【他山之石】William_&_Blair：消费者健康保健

【他山之石】消费者健康保健 引人注目的行业属性、大趋势令行业并购具有整体吸引力 William&Blair 2022年08月09日 注：健康保健市场是包装类消费品行业中规模最大、增长最快的细分市场之一。健康保健的需求也是市场上长期和持续的需求。品牌的安全性和有效性也让消费者愿意付出高价。健康保健市场长期增长的五大持久趋势包括：自我保健的兴起，消费者有能力意愿控制自己的健康，销售的线上线下全渠道，产品形式和功能的不断创新，从业者从细分专家进化为整合医学。在这个活跃的健康保健市场，最重要的是产品组合管理，即公司如何监管和配置其品牌，以实现投资组合的价值最大化。这是公司通过外部手段创造价值的努力，包括兼并收购，以解决投资组合中的空白和非核心资产的剥离。 正文： 本文为投资者和行业参与者提供了一个工具，以提高他们对消费者健康保健（consumerhealthandwellness）市场的理解，并提高他们评估公司兼并收购价值创造机会的能力。我们将重点介绍健康保健市场引人注目的属性，确定推动其长期增长的大趋势，并提供分析框架，为商业模式调整和公司发展行动提供信息。考虑到这些主题的重要性以及它们受到的关注相对不一致，我们对500名消费者进行的专有消费者健康调研的数据，以更好地了解他们对健康保健解决方案的态度和行为，以及对销售数据的专有分析。为明确起见，消费者健康和保健市场包括非处方药（OTC）；维生素、矿物质和补充剂 （VMS）；以及相关服务。 极具吸引力的市场属性 本节，我们分析使消费者健康市场对投资者具有高度吸引力的多重属性。 庞大且不断增长的市场： 消费者健康保健市场是包装类消费品行业中规模最大、增长最快的细分市场之一，占所有非食用产品销售额的近20%，并以稳定的中上个位数增长。根据IRI的数据，这个市场全渠道的市场收入（零售收入）约为1050亿美元。市场高度分散的性质为战略收购方和多品牌平台提供了整合的机会，也为新兴品牌提供了通过顺应发展趋势，扰乱市场的机会。 经常性和弹性需求： 消费者健康保健解决方案已成为消费的一个不可或缺的组成部分，因为它能够满足长期和持续的需求，满足消费者始终保持最佳外型和感觉的愿望。这种方案已经拥有验证的产品功效，以及可以获得医疗保健从业者建议。这种不断的需求降低了为消费者提供服务的成本，实现了产品的交叉销售，增强了降低成本和提高生产率的运营活动，在有挑战性的经济环境中也具备韧性。例如，《营养商业杂志》称，在2008年和2020年这种危机的年份，营养补充剂的销售额都有所增长。 品牌资产和行业盈利能力： 在一个产品满足多种消费者需求、消费方式不同、安全性和功效至关重要的市场中，品牌至关重要。消费者愿意为安全性和有效性付出高价，零售商发现拥有良好品牌的产品具有高利润率和高吸引力。自有品牌市场份额从2017年的23%下降到2021年的21%。然而，随着消费者在较差的经济条件下考虑品牌替代品，自有品牌可能有机会提高份额。显示行业盈利能力强劲的两家公司是PrestigeConsumerHealthcare，拥有领先的个人健康品牌（OTCfocus）和BetterBeingCompany，拥有领先的全身健康品牌。两家公司的毛利率分别为58%和53%。强大的行业盈利能力支持对研究、创新和营销的投资，并进一步加强品牌价值。 消费者健康保健的主要趋势 在本节中，我们将重点介绍推动消费者健康保健市场长期增长的五大持久大趋势。 大趋势一：自我保健的兴起 美国医疗保健系统的成本和挑战不断上升，越来越多的消费者健康保健解决方案，以及疫情带来的疲劳，促成了自我保健的兴起和自我导向消费者越来越多。当今的自我导向和积极主动的消费者对预防非常感兴趣。这种对预防的关注正在推动市场需求，因为个人在日常生活中采取措施改善自己的健康，并与健康保健从业者互动，寻求预防建议。 其中一个重要的组成部分是越来越多的消费者正在采用健康保健疗法。这种方案可能包括通过日常护理解决慢性病；遵循口腔和皮肤护理的个人卫生方案；服用维生素并遵循特定的营养饮食；将营养补充剂纳入常规身体健康管理程序。根据我们对消费者的调查，年轻一代（如千禧一代和Z世代）比老年消费者（如婴儿潮一代）在扩大他们的健康管理方案方面做得更多。 此外，自我保健的一个关键驱动因素是突破性创新，解决消费者潜在的未满足需求，并实现个人自主管理。这种创新有多种形式，包括新产品配方、远程医疗、健康监测设备、 移动应用和其他技术。创新推动的增长潜力不容低估。我们的调查发现，大多数消费者希望拥有更多的自主权，以实现他们的健康目标。 庞大且不断增长的消费者健康和保健市场 根据IRI的数据，2021，美国消费者在消费者健康保健方面花费了1050亿美元，其中约70%为店内销售，其余30%为电子商务。从2017年到2021年，由于需求、创新和定价的增加，健康保健市场以5%的复合年增长率增长。 注重预防的产品正在迅速增长 在过去四年中，以预防为重点的消费者健康产品的增长速度快于以治疗当前疾病为重点的产品。 消费者优先考虑自我照顾 （左图调研问题）积极改善您的健康状况以预防未来的健康并发症并提高您的幸福感 （即，实行自我护理）有多重要？ （右图调研问题）您是否已经或正在改变生活方式，以更好地预防未来的健康并发症并改善您的整体健康状况？ 消费者健康和健康购买行为的变化 （左图调研问题）您是否同意您当前购买的产品比12个月前满足了更多的健康和健康需求？ （右图调研问题）您是否愿意购买新的OTC药物或VMS来应对更广泛的健康需求？ 大趋势二：消费者行为变化 如今，消费者一般都能更好地了解情况，并有能力控制自己的健康。新冠疫情促使消费者重新思考什么对他们是最重要的，推动对健康保健采取更全面的方法。我们的调查显示，与12个月前相比，现在大多数消费者购买的产品为了更多的满足健康需求状态。 大多数消费者也愿意购买新产品。 随着消费向电子商务的迁移，消费者在网上与品牌互动和交易的愿望增加了。鉴于这种变化，消费者的直接参与至关重要。第一手数据可以用来为业务提供有价值的信息，包括创新、营销、定价和促销，以降低客户获取成本、增加终身价值、增加家庭渗透率和提高购买率。此外，内容对数字营销至关重要，因为一半以上的产品搜索来自亚马逊。最后，在线社区是吸引用户的关键。我们的调查发现，超过80%的消费者参与了与健康相关的在线社区。消费者在很大程度上依赖于这些社区提供有关其健康和养生方案的信息和教育，一个强大的社区可以推动口碑传播，而不是付费广告。 大趋势三：全渠道销售的重要性 虽然新冠疫情加速了向网络的转变，但电子商务的增长率现在正在恢复正常，消费者正在重返实体店。鉴于这一变化，品牌应专注于建立优化的各渠道结合的方式，为品牌提供最佳销售方法。考虑到消费者从一个设备快速迁移到另一个设备以及从网上购物再转为线下购物的快速变化速度，这一点尤为重要。 零售业目前有很多的销售渠道，但电子商务代表着未来的增长。VMS类别在2021的表现就是一个很好的例子，店内购买占销售额的72%，但亚马逊销售额增长43%。 RedCon1证明了全渠道方法的好处，它是一家快速增长的优质补充剂的创造者和销售者，专为寻求提高日常生活健康质量的人提供。公司最初通过其网站将其产品推向市场，然后扩展到健身中心和健身房以及GNC和VitaminShoppe等专卖店。之后，RedCon1已扩展到沃尔玛等大型零售商。 大趋势四：产品形式和功能的创新 成功的创新品牌包括通过满足潜在未满足需求、个性化、技术、有前景领域的研究和健康的成分。成功的创新品牌可以通过将新消费者推向现有类别或新创建的类别来解锁巨大增长空间。 满足潜在的未满足需求：健康保健创新的一个关键目标是以以前未考虑或以前未提供的新方式满足消费者的需求。这种方法体现在Bonafide中，它为女性提供了一系列天然衍生的、经临床验证的绝经症状解决方案，为她们带来了新的健康体验。另一个例子是RaeWellness，它的产品围绕妇女健康，并以相对低的价位向所有妇女提供高质量的补充剂。 个性化：由于该领域的明确需求状态，人们对个性化健康产品和服务的兴趣迅速增长。作为这一趋势的证据，超过6/10的补充剂用户对个性化补充剂表现出强烈的兴趣，其中75%的人表示他们会为个性化付费。个性化解决方案领域快速增长的领导者之一是Gainful。公司使用专有调查分析消费者的健康目标，并提供定制方案，包括锻炼前营养、蛋白粉、水合成剂和性能提升剂，以及免费获得注册营养师服务。 科技： 消费者在实现其健康目标时，对个人自主权的渴望体现在他们对科技（包括数字设备和服务）的使用日益增多。我们的调查发现，大约一半的消费者正在使用或曾经使用健康监测设备、移动应用、健身测量设备和/或处方药订购。重要的是，近一半的消费者表示，他们计划在未来12个月内增加此类技术的使用。 前景广阔领域的研究：这个领域的研究正在促进产品创新，特别是与整体健康方法相关的产品创新，如肠道健康领域。肠道微生物群在整个人类健康中发挥着重要作用，在过去五年中，风险投资人向这个领域的美国企业投资了超过10亿美元。例如，PendulumTherapeutics（成立于2013年）正在通过使用下一代DNA测序技术的研究解决肠道微生物组的失衡问题。其医疗益生菌系列具有传统药物的功效以及益生菌的安全性和可获得性。 天然成分（Cleaningredients）：与消费者对有机或天然产品的偏好一致，天然成分在消费者健康和健康方面越来越受欢迎。我们的调查显示，大多数消费者对不含人工香料、染料和其他添加剂的成分的产品感兴趣并愿意支付更多的费用。由于对标签准确性的普遍要求，我们预计随着时间的推移，有机、非转基因、纯素和无麸质等术语将出现在消费者健康保健产品的标签上。创新清洁成分公司的一个例子是Genexa。这是一家生产OTC产品的清洁医药公司，其产品的活性成分与当前品类领先者相同，但产品不含人工防腐剂、染料、甜味剂和常见过敏原。 消费者对更加个性化和天然的成分感兴趣 （左图调研问题）如果健康和健康产品或服务是个性化的（例如配方、剂量、治疗），您是否更有可能购买该产品或服务？ （右图调研问题）您是否同意您计划在未来12个月内增加设备或移动应用的使用，以帮助您实现健康目标（与您过去使用的数量相比）？ 消费者希望医疗保健提供者专注于预防措施 （左图调研问题）在解决现有健康和健康需求时，您的医疗保健从业者考虑长期预防措施有多重要？ （右图调研问题）除了现有的健康和健康需求外，您的医疗保健从业者推荐能够改善长期结果（如维生素、矿物质或补充剂）的产品或服务有多重要？ 大趋势五：医疗从业者的角色演变 新技术、更知情和更有能力的消费者，以及医疗专业人员从治疗转向预防的转变，都有可能改变医疗服务的服务方式。我们的调查显示，绝大多数消费者希望他们的从业者将预防措施视为其医疗保健的一部分，并建议他们使用消费者健康产品，作为处方和医疗程序的替代品。此外，消费者越来越多地使用基于科技的工具来获取医疗费用和健康问题的信息，跟踪他们的健康状况，做出与医疗相关的决策，并与健康领域从业者互动。 整合医学领域领先公司的一个例子是Fullscript。这是一个技术支持的补充剂配药平台和患者依赖的工具，可在护理点和其他地方为从业者提供支持。该平台为从业者提供了管理药房、为客户推荐特定治疗计划、优化患者随访和自动化产品重新订购的简单方法。从业者可以在Fullscript平台上发现产品并向患者推荐，提供一站式体验。 消费者健康和健康的价值创造框架 在本节中，我们提供了帮助投资者和行业参与者评估价值创造机会的框架。 业务模型一致性 如下图所示，与消费者在预防保健或慢性病需求方面的利益一致的组合具有强大的增长潜力，尤其是人们对自己的健康和健康需要更多的控制；除传统需求外，重点被需要的感觉及数据；并提供支持更广泛用例集的整体护理而不是仅仅是局部的护理。具有这些特