏低，领跑产品（三国志- 战略版）出自率土类 率土-like收入COK-like 三国志·战略版 万国觉醒 率土之滨 下载量 鸿图之下文明与征服 海岛奇兵 战火与秩序 王国纪元 口袋奇兵 下载量 COC-like收入 休闲SLG 乱世王者 红警OL 阿瓦隆之王 守望黎明 三国群英传 权力的游戏 列王的纷争 TapTap 1.3营销方式 2021.04-2022.03游戏品类广告投放消耗TOP5 9% 6% 14% 44% 27% 角色扮演休闲益智SLG模拟经营街机 2022.03平台广告投放素材数TOP10 腾字 讯节 系系 快手系 网虎 易扑 爱奇艺 阿百 里度 新浪 SLG全渠道广告投放总消耗在所有游戏品类中排第3，占14%；腾讯系及字节系平台为主要广告投放平台 头部产品收入及下载能力同广告买量呈正相关关系 买量为SLG最主要的投放形式，在所有游戏品类中排第3；在游戏行业全量推广排行中，《三国志战略版》排第1，且投放广告数远超排第2的《皮肤大亨》 （约1.5倍） 2022.01-2022.04游戏品类广告买量TOP10 角色扮演休闲益智 SLG 模拟经营棋牌 卡牌 街机 动作 MMO 放置 VS 74428 2021年12月起投，月投放金额峰值为830万 111393 2020年2月起投，连续两年每日无间断投放，月投放金额峰值达3.8亿 1.4营销案例 文明与征服通过策略及渠道联动获得增量 营销亮点 多素材全覆盖：文明与征服在新游上线时利用丰富的素材类型，对腾讯流量进行全面覆盖。在腾讯系流量闪屏、信息流、沉浸视频、朋友圈、优量汇等场景对用户进行强效触达，有效打造用户心智 社交人群加持：腾讯广告结合SLG强社交属性的特征，基于媒体特色帮助广告主挖掘SLG人群，配合客户投放策略强化用户曝光能力，最终帮助客户取得高额回报 横版视频 横版大图 竖版大图朋友圈六图竖版视频 11 第二章用户洞察 12 现有用户：过去12个月玩过SLG 17% 11% 25% 25% 31% 18-25岁26-30岁 31-35岁36-40岁 40岁以上 用户整体质量较高，多为高知高收入人群。以男性用户为主（88%， TGI=149），26-30岁居多（31%，TGI=124），本科及以上学历占57% （TGI=119），半数已婚已育（51%，TGI=150），且60%（TGI=222）家庭月收入在1.5万以上 51% 已婚有孩 35% 单身未婚 57% 本科及以上 43% 大专及以下 71% 白领以企业单位一般职员为主 1.5w元以上 60%家庭月收入 88% 12% 机会用户：过去12个月有手游经验 用户年轻化，且相比之下存在更多女性机会用户（37%，TGI=121），18-25岁居多（38%，TGI=112），主要为单身未婚人群（49%，TGI=109），家 庭月收入相对较低，仅29%在1.5万以上 37% 63% 38% 单身未婚 29%家庭月收入 1.5w元以上 流失用户：过去12个月玩过SLG，但近3个月未玩 31-35岁用户居多（26%，TGI=130） 现有用户多为高知高收入男性，Z世代群体仍存在破圈机会 显著高于流失用户和机会用户显著低于流失用户和机会用户13 数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研 2.1细分人群游戏行为及偏好洞察 -现有用户 14 2.1.1用户规模及分类 现有用户规模约6490万，根据付费区间进一步分为 用户占比 次核心用户为主（70%），其次为泛用户，核心用户占比最少（8%） 22%8% 70% 核心用户 次核心用户 泛用户 3类用户 用户规模 约6490万人※ 用户分类 进一步将付费用户分为核心用户（>10000元）、次核心用户（500-10000元）、泛用户（0-500元），对以上细分人群在SLG的游戏行为及偏好进行差异分析 15 数据来源：2022腾讯SLG手游消费者调研；※根据有效样本回收量及问卷总投放量计算SLG人群渗透率，进而测算现有用户规模 现有用户 核心用户 2.1.2游戏目的及乐趣 大部分用户以放松身心为主，核心用户相对更加注重休闲及社交属性 现有用户游戏的主要目的为放松身心和社交需求（TGI=148），细分人群中核心用户主要目的为寻找成就感，相对次核心用户、泛用户而言，对于社交需求更加强烈（TGI=203） 游戏主要目的 ľGI 放松身心 75% 109 活跃思维 63% 126 寻找成就感 61% 145 寻找刺激感 58% 138 消磨时间 51% 89 社交需求 49% 14