传媒新消费行业深度：从抖音小红书B站洞察轻医美及美护行业

华鑫证券 CHINAFORTUNESECURITIES 华鑫证券行业传媒新消费行业深度 《从抖音小红书B站洞察轻医美及美护行业》 华鑫证券传媒组 朱珠SAC编号：S1050521110001 投资要点 用户流量： >短视频流量池不断增厚，商业化变现加速，red、BLI垂类跟进 >媒介渠道从1.0到4.0，用户迎来Z世代+α世代（抓新渠道流量红利打造爆款成为 打造品牌的共识） 华鑫证券 CHINAFORTUNESECURITIES 用户需求端看新媒介，所以我们从抖音、red、bi1i来洞察新需求、新供给： >抖音用户：年轻圈层抗衰需求前置，逐步成为主流。富媒之一的抖音拉平用户信 息差，医美及轻医美的产品选择趋丁理性、有效： >供给端：国产质量提升（本土品牌觉醒且加快产品研发创新，与国际品牌分庭抗 礼） 供给与需求：富媒体厚度+新产品供给深度+新世代用户新需求三端共振，用户对轻 医美的认知度与认可度逐步提升。 投资要点 1、市场规模看：2022年中国美妆市场6171亿元（yoy+8.3%） 其中，电商渠道美妆市场2500亿元（y0y+14.25%），电商渠道渗透率从16年的21%有 望提升22年41%；抖音美妆品牌GMV2021H2较H1环比中，本土品牌gmV环比增加270%，国际品牌gmv环比增加230%； 2、，中国美妆护肤子道中高毛利率分为基础面部护理、功能性护肤、医用敷料等 毛利率高达70-80%； 3、轻医美：2022年中国轻医美市场规模1207亿元，Y0Y+23.5%，轻医美市场中抗衰 业成为核心诉求之一，基于恢复时间短，轻医美中美容注射占比高，2021年轻医美 注射市场规模500亿元，2030年拟达2189亿元（26-30年CAGR=15%）。轻医美注射类 生物材料：为皮肤填充剂产品（透明质酸、胶原蛋白、肉毒等） 华鑫证券 CHINAFORTUNESECURITIES 传媒行业投资核心要点《从抖音小红书B站洞察轻医美及美护行业》 从抖音看轻医美及美护趋势：抗衰需求是主流年轻圈层需求前置 >渠道1.0-4.0：美妆个护及医美行业 入4.0，Z世代及α世代涌入，叠加基于科技创新、技术赋能的国货的“体验”与 “功效”提升获热捧。富媒之一抖音平台扮演重要角色。 >2022中国轻医美市场预计达1207亿元（Y0Y+23.5%），中国轻医美注射市场2026年 达1240亿元（2021-2026年的CAGR=15.3%）； 华鑫证券 CHINAFORTUNESECURITIES >2027年中国重组胶原蛋白市场规模达1083亿元（渗透率有望提至62.3%）； >企业端，国际美妆品牌加码研发强调成分，国潮品牌加速抢占成分赛道，强调专研成分科技，通过差异化定位完善品牌矩阵，例如爱美客、华点生物、贝泰妮、绽妍生物、口子生物等专注于不司细分领域功效，并逐步完善品牌矩阵。 L5 传媒行业投资核心要点《从抖音小红书B站洞察轻医美及美护行业》 小红书：她经济高浓度 华鑫证券 CHINAFORTUNESECURITIES >美妆品类（小红书平台开发较早，发展最成熟品类之一），小红书的护肤行业内 容阅读有91%为女性用户，其中，18-34岁用户占比84.26%，小红书用户结构与中 国美妆个护轻医美市场用户具有较高重合度。B站像变美日记，见证年轻成长 >截至2021年，B站聚集约2.94亿人MAU，其中美妆爱好者增长迅速，美妆护肤人群 体量约5000万人（占平台月活近20%），美妆护肤人群增速207%，超其他行业人群 增速，注重功效的产品逻辑驱动下，渠道以及新普平台，均有带来产品需求新 6 华鑫证券 CHINAFORTUNESECURITIES 从抖音看轻医美及美护发展趋势 目录小红书：她经济高浓度 CONTENTSB站见证变美历程 行业评级及投资策略 投资风险提示 华鑫证券 CHINAFORTUNESECURITIES 从抖音看轻医美及美护发展趋势 8 华鑫证券 T1、从抖音看轻医美及美护发展趋势CHINAFORTUNESECURITIES 每一轮渠道变革的背后，均在满足消费者不断迭代需求，拉近品牌与用户的距离 提开供给需求间的效率： √渠道发展角度看： ■1.0（1996年中国百货渠道开始萌芽，百货渠道为化妆品零售主要渠道） ■2.0（2012年，淘宝商城更名“天猫”，开启品牌化时代，化妆品零售渠道步入电 智时代，线上渠道高速增长，逐渐赶超线下成为美妆市场规模增长动力来源（2020年，美妆电商集道市场份额口提至38.0%，远超具余集道成为最重要零售通路 ■3.0（2016年社交电商兴起，例如PDD模式无孵化品牌能力） 口4.0（2018年直播电商兴起，2020年疫情加速直播电商发展，以完美记微诺娜 为代表的一批DTC化妆品品牌通过把握社媒的流量红利快速崛起，本王美妆品牌发展 强势，抖音电商品牌门播兴趣后，本土品牌销售高速增长） 6 T1、从抖音看轻医美及美护发展趋势 华鑫证券 CHINAFORTUNESECURITIES 图表1：销售渠道演变（从1.0到4.0时代） 时代 1.02.03.04.0 时代时代时代 第一阶段：第二阶段：第四阶段：媒介 药店CS集道崛起第三阶段：多元拉平信息差 商超电商集道爆发电商渠道细分注重 百货功效+体验 萌芽阶段1960-1985年成长阶段2001-2011年 本土品牌以需花膏、润肤靠等热门单品精售最店费者胃求，国内美妆行鱼面入单步发创新阶段 2016~至今 为主，美护肤理念停国在期照香份的时代 初始阶段 1986-2000年 禁的能道，低着CS美道日就壳容，美放产品生用专企化及结构化 并喷阶段2012-2915年 终端渠道日益细化，世代涌入，市场竞争加剧：本土品牌觉醒，加快产品研发创新，开 改革开放时代，大量国际品障通入中国市互联网营及带动网药民部，电高平台行通品 始与国际品牌分庭抗礼 圾，双占用户心服，本土品厚处于码势始位 美与消费者真装为速的链范国内美妆护肤品 行进入发账快车道 资料来源：巨量算数、华鑫证券研究整理绘制 1 华鑫证券 CHINAFORTUNESECURITIES >美妆个护医美行业从以线下渠道为主的1.0阶段进入电商渠道发展的2.0，抓新渠 道流量红利打造爆款成为打造品牌的共识，通过启动新渠道的流量红利将品牌知名度打开，并尽可能覆盖所有线上渠道 >3.0阶段，线上电商渠道细分：终端渠道日益细化，Z代及α世代涌入，科技创新、技术赋能特色的国货的“体验”和“功效”成为热捧。 >4.0阶段，在全民数字化渗透背景下，应用从巨头林立到应用细分满足不同用户差异化需求，从淘宝、京东、拼多多、海淘到科音、快手电商，再到B站、小红书、Sou，本士品牌觉醒加快产品研发创新，与国际品牌分庭抗礼。 1 /1.1、预计2022年中国美妆市场规模将达6171亿元轻医美1207亿元 华鑫证券 CHINAFORTUNESECURITIES 图表2：2018-2021年双11销售额超1化元类妆本土品牌（上）、2021年拌告电商美妆GV表现（下） 2018-2021年双11销售额超过1亿的美妆本土品牌 2020年，中国美妆个护市场规模达5199 n热型 2018201920202021亿元，预计2022年中国美妆个护市场规 子 百月模将达6171亿元（Y0Y+8.3%）； HEP HEPHEP 渠道端，预计2022年我国美妆个护电商 WISWIS 国世界 花香子 COLOHIKEXEIRCOLORKEYHE nat 渠道市场规模将达2502亿元 （YOY+14.25%2，从PC端及移动端的驱 动，中国化妆品的电商渠道增速领先于 2021年抖音上的美妆品牌GMV表现（2021H2VS.2021H1）真它渠道： 本土品牌个*2.7国际品牌>Euromonitor显示，2018年美妆行业电 商渠道超过商超成为第一大渠道，2022 ↑×2.3 年美妆电商渗透率提升至40.5%。 12 /1.1、预计2022年中国美妆市场规模将达6171亿元轻医美1207亿元 华鑫证券 CHINAFORTUNESECURITIES 图表3：2016-2022年中国美收市易规模及预测（亿元）、网比增速图表4：2016-2022年中国美妆行业电商渠通规模及网比增速 中国美款场限及投测亿光） 中国美可必电码果道亿元 700014.7%0.16 600013.0%0.14 2500 28.9% 30.9% 30.1% 0.35 0.3 5000 10.3% 9.6% 0.12 0.1 2000 23.8% 0.25 40008.3% 3000 2000 0.05 0.06 0.04 1500 1000 02 14 0.15 0.1 1000 0.02 500soro 39237414227519956996171727900116015181975219025020 2016201720182019202020212022e2016201720182019202020212022e 资料象源：wind资，Eurmonitor、中商产业，车证泰研实资料来源：wind资证、Euromonitor、中商产业、华鑫证券研究 13 /1.1、2020年中国美妆市场规模5000亿+基础护肤和个护 华鑫证券 CHINAFORTUNESECURITIES 2020-25预期增速（%）2020年中国美妆护肤行业各子赛道规模 30 25美妆集合店 ￥400亿 香水香氨 美妆代运营家用美容仪器100+亿 20~500亿美瞳/彩瞳~70亿功能性护肤 200+亿~230亿 医用败料 15面部底妆~40亿 10 面部彩妆 ~290亿 -2.6002 5身体/头发护理口腔护理基础面部护 ~500亿 产品/品牌 集道/服务商 21008- 0 152025303540455055606570750885 注释：美妆集合店和美妆代运营汉为此报告选取的代表性障遵和服务商，不代表行业全局：固规模测算存在口径差算，不与产品/品牌加总计算，毛利率（%） 来源：专家访谈，公开资料，艾璃咨询研究院自主研究及绘制， 14 华鑫证券 /1.1、预计2022年中国美妆市场规模将达6171亿元轻医美1207亿元CHINAFORTUNESECURITIES 图表5：2016-2022年中国美妆行业主要销售渠道规模 KA（卖场超市）渗透率CS（专做化妆品店铺）渗透率电商集道渗透率 0.450.40.350.3 26.8% 0.25 21.4% 0.20.150.10.05 0 24.1% 27.4% 31.3% 38.0% 38.4% 40.5% 15.7%0.1% 2016201720182019202020212022e 资料来源：wind资讯、Euromonitor、中商产业、华鑫证券研究 15 华鑫证券 T1.1、中国美妆市场发展大背景与趋势CHINAFORTUNESECURITIES >供应链完备+消费者日益增长的需求不断融合：亿美妆市场正迎来新的机遇一国货 之光接连诞生。 >展望中国美妆市场：功效护肤+抗衰仍是关键词，国货品牌市占率有持续提升趋势：大品牌加速内卷，新锐品牌洗牌加剧，产品红利期越来越短： 短期崛起头部主播型断地位模式弱化品牌自播进入快速增长期（自播也会成为重 要渠道之一） 》政策监管、新世代需求、媒体拉平信息差、产品供给丰富，美妆市场已从价格驱动 和品质驱动时代，正在经历科技驱动的时代，未来将进入智能体验驱动的时代。 16 华鑫证券 CHINAFORTUNESECURITIE 中国轻医美市场规模有望从2021年的977亿元增加至2026年的2376亿元 ■供给与需求：富媒体厚度+新产品供给深度+新世代用户新需求三端共振，用户对轻医美的认知度与认可度逐步提升。 口中国医美市场从2017年的993亿元有望增至2030年的6382亿元，其中轻医美市场 占比不断爬升 中国轻医美市场市占率：从2017年的40.4%提升至2030年的65.