2022上半年移动游戏营销白皮书

2022H1 移动营销白皮书 全球移动游戏 广大大数据研究院 前言 大厂持续内卷，小厂稳步前进，2022过去的半年里移动游戏行业又发生了哪些变化？为此，广大大数据研究院发布《2022H1移动游戏营销白皮书》，帮助各位洞察全球，助力产品成功出海。 综合广大大抓取的全球数据来看，2022年移动游戏市场有以下几大趋势： 一、移动营销精细化，投放总量下降，但是T2、T3市场增长明显： 2022H1广告主数量同比下降2%，总素材量环比下降27.83%；但中东、南美、南亚等新兴市场广告主同比增长都超过10%。 二、元宇宙推动多项技术革新： 元宇宙的概念自提起便广受关注，随着热潮暂歇，市场的态度也逐渐走向理智。为了促进元宇宙真正落地，其相关技术也迎来了革新的机会。腾讯在今年初收购黑鲨科技，并将其整体游戏手机业务转向VR设备，布局元宇宙底层基础；中手游也在近期推出数字艺术品平台“有鱼艺术”，为数字藏品提供版权合法化服务。总的来说，元宇宙的发展已经由虚到实，走向稳健。 www.guangdada.net 三、疫情持续下，社交游戏将迎来爆发： 2019年疫情爆发，直接改变了全球人类的生活习惯。难以预测的病毒变体和疫情封禁，加深焦虑的同时也提高了人们对线上社交的需求。一些以往线下火热的剧本杀、狼人杀等社交活动，也逐渐转往线上。太空狼人杀【AmongUs!】自推出手游版后便备受玩家喜爱，近半年下载量超过5200万次。后疫情时代，玩法简单的社交类手游，或再次迎来春天。 四、手游3A化，跨平台成为新增长点： 在直播和短视频平台的影响下，越来越多的玩家接触并了解到高质量精品游戏的魅力，对游戏的整体期待值开始拔高，高质量游戏内容的需求也直线上升。【原神】的成功也证实了跨平台游戏的营收能力，随着云游戏和第三方游戏引擎技术的革新，跨平台手游或将在未来成为主流。 五、电竞市场蓬勃发展，推动全球文化交流： 根据Newzoo公布的数据显示，自2020年开始，全球游戏直播观众的年增长率便保持在10%左右。除去中国、美国、欧洲、韩国等电竞成熟化地区，东南亚以及印度等地区的电竞热情也十分高涨。2022年5月在越南举行的东南亚运动会项目中，便有8个大项和10个小项的电竞项目。在元宇宙带来的技术革新下，电竞市场的竞争也走向白热化。 全球移动游戏市场变幻莫测，无论是整体市场动态或细分赛道头部产品营销趋势，都是游 戏厂商需要持续关注的核心内容。 2 关于“广大大” 使用广大大洞察竞争对手的广告数据，可通过全球渠道、媒体、广告主的不同维度广告数据获取信息和灵感。 从12亿广告创意中获取灵感启发 我们覆盖近70个国家/地区，70多个全球广告渠道。比如Unity，Twitter，YouTube，Facebook，TikTok等知名广告渠道，全部广告创意已经达到12亿级别，每天更新百万以上。它将有力地帮助您解决广告创意灵感缺乏的问题。 报告说明 1.数据来源 借助于全球最大的广告情报分析工具，广大大数据团队为您呈现全球游戏市场移动广告数据透视。我们在全球范围内通过抽样的方式采集广告数据，目前已经覆盖全球70多个渠道，近70个国家地区，积累超12亿条广告数据，每天小时级更新的广告数据多达百万。在如此庞大的数据基础上我们可以洞察广告行业的大盘趋势。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2022.1-2022.6 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递，报告中所涉及的所有素材版权均归广告主所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合广大大数据团队监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与广大大无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 5.涉及地区说明 港澳台：中国香港、中国澳门、中国台湾日韩：日本、韩国 东南亚：泰国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、柬埔寨南亚：印度、巴基斯坦 中东：巴林、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿联酋、阿塞拜疆、黎巴嫩、科威特、以色列、埃及、阿曼、伊拉克、摩洛哥 独联体国家：俄罗斯联邦、乌克兰 南美：巴西、智利、阿根廷、哥伦比亚、秘鲁、委内瑞拉、巴拉圭北美：美国、加拿大、墨西哥、巴拿马 欧洲：土耳其、法国、德国、英国、意大利、西班牙、荷兰、挪威、波兰、葡萄牙、比利时、瑞士、奥地利、罗马尼亚、瑞典、希腊、丹麦、卢森堡、爱尔兰、芬兰 大洋洲：澳大利亚、新西兰 非洲：肯尼亚、尼日利亚、安哥拉、南非、阿尔及利亚、利比亚、塞内加尔、科特迪瓦 行业观察 洪嘉骏 兴业证券海外研究团队TMT负责人 2019/20/21新财富最佳港股与海外市场研究第一名团队核心成员，2017/18AsiaMoney科技硬件中国区最佳分析师团队核心成员（中信证券） 版号重启为行业注入强心剂 中国缺乏新游供给，是上半年手游市场低迷主因。 2019年，国内手游开测数量为1，949款，2020年为1， 709款，2021年为1，282款，手游供给侧数量下降明显，缺乏新游导致玩家消费意愿下降。因此我们可以看到，2022年5月，中国游戏市场收入229.19亿元，同比下降6.74%。 游戏版号审批重启，有望提振供给侧与二级市场信心。4月11日新一批版号发布后，游戏每周开测数量呈现回升态势，我们相信随着更多版号的核发，供给端信心提振，未来将有更多新游上线。而中信游戏指数也从20年高位跌去近50%，游戏供给侧回暖也有望提振二 级市场信心。 游戏行业马太效应与精品化趋势不变。由于国内游戏用户数量趋近饱和，传统买量模式难以为继，开发高质量、精品化游戏将是未来游戏公司重要竞争方向。此外2021年版号暂停发放的五个月内，共有1.4万家游戏相关公司注销，2020年全年注销数约为1.8万家， 2019年约为1.6万家，且多为中小游戏公司，龙头集中趋势明显。由于国内游戏用户数量趋近饱和，玩家口味不断提升，游戏研发周期拉长，开发高质量、精品化游戏将是未来游戏公司重要竞争方向。 开拓游戏新场景，VR、主机游戏是新趋势。随着智能手机渗透率逐渐见顶，游戏行业正在找寻新入口以及新增长点。我们预期，随着VR设备的成熟与普及，越来越多游戏厂商将开始尝试VR游戏，为游戏行业带来增量。此外，随着玩家口味提升，大厂布局3A游戏， 国内主机游戏市场也有望崛起。 行业观察 和光同尘，与时舒卷 2022年过半，中国移动游戏市场的变局也将进入下半场。观察国内移动游戏流量数据与销售数据，上半年移动游戏整体表现保持相对稳健。据推测，受限于全年新发产品的质量与数量，2022年国内游戏行业规模增速相较去年将进一步放缓，整体行业侧重于求平求稳的态势预计将持续至今年年底。 始于2020年的全球性游戏投融资热潮开始消退。对于国内头部厂商而言，投资、收购国内中小工作室及其项目的意愿明显降温，投资方向逐步偏向包括 游戏制作方及游戏基建在内的海外游戏项目，越来越多的“中国投资、世界制造”产品将见诸于市场。 对于中小行业参与者而言，发展路径将面临改变，如何把握即是瓶颈又是窗口的下半场，会是中小参与者迫切需要解决的问题。与预期相符的是，进入 2022年来大量游戏企业将出海作为重要的战略方向。 虽然全球移动游戏市场依旧保持增长，但可以观测到高净值地区的整体增速收窄，且竞争格局愈发稳定。国内中小厂商在SLG、卡牌RPG等传统出海领域的突围难度较大，基于国内市场审美的一般产品直接进行平行发行，可能仍无法在海外市场取得较好的成绩。 在大举出海的征程中，也可以发现部分国内发行向国外发行转换的过程并不顺利，产品审美、本土化、营销打法、宣发时点等方面都需要相应的经验积累。 行业观察 2022年对于中国出海环境，Morketing研究院的洞察是：大环境愈发不确定。 首先，宏观层面来看，汇率变动使出口成本急剧上升；税收政策、VAT政策、数据安全政策等方面的海外监管进一步收紧。其次，供应链角度，黑天鹅影响下，曾高度依赖中国供应链的国家们逐步开始自己的供应链回归；而越南、印度等不同区域扶持的产业溢出服务，使类似小米、OPPO等产业带则开始外迁；此外，俄乌局势影响下，市场格局进一步变迁，依靠来料、进料，及部分原产地材料的创造型企业受到冲击。在外部环境的不确定下，诸多客观挑战正在到来：隐私新政保护下的广告精准触达成为难题，获客成本剧增；此外，出海企业头部规模效应逐渐形成，而腰尾部企业则同质化严重，难以脱颖而出；而新渠道、新流量又正处于探索进程中，尚未找到“标准答案”。 在不确定的环境下，出海企业们正在寻找切实可抓的“确定性”。首先，近几年来，中国品牌走出国门的成功案例不胜枚举，行业内对此有充足信心。对于出海，行业内不再探讨“国际化”，而是“本土化”、“全球化”、“品牌化”，搭建本地团队、建设本地供应链、多渠道布局、深挖区域人群属性，全面构建立体出海打法。可以观察到的是企业们的视角更加开阔和明朗，对于“出海”这件事本身的维度考量更加丰富和细致；此外，环境因素推动下，更多产品品类和行业属性的企业走向了出海道路，从产品出海到如今的应用出海、服务出海等，基础设施和市场教育的完善赋予了出海这一领域更多可能性；其次，是数字化的深入应用，许多出海行业的数字化已经不单停留在电商层面，数字化中台的搭建为出海企业带来更多内在力量，强有力的帮助出海企业实现从产品、供应链到人群的精细化运营。最后，营销层面，即使海内外营销环境及人群属性会有所不同，但对于强互动属性内容、新奇好玩的营销玩法的偏好却是相同的，因此，即使部分新渠道的玩法目前尚未形成定式，但对于内容高质量的把控和玩法的高度创意是永恒不变的。 2022移动广告主数量同比下降5.79% 新冠疫情的持续和日趋复杂的全球形式下，使得全球移动应用的整体营销受到了影响，尤其在今年1月份，全球移动应用广告主到达最低点，全球总计广告主为83.4K。 2022年移动游戏广告主约占总计的22.65% 2022移动应用（游戏&工具）月均广告主89.5K 23.58%23.22% 23.03% 23.39% 23.34% 23.37% 22.65% 22.11% 22.48%22.53% 22.05% 22.32% 22.08% 22.42%22.38% 21.58% 21.14%21.14% 20.1K 20.7K 21.1K 20.7K 19.5K 19.5K 20.0K 21.9K 21.6K 21.4K 21.6K 21.6K 19.4K 20.1K 20.7K 21.5K K 22.5 21.9K 120K 100K 80K 24.00% 23.00% 22.00% 60K21.00% 40K 20K 0K 2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月 移动游戏移动应用（非游戏）移动游戏占比 20.00% 19.00% 18.00% 亚太地区移动游戏广告主占比最高 中国大陆地区移动游戏广告主占比最高为45%，欧洲移动游戏广告主占比最低，新兴市场移动游戏广告主占比保持在30%左右 北美洲 35% 南美洲 30% 欧洲 21% 非洲 31% 中东 30% 南亚 35% 大洋洲 中国大陆 45% 日韩 42% 中国港澳台 43% 东南亚 38% 欧美地区亚太地区新兴地区市场 27% 深色部分代表该地区移动游戏广告主占比情况 全球移动游戏营销洞察 /11 全球