居家场景和“口罩脸”带来的护肤新需求

疫情常态下，哪些护肤需求没有被隔离？ 居家场景和“口罩脸”带来的护肤新需求 洞见数据，赋能变革 DatatoAction 2022-07 疫情常态下，哪些护肤需求没有被隔离？ 研究背景 延绵反复的疫情下，口罩成为日常陪伴，长时间佩戴使口罩下皮肤环境温热封闭，闭口、痘痘、过敏、脱皮……肌肤问题接踵而至，对“口罩脸”肌肤问题的修护成为了后疫情时代消费者们的首要护肤任务。 疫情防控下户外出行受限，宅家时间增多，为众多原本发生在美容院、沙龙等商业服务机构下的个护小品类创造了在家的应用场景，防疫考虑让消费者们更乐意DIY完成护肤美容。 疫情也给消费者留下了心灵的“创伤”，大众都在找寻找能抚平情感褶皱、缓解内心焦虑的方法，宅家芳疗、功效护肤、精细化护理及超前防御都是大家兼顾情绪和肌肤疗愈的选项。 因此，本文将会讨论“口罩脸”的肌肤危机下，以及防疫居家场景增多的现状下，消费者亟需解决的护肤问题有哪些？他们新增的护理需求促进了哪些品类发展？后疫情时代他们的护肤观念有哪些改变？ 图片来源：Unsplash 2 疫情常态下，哪些护肤需求没有被隔离？ 数据说明 •分析时间范围：近1年为2021/5-2022/4，同比的时间范围为2020/5-2021/4 •销售渠道范围：天猫平台，包括天猫旗舰店、天猫国际旗舰店、天猫超市、天猫国际专营店、天猫专营店等 •品类范围：“美容护肤/美体/精油”和“美容美体仪器”的一级品类下所有三级品类 •社媒平台范围：微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、微信及知乎 •指标定义：社媒热度指数由各平台互动数据加权计算所得 •用户类型： PGC：KOL产生的内容（KOL定义：微博20万粉以上或10万粉以上的金V博主；小红书1万粉以上或被认证的博主；抖音30万粉以上博主；知乎1万粉以上博主；Bilibili5千粉以上或被认证的博主） UGC：普通用户产生的内容BGC：品牌官方产生的内容Celebrity：名人明星产生的内容 3 目录 CONTENTS o“口罩脸”带来的“危肌” o疫情常态化，居家场景增多为哪些护肤品类迎来机会？ o疫情护肤观趋势展望 疫情常态下，哪些护肤需求没有被隔离？ “口罩脸”带来的“危肌” Apr-22 Mar-22 Feb-22 Jan-22 Dec-21 Nov-21 Oct-21 Sep-21 Aug-21 Jul-21 Jun-21 May-21 Apr-21 Mar-21 Feb-21 Jan-21 Dec-20 Nov-20 Oct-20 Sep-20 Aug-20 Jul-20 Jun-20 May-20 Apr-20 Mar-20 Feb-20 Jan-20 Dec-19 “口罩脸”行业热度趋势 280,000 新冠疫情第一波爆发疫后复工 210,000 •【微博，78K热度指数】38女神节，@侯明昊Neo推广美迪惠尔“饮水肌”面膜，保护干燥敏感口罩脸。 •【抖音，11K】@ue佑依旗舰店推广艳阳密度防晒霜，疫后复工外出别因口罩忽视防晒。 广州521德尔塔 变异株本土疫情 疫情反弹上海停摆 【抖音，26K】KOL@认真少女颜九推广渡美百搭原液精华，修复屏障告别口罩脸。 140,000 【抖音，15K】KOL@万人迷鹿美丽发布口罩脸约会攻略，推广城野医生毛孔收敛水。 •【微博，72K】@人民日报发起#戴了口罩也需全脸涂防晒#、#戴了口罩还需要涂防晒出门吗#话题，提倡全脸涂防晒以防晒成“口罩脸”。 •【微博，20K】KOL@之鹰推广#欧莱雅大海王者防晒#，“油包水”技术保证防水防汗防口罩摩擦。 70,000 0 “口罩脸”热度总览 累计热度指数1561K 累计内容数31K 创作者类型热度分布 celebrity, 9% BGC,2% UGC,16% PGC,74% 疫情常态下，哪些护肤需求没有被隔离？ 疫情爆发、反弹带动“口罩脸”热度上扬，PGC积极捆绑口罩和防晒的关联性 数据说明：“口罩脸”关键词的社媒热度指数趋势，社媒平台覆盖微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、微信及知乎，统计时间为2019/12-2022/4，数据来自YiSonar6 疫情常态下，哪些护肤需求没有被隔离？ “口罩脸”让肌肤问题接踵而来，拯救过敏、战胜痘痘和防晒是三大护肤焦点问题 “口罩脸”相关热门关键词“口罩脸”带来的“危肌” 口罩内饰引起面部接触性皮炎，引发瘙痒、红肿等不适感 口罩边缘跟脸部摩擦，造成压痕泛红，长时间积累会有色素沉淀 长期戴口罩的闷湿热，造成表皮屏障受损 医用口罩不具有防晒功效，涂抹防晒后、口罩下的厚重不透气让闭口痘痘猛长。 面部戴口罩形成封闭环境，皮脂腺分泌升高，皮肤潮湿细菌滋生造成痘痘加重 戴口罩也需防晒戴口罩闷痘致痘戴口罩致皮肤过敏 数据说明：词云图为社媒平台上提及“口罩脸”时的相关热门关键词，关键词大小代表热度指数高低，统计时间为2021/5-2022/4，平台包括微博、哔哩哔哩、小红书、抖音、微信和知乎， 数据来自YiSonar7 疫情常态下，哪些护肤需求没有被隔离？ 反复延绵的疫情下，“拯救口罩脸”的护肤需求从短期爆发性应急走向常态化刚需 初期应急性消费情绪高涨，“供不应求”的市场状况让商家掌握更高定价权，消费者购买成本提高；随着疫情常态化，市场回归理性，消费者按需采购也更为谨慎消费，低价格带商品更获青睐。“拯救口罩脸”的品类消费偏好上也集中于刚需品类，面部护理套装、爽肤水的热度不减。 近3年“口罩脸”相关美容护肤产 品的天猫销售状况160.0 41% 29.541.8 -81% 2019/5-2020/42020/5-2021/42021/5-2022/4 销售额（100K）销售额增长率 近3年“口罩脸”相关美容护肤产品天猫销售均价变化（元） 235.3 101.994.9 2019/5-2020/42020/5-2021/42021/5-2022/4 “口罩脸”相关美容护肤产品中，近一年销售额TOP7品类及其价值评估 25.0%2年间销售额21/5-22/4品类价值评估 占比变化 20.0%化妆水/爽肤水20/5-21/4品类价值评估15.0% 贴片面膜 10.0% 化妆水/爽肤水 5.0%喷雾面部精华面部护理套装0.0%喷雾洁面乳液/面霜 面部精华乳液/面霜近1年销售额占比 -5.0% 洁面 -10.0%贴片面膜-15.0%-20.0%面部护理套装-25.0% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0% 面部护理套装乳液/面霜，洁面喷雾 化妆水/爽肤水面部精华，贴片面膜 6850% 44 29-57%2019/5-2020/42020/5-2021/42021/5-2022/4 销量（K）销量增长率 各价格带 2021/5- 2022/4销售额占比 2021/5- 2022/4销售额增长率 0-100 41.9% +59.3% 100-300 56.3% +50.8% 300-500 1.9% -73.2% 500-1000 0.0% -100% 1000+ 0.0% - 数据说明：统计范围为天猫平台的美容护肤一级品类下，商品标题包含“口罩脸”关键词的所有商品的销售数据，时间范围为2021/5-2022/4，数据来自YiDrone8 疫情常态下，哪些护肤需求没有被隔离？ 修护过敏症状、补水保湿及时降温是“口罩脸”患者首要诉求 “口罩脸”面对诸多肌肤问题，肌肤过敏首当其冲，叠加“早春救脸”等换季过敏场景下，修护敏感肌的消费规模进一步扩张，保持三位数增速。修护受损屏障、缓解瘙痒红肿不适感、补水保湿是消费者主要功效诉求，而敏感肌耐受力较差，消费者会更倾向精简有效、复配植萃、安全亲肤成分的配方产品，例如功效主打舒缓淡化印痕的积雪草苷，保湿锁水的透明质酸钠。 近1年“口罩脸+敏感肌” 的天猫销售情况 销售额 3004K +131% 销量 37K +154% “口罩脸敏感肌”的主要诉求 理肤泉 薇诺娜 弥玥泉 热销单品消费者口碑 维稳修护 淡印退红 缓解起皮 UGC口碑：“维稳修护届常青树，本痘肌一开始用闷闭口，感觉厚重油腻，研究明白后开启新世界！使用方法：怕长闭口闷痘点涂新生的红痘印！退红快。换季脸干起皮就厚敷起皮的地方，20分钟后拿湿巾擦掉，缓解起皮很nice” 祛痘退红 敏感维稳 性价比 UGC口碑：“现在差不多已经摆脱口罩脸啦，干痒和大面积泛红痘痘己经被灭了长期用还能维稳，性价比这么高的精华需要的姐妹们可以冲啦” 补水保湿 妆前服帖 好吸收 UGC口碑：“这个补水喷雾很好用，因为是小分子好吸收，妆前用还能起到舒缓修护的效果，保湿效果好底妆更服帖。” 数据说明：“口罩脸+敏感肌”指商品标题包含“口罩脸”及“敏感肌”关键词的所有商品的销售数据，天猫渠道，统计时间为2021/5-2022/4，数据来自YiDrone；“口罩脸敏感肌”的 主要诉求为社媒平台上同时提及“口罩脸”和“敏感”的相关热门关键词，数据来自YiSonar；热销单品消费者口碑来自YiTrend9 疫情常态下，哪些护肤需求没有被隔离？ 刷酸是“口罩脸”患者首选的“战痘机”，经典成分依然是热门选项 闭口长痘是“口罩脸”更为显现的肌肤问题，刷酸是求美者首选的高效祛痘解决方案。消费者对刷酸经典成分（如水杨酸、果酸等）认知高，药 监局清理整治化妆品违法宣称刷酸等医疗作用，也并未降低消费者对酸性护肤的消费规模。 近1年“口罩脸+长痘” 的天猫销售情况 “口罩脸痘痘肌”的主要诉求 追求高效祛痘，面部刷酸热度不减 销售额 销量 2471M +50% 24M +69% 销售额 1908K +82% 销量 19K +64% 社媒平台提及“水杨酸、杏仁酸、壬二酸（杜鹃花酸）、果酸”的热度指数： 20Million+28.3% 统计时间：2021/5-2022/4 数据说明：“口罩脸+长痘”指商品标题包含“口罩脸”及“痘”关键词的所有商品的天猫销售数据；“面部刷酸”品类包括面部护理、T区护理、唇部护理、面膜及眼部护理，指商品标题包含“刷酸”或经典酸类成分（果酸/水杨酸/壬二酸/杜鹃花酸/杏仁酸）关键词的所有商品的天猫销售数据，统计时间为2021/5-2022/4，数据来自YiDrone；“口罩脸痘痘肌”的主要诉 求为社媒平台上同时提及“口罩脸”和“痘痘”的相关热门关键词，数据来自YiSonar10 疫情常态下，哪些护肤需求没有被隔离？ “刷酸”趋势：降低肌肤刺激、多酸复配、发酵/植物类成分替代传统酸 多酸复配、N酸N泥、更优酸替代经典酸、技术介入以缓释刷酸的肌肤刺激，这些趋势驱动各种酸类成分热度不减。但口罩下人人“危肌”，耐受力不足会经不住酸的刺激而引发更多肌肤问题，因此“无酸刷酸”成为趋势，更多发酵类、植物类成分被用来替代传统酸，既能达到温和刷酸成效又能舒缓修护肌肤。 18,000 近1年热门酸类经典成分的面部护肤销量情况 销量（K）销量增长率 533% 质润15%壬二酸凝胶（342K） “脂溶性、刺激性、避光性、 淘宝问大家中提及度最高的刷酸副作用关键词 寻求温和有效 “无酸刷酸”热度指数： 82K +1702% HNSW水杨酸面膜（786K） “分批式缓释水杨酸深入肌底， 作用浓度更优成分，复配植 物成分缓解刺激” 的替代方案 超微分子包裹温和不刺激” 小迷糊水杨酸白泥面膜（769K） 6,805 12 “水杨酸+皮傲宁多酸复配，亚马逊白泥+专利高岭土加强控油吸污” Theordinary30%果酸面膜（449K） “30%果酸+2%水杨酸， 双酸结合对策顽固闭口” DR.WU杏仁酸温和焕肤精华液 （349K） “521复合杏仁酸全面作用浅中深层表皮：5%杏仁酸+2%水杨酸+1%焦葡酸” 153% 52% 7%2,691 1,307 水杨酸果酸壬二酸/杜鹃花酸杏仁酸 数据说明：酸类经典成分的品类包括面部护理、T