“食玩”是不是一笔好生意？
“食玩”，是不是一笔好生意？ 2022-8-1 核心内容 主题 核心发现 ACGIP产品市场概览 ACGIP供应稳定且越发优质，中国ACGIP周边市场潜力大，ACGIP周边产品形态丰富•日本番剧13年后平均每年出产200部以上的番剧，番剧长度以季度番为主•目前看番人数众多，新番大热后吸引观众的能力越发强•“月度霸权番”概念出现表现了优质IP的稳定供应•2019年日本ACGIP周边市场规模以达到ACGIP生产的市场规模的近5倍•ACGIP周边产品在日本已经成熟，产品形态已经丰富 中国食玩行业现状 IP能建立明显的市场进入门槛，各ACGIP产品形态目前在中国市场竞争不激烈，喜欢IP是购买IP产品的首要考虑因素，目前食玩消费主要还在圈层中，未形成二次交易的规模•需求的存在性：ACG食玩产品的需求本质还是对于其中玩具的需求，只要玩具独特就会考虑购买，食物加玩具的形式有很好的延展性，食玩企业需要具备多种产品形式的生产能力•需求的持续性：收集欲望是人类的本性，重要的是厂商如何激发消费者的收集欲，以此最大化单个IP的顾客终身价值，影响收集欲的因素有：渠道铺设，角色IP以及整体稀有度设计 本土公司机会 •市场机会：经典IP、国潮IP等还有很多合作机会，通过生产能力的提升可以增加合作可能性；公司可以拓展食玩中的食品类型在其他品类的货架增加陈列；也可通过合作新的少儿动漫IP拓展客群到15岁以下客群 日本动漫发行数量在2010年后进入快速增长期，2013年后每年发行数量达到平均超过200部的水平 1996-2020年日本动漫发行数量（单位：部） +16% 271 259 +25% 232 227 235 +17% 200 200 191 177 179 +19% 155 160 137 122 110 117 108115 85 93 92 96 60 62 66 发行数量 1996 1997 1998 1999 2000 2001 20022003 2004 2005 2006 20072008 2009 201020112012201320142015 2016 2017 2018 20192020 日本动漫的类型也从年番、长篇为主逐渐转变为以一季度番（13话）为主，IP生产周期越发短平快 1996-2020年日本各长度动漫发行量占比 0% 6% 9% 23% 33% 27% 40% 8% 49% 70% 70% 67% 76% 45% 33% 5% 33% 19% 7% 1% 13% 5% 9% 17% 24% 28% 18% 19% 13% 1% 8% 5% 5% 1% 5% 8% 4% 2% 11% 2% 6% 4% 7% 18% 4%1% 11% 3% 3% 5% 2% 7% 3% 4% 15% 5% 2% 5% 2% 73% 1% 5% 4% 15% 75% 13话 26话 38话 52话长番 其他（特别篇、中断 1% 1996 19971998 1999 2000 20152016 20172018 2019 2020 埃罗芒阿老师 因为太怕痛全点防御 实力至上的教师 工作细胞 齐木楠雄的灾难 盾之勇者 辉夜大小姐 黑色四叶草 火影博人传 小林家的女龙仆 转生史莱姆第二季 转生成蜘蛛又怎样 转生史莱姆 黄金之风 名侦探柯南 咒术回战（ ） 鬼灭之刃（ ） OverLordⅡ OverLordⅢ OverLordⅠ JoJo 2020 2019 目前国内主要动漫网站B站上播放量前20的日本动漫合计已达67.3亿次播放 B站前20日本动漫播放量（单位：亿次） 6.3 播放量 4.3 4.1 3.9 3.7 3.6 3.5 3.4 3.4 3.1 2.6 2.6 2.4 2.4 2.2 2.2 2.1 2.1 2.1 7.3 B站上播放量前20的日本动漫上映时间在1年以内的有4部，3年以内的达到13部，优质的新动漫IP吸粉能力越发强大 B站前20日本动漫各上映时间段数量（单位：部） 9动漫数量 6 4 1 一年内上映 上映2-3年 上映4-6年 上映时间超过6年 除了登顶前20大热番，观众每月还要决出“月度霸权番”，优质IP出现频率快 “月度霸权番”是优质IP供应快速稳定的结果 去年10月霸权番“国王排名”到11月中旬已有4782万次点击播放，22万条互动弹幕，综合评分达到9.9分。 “月度霸权番”的概念能被观众的心智普遍接受是由于日本动漫IP长期稳定且快频率供应优质ACGIP的结果。 动画技术的进步以及上游内容生产的专业化使得总体IP质量呈现线性增长的趋势曲线，未来优质IP的供应预期保持稳定。 *数据来源：B站番剧信息，项目组整理 均复合增长率超过29% IP开发市场发展潜力大，国际对标企业在中国市场表现佳 02与19年日本动画产业市场规模对比（单位：十亿日元） 万代在中国大陆营业收入（单位：亿元） 700 480 220 1,050 230 1,280 20022019 IP生产IP开发 +14% +39% 15.9 14.0 +38% 10.1 7.3 2018201920202021 营业收入 *数据来源：日本动画协会，万代年报 发提升收入 2019年日美头部IP内容生产收入与衍生品开发收入对比（亿美元） 641 189 830802 800 609 498472 346 IP开发IP生产 602403 43279 446 303 54211 203 177 59 135 134 95 225 191175 118 57 78131 27 2620 283 精灵宝可梦 凯蒂猫 面包超人 星球大战 迪士尼公主 马里奥漫威宇宙 汽车总动员 玩具总动员 海贼王七龙珠高达 *数据来源：二手数据，项目组整理 ACGIP周边产品形态丰富，价格带及玩法构建了成熟的产品品类矩阵 标杆企业万代内部产品分类 产品非随机 产品随机 特殊形态 一番赏，博彩玩法 收藏级玩具， 如高级手办，通常为非拼装类 单价高 （1000元以上） 成年向玩具， 如普通手办以及拼装类玩具 单价中 (100-1000 元） 娃娃机，抓取玩法 食玩，食物搭配玩具，玩具价格可高可低 卡片/扭蛋 低龄向玩具 单价低 （0-100元） *数据来源：专家访谈，项目组整理 食玩在日本是成熟的玩具产业为了拓展便利店渠道的产物，而在中国不具备这样的渠道竞争优势 玩具企业通过玩具加食物的形式进入日本便利店 在日本玩具销售有大量专业的渠道、如kiddyland,bigcamera,友都八喜等，去这些专业渠道购买玩具已经在日本消费者心智中成熟，在这样的背景下玩具企业为了拓展渠道到便利店推出了食玩品类，由于具备食物属性食玩自然而然地进入了便利店渠道。 食玩品类进入便利渠道后主要通过两点与其他玩具形成差异点。一是独特性，万代曾经出过食玩限定大高达，内含3颗口香糖；二是抢先性，食玩玩具普 遍制作工艺简单，有大热IP出现可以快速做出产品并通过便利店网络快速普及。 而在中国市场，玩具销售并没有占领了消费者心智的专业渠道，便利店渠道中目前已经有卡片、盲盒、低龄向玩具、一番赏等品类在售卖，食玩在中国市场的便利店渠道中面临更大的品类竞争。 日本电器店设有专门卖玩具的购物层 *数据来源：案头研究，项目组整理 会，20-50元价格带成人向市场有空缺 中国ACGIP产品竞争格局 价格段 10元以下 10-20元 59元 300元以下 100元以上 品类及面向客群 卡片类， 主要面向12-低龄消费者，通过收集性及简易对战设计增加复购 食玩类， 主要面向15+青少年消费群体，通过收集性增加复购 一番赏/博彩类，面向15+消费者， 18年随万代进入 中国，先在北京市场试点，目前逐步拓展全国 儿童玩具类， 主要面向12-低龄消费者，靠可玩性增加复购 拼装、手办类， 面向15+消费者，通过收藏性、可玩性增加复购 主要渠道 便利店、杂货店 便利店 便利店 KA、母婴店 潮玩店、专营店 代表品牌 *数据来源：专家访谈，案头研究，项目组整理 需具备生产不同类型玩具的能力 食玩产品购买考虑因素 IP消费是情感性消费，用户在观看番剧后认可其中的剧情、世界观、人物等因素，从而形成了深层的情感链接，通过消费而实现自我的情感延伸以及更紧密的联系 玩具形式 需求 海报 特殊事件/活动相关，即时性 冰箱贴/徽章 图像设计，做工 卡牌 设计、做工、可收藏性/对战设计 拼装玩具 设计、做工、可玩性 手办 设计、做工、可玩性、还原度 IP喜好度是首要考虑因素对不同玩具形式的需求 “我喜欢什么番就会留意这个番的周边，像我就很喜欢火影忍者，里面人物之间的羁绊这些很触动我，包括鸣人不屈不挠的性格也很喜欢，所以我就想除了番剧以外的地方也能时常看到这些喜欢的角色，看到好看的周边就想拥有” ——消费者W 食玩形式下可附赠的玩具类型多样，在万代内部食玩部门与其他各个部门都有合作，单独的食玩公司需要具备多种玩具形式的生产能力 *数据来源：专家访谈，消费者访谈，项目组整理 满足所有消费者需求 食玩产品各类消费者购买情况 二次元用户画像 喜欢ACGIP，以看经典番为主，新番追的比较少，较少参与二次元话题，圈层接触较少 喜欢ACGIP，有追新番习惯，平时关注二次元话题，参与圈层活动（社团等） 喜欢ACGIP，一直有看番习惯，自身有二次元相关爱好 （卡牌对决、拼高达），身边有同好的二次元圈层 目前的ACG食玩以零食加卡片为主，同时中国市场上的食玩是以盲盒的形式，对于部分消费者来说性价比低： “我不太喜欢卡片这类型，因为这种用来观赏的卡片可玩性比较差，真实感也不能像手办一样摆着，对我来说性价比较低，而且我喜欢确定性的东西，不喜欢盲盒这样的玩法。”——消费者M “现在的食玩产品质量比不上手办，要是产品质量、制作更精良，还有稀有度的话我会购买的。”——消费者Z 泛二次元中间层二次元核心二次元食玩购买壁垒 “如果设计得足够好，卡片有稀有度就会想着购买” ——消费者P “食玩主要用来收集，如果这个IP这个设计只有买食玩才有，那想收集的话就一定会买” ——消费者Y “我觉得价格高个50%以内可以既有零食又有可爱的玩具的话性价比很高”——消费者C 购买食玩产品原因 *数据来源：消费者访谈，项目组整理 素的影响 合理对IP食玩系列设计能最大化顾客终身价值（LTV） 收集欲是人类的原始欲望，从原始时期收集贝壳到近代集邮再到现在收集盲盒都验证了人类的收集欲望，但收集欲望有高低之分，如何激发欲望需要通过产品的设计 “全收集卡片就是为了最后收集完后带来的成就感，收集龙珠食玩卡片的过 程没什么感觉，就是吃了很多附送的巧克力豆”——消费者P 影响收集欲的因素万代案例 渠道铺设 角色IP选择 总体稀有度分布 渠道铺设影响了收集的便利性 “我收集过一套皮卡丘的扭蛋，就是每次去大悦城罗森看到就会忍不住购买” ——消费者C 角色IP选择决定了收集欲的下限 “我不会说我一定要全收集，但我会抽到喜欢的角色再停手” ——消费者Z 总体稀有度分布决定了收集欲的上限 “稀有度分布很重要，要是判断要花很多钱才能全收集就可能一开始不去抽了” ——消费者Z 万代通过对以往销售数据进行分析从而设计产品系列，做到单个ACGIP产品系列的顾客终身价值（LTV）最大化 “万代具体每个产品的稀有度分布不能细说，但是可以说的是万代会先分析产品的目标人群，以此去设计要放什么角色IP以及整体的稀有度分布，所以万代每个产品系列的抽取几率是不一样的”——万代玩具业务负责人 *数据来源：消费者访谈，专家访谈，项目组整理 二次交易市场形成一定规模 目前ACGIP食玩消费者购买路径 获取信息 购买产品 购买后行为 线上信息渠道：目前没有专门的ACGIP产品的信息渠道，消费者了解信息较分散，主要通过A站、B站、官网等了解 线下信息渠道：主要由圈层内其他消费者推荐，ACGIP产品圈层推荐意愿高 目
