综艺赞助评估体系报告

影响力风向标| 如何做好综艺赞助广告？ InfluencersMonitor（CelebrityZ）研究2022.7 扫码访问 Marketplace服务号 扫码访问 Marketplace中文官网 意合准星 娱乐内容营销监测器 挑选和评估娱乐营销的大小数据融合产品 评估内容及范围： 名人、综艺、剧集的前测，甄别和筛选，诊断改进；以及后测，效果评估 影响力风向标 全方位监测平台 5000+名人、综艺和电视节目的流量竞品分析 流量热度 影响力  代言赞助排名 大众人群对名人、综艺和电视节目的心智观感与品牌最匹配的名人、综艺和电视节目， （升级版） 心智评价 以及效果评估 凯度与意合准星合作，结合消费者的心智评价与大数据平台的流量热度，整合信息在线管理，帮助品牌选择赞助代言，理解投放 效果，获取最大化的投资回报。娱乐内容营销监测器，含有三部分诊断。 娱乐内容营销监测器各工具的应用场景 品牌根据自身需求在代言/赞助的不同阶段测评风向标及其对品牌的影响 需求场景的时间轴： 赞助前 赞助(Campaign)期间 赞助后 工具： 初步筛选适合的风向标： 风向标热度海选，筛选出小部分备选 风向标决策：从少量名单中决策最佳广告视频前测 代言/赞助期间监测、广告效果评估 品牌增长效果评估 综艺、电视节目：多季的节目， 风向标【名人、综艺、电视节目】：风向标的热度监测，在代言赞助之前、期间、之后的变化 品牌：品牌的热度、销量监测，在代言赞助之前、期间、之后的变化 以往期热度进行初步筛选，流量高的节目，传播性较高；未播节目衡量播放前预热的热度名人：挑选个性特征与品牌匹配的名人作为备选综艺、电视节目：节目的潜力较高，更适合投放广告 风向标【名人、综艺、电视节目】：在品牌关注的目标人群中（年龄、性别、城市级别等），影响力高，关键指标表现更好的风向标风向标【名人、综艺、电视节目】：在品类或品牌的消费者中，最匹配品牌特征，最适合品牌的风向标广告：在品类或品牌的消费者中，前测或后测广告的效果，获知其在数据库中的水平；短期销售增加的可能性 品牌：对品牌力的长期影响 全方位监测平台 InfluencersMonitor 影响力风向标 IdeaeValuate Sponsorship eValuate 3 SponsorshipeValuate Sponsorship基于凯度的内容评测框架，可以判断综艺、剧集的内容吸引力，传递品牌信息的能力，长短期购买倾向。强大的数据库，衡 量内容在市场中的水平。 短期&长期销售/影响力增长可能性 高 可以投放 品牌力 暂停待修改停止 低短期销售/影响力增长可能性高 报告背景 市场背景： 近两年四大视频平台（爱奇艺、腾讯、芒果、优酷）播出的综艺总数已经接近电视剧总数了，可看出综艺节目在大众娱乐生活中的重要地位，是品牌不可或缺的营销战场。 应该在众多综艺中如何选择，以什么框架筛选出赞助合作的对象，投放前后如何判断广告的效果和营销回报？ 本期报告通过四个案例进行详细的解读 方法： 凯度专家团队通过对Influencers数据库研究，与KMP的SponsorshipeValuate测试，共同分析了四个综艺赞助的案例，四个品牌合作的综艺播出后，品牌热度和销量都明显上升。 SponsorshipeValuate以凯度经市场验证的权威测评创意模型LinkExpress测试视频广告的效果。 *SponsorshipeValuate测试时间为2022年5月。 *测试样本库是基于上海库（>=677个广告），每个视频样本量100。 *CelebrityZ数据库升级版5 本次测评的四个案例 海天圆桌派 主题品牌宣传 脉动恰好是少年 京东一年一度喜剧大赛 主题推出家装新业务 赞助形式： 原创类似电视广告，由节目明星完成的小剧场 信息传达： “京东居家小时，智能卫浴极 速换新”“正品好物，贴心服务”“家装无难事，只要有京东” 巧乐兹萌探探探案 主题促销，扫码得红包 赞助形式： 多位明星游戏互动介绍扫码活动；几秒的广告片段贴片播放 信息传达：“美味不用等，你伸手我就在”“多重美味，有颜有料更任性” 主题品牌宣传赞助形式： 少量明星场景植入的创意口播； 几秒的广告片段贴片播放 信息传达：“脉动一入口，状态马上有”“喝脉动清爽一下”“一口喝下四种维生素” 赞助形式： 截取精美的广告片段播放；主持人口播信息 信息传达：“高品质的海天老字号高鲜酱油” “特级品质，味道鲜美”“百年匠心，品味初心” 如何在众多节目中挑选 合适的综艺进行赞助合作? 7 仅在四大视频平台，近两年每年有两百多部综艺播出，综艺的播放量和口碑等差异巨大，观众的观看感受也各不相同，品牌面临复杂的选择。凯度通过大小数据结合，同时考虑热度和潜力来挑选综艺。 热度潜力 大数据 小数据 流量播放量豆瓣评分投入度观看意愿广告容纳度 8 2021年四大视频平台的综艺总数较2020年下降，但有品牌赞助的综艺数反而上升；品牌赞助总次数下降显著，品牌对综艺的选择趋于分散，更加关注赞助合作的质量 2021年的综艺数量比2020年减少了21.1%，有品牌广告的综艺数量增加了11.9%，仍有564个品牌在179 综艺中品牌获得赞助个数的分布： 2021年 2020年 >=10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 *综艺中品牌获得赞助的个数：综艺同时跟多个品牌合作，一个综艺中有n个品牌广告（0-35个） *四大视频平台：爱奇艺、腾讯、芒果、优酷 综艺获得的平均赞助数量： 2020年 5.0 2021年 4.3 个综艺中投入了996次广告，单个综艺的平均广告数量呈下降趋势 综艺总数 有品牌赞助的综艺数赞助的品牌数 赞助总次数 1483 -32.8% 996 664564 294 -15.1% 160 232 -21.1% 179+11.9% 2021 *准星数据库中监测全年综艺的品牌广告情况，品牌定义为用户在生活中可接触宣传推广，并留有消费印象的品牌。 2020 *一个品牌可赞助多个综艺 9 本次报告挑选了4台综艺的广告进行测评，其热度表现在2021年所有综艺中排名较好，传播能力较强，且热度排名分布在不同区间 2021.10.15-2022.01.09 2021.05.28-2021.08.20 2021.04.11-2021.07.11 2021.09.23-2021.12.09 热度排名及区间： #3 #4 #24 #94 排名高 排名较高 排名中等 播出时间： 未来开始或继续观看综艺意愿高的比例 观看意愿 “潜力”衡量了综艺在未来为品牌代言的能力 •投入度：完整地观看过综艺的观众能更注意到合作的品牌 •未来观看综艺的意愿：在未来愿意继续观看的综艺，有让品牌继续投资的价值 选择完整观看过综艺的比例 投入度 •广告容纳度：广告的数量不影响观看，品牌有吸引关注的空间结合三个维度共同衡量综艺的营销潜力。 潜力 广告数量NPS=不多%-过多% 广告容纳度 11 这四个综艺的广告容纳度都较高，有合适的广告空间，三个综艺潜力相对较好 一年一度喜剧大赛萌探探探案恰好是少年圆桌派 113 113 108 84 TGI：对比潜力和子指标的均值* 潜力 综艺投入度观看意愿 广告容纳度 129 94 142 118 101 142 104 89 189 88 72 124 *凯度的Influencers数据库拥有的潜力指标，包含各类IP（综艺、电视剧、赛事等），用Influencers库的潜力均值作为对比基础 12 13 如何评估综艺节目赞助的效果，和电视广告相比，效果如何？ SponsorshipeValuate用凯度经过市场验证的广告创意内容的评价体系测评综艺广告，同时结合热度整体评估赞助效果 短期长期 品牌热度 品牌流量、线上销量 (Pre-Post) 短期销售增长可能性 • • 穿透力说服力 广告推动短期销售增长的可能性 长期品牌力 对未来品牌资产的贡献潜力 大数据 小数据 14 以下四个品牌在所赞助的综艺播出后，品牌热度和销量环比上涨显著 京东 【一年一度喜剧大赛】赞助商 巧乐兹 【萌探探探案】冠名商 脉动 【恰好是少年】赞助商 海天 【圆桌派】冠名商 15 品牌热度与销量在开播前后的变化，均提升显著 综艺节目 一年一度喜剧大赛 萌探探探案 恰好是少年 圆桌派第五季 播出时间 2021.10.15-2022.01.09 2021.05.28-2021.08.20 2021.04.11-2021.07.11 2021.09.23-2021.12.09 综艺播出期间的品牌热度 5,818,261,193 68,683,768 62,225,840 87,731,723 开播前后的品牌热度增长*开播前后10天热度均值的变化 79% 220% 25% 79% 开播前后的品牌销量增长*开播前后一个月线上销售均值的变化 - 108% 113% 19% 16 综艺广告的制作更轻量化；但综艺广告和一般的电视广告相比，快速灵活，形式多样，具备和节目强绑定的特殊优势，不容易被观众跳过，触达效果更好；广告的制作结合综艺本身的热度，使这四支广告的赞助效果都较好。 综艺节目的广告与电视广告相比更轻量化，制作投入相对较少，制作时长较短，以量取胜。广告效果与电视广告相比评价稍低，显示在电视广告数据库中，百分位值稍低。 准星数据的真实研究已知，这四个品牌的综艺广告都取得了品牌热度与销售的上升。四个品牌的广告形式各不相同，但对广告的制作投入与广告效果的回报是匹配的。 100 品牌力 推动长期销售的可能性的百分位 80 60 长期销售影响 电视广告的数据库分类好 中等影响低 巧乐兹220% 脉动25% 海天79% 京东79% 面积越大代表节目开播前后天热度增长越大 品牌 制作内容及方式 制作程度 京东 原创类似一般电视广告的广告由节目明星完成的小剧场 最复杂 巧乐兹 多位明星游戏互动介绍扫码活动几秒的广告片段贴片播放 中等 脉动 少量明星场景植入的创意口播几秒的广告片段贴片播放 较低 海天 截取精美的广告片段播放主持人口播信息 最低 40 20 0 020406080100 短期销售/效果可能性 广告效果与品牌的制作投入程度一致，拥有创意内容的京东在广告表现上最强。 广告对品牌短期销售产生的影响能力的百分位 17 虽然综艺广告与制作精良的电视广告相比，效果稍低，但轻量化的制作可紧随节目热点，借势宣传；综艺节目播出3个月，综艺和明星本身的话题与热度增加了品牌被提及的机会，当品牌被重复提及，会不断强化消费者对品牌的感知，如果广告的设计能呼应品牌长期的营销目标，对品牌建设有加持作用。 综艺广告均值分数最高分数最低 在电视广告数据库中的百分位： STSL 短期销售/效果可能性 13288 品牌力 推动长期销售的可能性 19486 凯度拥有27万电视广告的数据库，做为评价基准；综艺广告的STSL和品牌力在电视广告数据库中的百分位稍低 表现排名高于的其他品牌 表现排名位于31%至70%之间 表现排名位于最低的30%18 短期销售增长可能性（STSL）：穿透力与说服力共同衡量 这四个品牌的综艺广告各有优势，后文以京东广告表现优秀的几点举例说明如何解读各评价、诊断指标 35 30 说服力Persuasion 25 20 15巧乐兹 10 5脉动 品牌的STSL在 电视广告数据库中的百分位 京东 京东 巧乐兹 拥有创意内容的京东在广告表现上最强，消费者感觉到与众不同，能更好的投入观看，信息传达也较好；情感表达最强烈，相对能被记住，并愿意传播这支广告，穿透力最强。 巧乐兹的扫码抢红包活动在节目当下， 是“吸引人”和“令人惊喜”的，用户的购买意愿最强，相对对品牌用户最有说服力。 脉动的广告形式，自然地表现产