社交媒体本地化内容营销研究

克劳锐指数研究院 群雄逐鹿「本地化」 ——社交媒体本地化内容营销研究 2022年8月克劳锐出品 克劳锐指数研究院 核心发现 01 各平台积极布局本地内容抢占业务先机，本地化营销成为商家引流要素 02 本地内容中美食探店类受欢迎，生活服务类通过本地+模式延伸 03 社交平台以团购功能为切入点向服务平台“宣战”，达人与用户双向促进助力内容传播 2 克劳锐指数研究院 研究说明 研究范围 选取微博、抖音、快手、小红书，分析各平台本地达人的现状及内容生态 数据周期 如报告中无特殊说明，数据统计时间为2022年1月~4月 数据来源 克劳锐指数研究院、各平台对外公开数据、网络公开资料 3 克劳锐指数研究院 CONTENTS 01 本地化内容营销概况 02 群雄逐鹿的本地化内容现状 03 代表性本地化内容营销玩法解析 04 本地化内容营销“后续战局”解析 4 克劳锐指数研究院 01. 本地化内容营销概况 克劳锐指数研究院 什么是内容平台上的本地化营销？ 本报告中的本地化营销是指在各内容平台上，本地达人为了所在城市或地区的本地商家、服务、景区等等加快变现、满足目标用户的消费需求，通过本地探店体验分享、本地吃喝玩乐行攻略分享等方式，在内容平台上进行的一系列营销行为。 常规的本地化营销内容：吃喝玩乐住行 扩展后的本地化营销内容：生活服务、公益助农、乡村振兴… 克劳锐指数研究院 各平台积极布局本地内容抢占市场先机，入口均置于显眼位置 不同平台的本地内容入口 抖音首页小红书首页微博发现页快手首页 快手生活服务类视频单日数量超过70亿条 字节跳动本地生活业务全年目标将提升至500亿元 互联网在国内本地生活服务市场渗透率为12.7%巨大的市场空间背后,是尚未完全释放的市场潜力 数据来源：《2021快手内容生态半年报》、Tech星球报道、艾瑞咨询；不同平台本地服务入口来自各平台APP的同城服务页面，更新版本截至2022年5月21日 克劳锐指数研究院 本地商家与本地达人联合，将本地商品及服务以多样化的内容产出 本地商家 本地达人 本地达人类型 •美食探店 快手@万里有点胖 •本地游 微博@乐玩佛山 •生活记录 小红书@小花探呼市 •新闻资讯 微博@北京每日新鲜事 •文化 抖音@衡中那些事儿 •…… 抖音@贺局长说伊犁 本地营销玩法 •店内新品吃播 •热门景点试玩 •酒店服务体验分享 •当地资讯解读 •健身房直播授课 •…… 各行各业的本地商家联合本地达人，通过丰富的营销玩法，从内容出发增加商品及服务的曝光量、提升用户消费兴趣加快变现。 克劳锐发现：本地生活服务内容重要性提升，本地化营销成为商家引流要素 本地生活服务消费与本地内容相辅相成 线上内容平台 本地达人 给予流量/现金扶持发布本地内容 本地生活服务消费规模增长与本地内容消费兴趣增长相辅相成，本地化营销机会大； 疫情常态化使本地生活服务更具重要性 邀请商家入驻平台 引流、平台专享优惠/团购等 到店进行内容创作 内容种草 参与内容共建 邀请达人探店 疫情常态化使本地居民提升当地消费意愿，本地生活服务更具重要性、本地化营销成为商家的核心竞争力； 内容创作百花齐放吸引眼球 消费者 本地商家 线下打卡、消费 克劳锐指数研究院 邀请分享到店体验 能够通过本地达人在内容上的花式玩法为商家引流，带动本地高值消费。 克劳锐指数研究院 02. 群雄逐鹿的 本地化内容营销现状 克劳锐指数研究院 抖音、小红书偏休闲娱乐，快手务实服务，微博侧重本地资讯 美食+休闲娱乐+疫情信息本地热点+附近内容/账号 周边游、博物馆、景点 疫情信息+附近就业信息玩乐场景细分：下午茶、打卡、 …… 各平台本地内容分布 抖音同城内容中提供的是吃喝玩乐、疫情查询等生活信息，各类目分工明确； 小红书将生活场景细分，在“玩”与“乐”上延伸出了逛展、逛街、逛周边等类目； 微博侧重最新、最热的本地信息，能够查看在附近地点发布的内容或账号； 快手不同于其他平台，除了能够根据地图显示附近达人或熟人，还提供“附近招聘”为用户进一步解决生活中的实际问题。 数据说明：服务类目来自各平台APP的同城服务页面，更新版本截至2022年5月21日 克劳锐指数研究院 抖音本地达人中尾部达人占比高达87%，腰部达人发布频率高 抖音本地粉丝量TOP1000创作者作品发布情况及平均互动量 抖音本地粉丝量TOP1000创作者粉 丝量级占比 抖音本地粉丝量TOP1000创作者作品发 布情况及平均互动量 2.1 14000.00 2.5 超头部, 0.3% 头部, 0.3% 腰部,1.8% 泛腰部, 10.2% 12000.00 1.8 2.0 1.5 1.4 1000.00 0.9 1.5 80000. 60000. 1.0 40000. 0.5 20000. 尾部, 87.4% 0.00.0 超头部 头部 腰部 泛腰部 尾部 平均互动量 内容更新周期（天） 抖音本地达人中尾部达人为创作主力； 抖音本地达人创作频率普遍较高，发布频率保持在每1~2天发布一条作品，腰部达人的发布频率最高。 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2022年1月1日~2022年4月30日 数据说明：超头部KOL（粉丝量-1500万及以上）、头部KOL（粉丝量-1000万~1500万）、腰部KOL（粉丝量-400万~1000万）、泛腰部KOL（粉丝量-200万~400万）、尾部KOL（粉丝量-2万~200万）；抖音作品互动量=点赞量+评论量+转发量 克劳锐指数研究院 抖音本地内容中美食探店和逛吃Vlog占比最高，旅行地种草内容受欢迎 美食探店为抖音本地内容占比最高的作品类型 热门本地作品中最受欢迎的内容类型为美食探店， 内容占比约79.8%； 旅行攻略、旅行地种草类的本地游内容互动量高 旅行类内容专注于本地旅游宣传、当地旅行地 路边亲民小吃探店当地特色美食盘点 抖音本地互动量TOP200 作品平均互动量 71.5万 800.00 700.00 51.2万 600.00 40.2万 500.00 400.00 300.00 200.00 100.00 0.0 美食探店本地资讯旅行 抖音本地互动量TOP200作品类型占比 美食探店本地资讯旅行 美食探店内容中，非一线城市的当地特色小吃、传统美食、老店美食相关视频热门。 美景记录、本地游玩vlog等内容； 当地旅游宣传地区美景记录本地游Vlog 达人通过游玩记录、景色剪辑、地区介绍等内容种草旅行地。 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2022年1月1日~2022年4月30日 数据说明：抖音作品互动量=点赞数+评论量+转发量 克劳锐指数研究院 现场直播种草+连线场外探店达人 直观展现本地团购产品及服务，主播现场试吃、邀请主厨现场制作团购商品等内容吸引眼球； 连线场外探店达人现场展示直播间售卖的商品/服务内容，通过场外达人带玩带逛的形式，同步分享团购商品体验。 直播间场内场外展现团购实物实景 酒店团购房间展示 下午茶套餐直拍 场外主播连线 抖音直播连线本地探店达人，直观展示服务及商品、同步分享团购商品体验 克劳锐指数研究院 小红书本地达人头部效应明显，头部本地达人笔记更新频率低 小红书本地粉丝量TOP1000创作者作品发布情况及平均互动量 小红书本地粉丝量TOP1000创作者粉 丝量级占比 超头部,0.4% 头部, 0.3% 小红书本地粉丝量TOP1000创作者作品 发布情况及平均互动量 6.8 4.3 3.9 尾部, 83.7% 2.1 腰部, 15.7% 超头部 头部 腰部 尾部 平均互动量 内容更新周期（天） 小红书本地达人头部效应明显，仅0.7%的头部达人占比占据了绝大多数互动量； 平均每几天发一条 小红书本地达人笔记更新频率较低，平均发布频率为每2天~1周发布一条。 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2022年1月1日~2022年4月30日 数据说明：超头部KOL（粉丝量-100万及以上）、头部KOL（粉丝量-50万~100万）、腰部KOL（粉丝量-10万~50万）、尾部KOL（粉丝量-1万~10万）；小红书作品互动量=点赞量+评论量+收藏量+分享量 小红书本地生活服务内容涵盖的消费品类更丰富 生活服务类内容分类细致丰富： 小红书本地互动量TOP200作品占比及平均互动量 小红书本地内容中生活服务类作品占比约8.6%，涵 盖了主要的几大消费品类：亲子、丽人、购物、休闲娱乐、医疗健康等； 为用户提供了线下到店消费的细分场景。 85.5% 5.9% 8.6% 本地游生活服务美食探店 3.5万 2.9万 平均互动量作品类型占比 4.5万 医丽 疗人 健美 康甲 亲品 子类 出丰 游富 克劳锐指数研究院 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2022年1月1日~2022年4月30日 数据说明：小红书作品互动量=点赞数+评论量+转发量+收藏量 小红书本地内容中攻略型笔记多、实用性强，为用户提供高效参考 克劳锐指数研究院 拍照攻略为主的打卡笔记 分享易出片的拍照攻略，用户可以直接“照搬”笔记中的拍照角度、姿势等，加速内容传播； 重体验分享的攻略笔记 与其他同类型店铺价格对比，突出性价比、环境等优势； 到店消费过程全纪录，分享服 务细节、体感感受。 店内不同角度的拍照攻略 正骨过程、前后效果对比展示、体验详细记录 攻略型笔记提供高效参考： 达人通过“保姆级”的攻略笔记给用户真实、全面地展示到店消费过程，为用户线下到店消费提供了具有参考性的内容。 克劳锐指数研究院 微博本地创作者原创内容发布频繁，热门创作者以腰尾部居多 微博本地粉丝量TOP1000创作者作品发布情况及平均互动量 微博本地粉丝量TOP1000创作者粉 丝量级占比 微博本地粉丝量TOP1000创作者作品发布 情况及平均互动量 尾部, 35.2% 超头部, 2.8% 5.11 3.82 头部, 8.9% 腰部, 53.1% 0.41 超头部 1.05 头部 腰部 尾部 平均互动量 平均每天发布几条原创微博 微博本地达人中尾部达人为创作主力； 微博本地达人创作“勤快”，头部平均2天发布一条作品，腰尾部达人发布频率高，平均一 天发布3~5条原创内容。 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2022年1月1日~2022年4月30日 数据说明：超头部KOL（粉丝量-1000万及以上）、头部KOL（粉丝量-600万~1000万）、腰部KOL（粉丝量-100万~600万）、尾部KOL（粉丝量-5万~100万）；微博作品互动量=点赞量+评论量+转发量 微博本地内容以社会资讯和民生新闻为主，资讯类内容占比超九成 微博本地账号类型多为社会资讯、本地新闻、吃喝玩乐等，其中当地资讯类内容占比达92.5%； 微博本地账号发布内容涉及：吃喝玩乐推荐、本地资讯、优惠信息、当地民生新闻等内容。 内容类型占比平均互动量 当地资讯92.5%4.1万 美食3.5%3.0万 优惠信息2.0%2.7万 本地游1.0%2.5万 生活服务1.0%2.5万 克劳锐指数研究院 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2022年1月1日~2022年4月30日 数据说明：微博作品互动量=点赞量+评论量+转发量 克劳锐指数研究院 街边平价美食引发用户对城市的讨论 探店具有城市特色的街边平价美食类内容易出圈，通过大众对美食的热爱引发用户对城市的讨论。 饮食文化差异话题激发用户互动兴趣 “地方/城市+美食”类地方性美食的话题频上热搜，南北方饮食差异引发用户讨论，带动本地探店经济发展； #重庆加辣6元荤菜老火锅# #成都到底有多少串串# #南方100块钱的麻辣烫# 城市本地美食类