山东草根调研反馈：白酒恢复途中，啤酒进入旺季

山东市场情况：白酒省内无龙头，次高端渐成主力价格带。山东人口众多、白酒消费能力强，并在发展过程中形成独特的“酒文化”，使得山东省成为名副其实的白酒消费大省。目前省内市场规模在600亿以上，省内居民白酒消费习惯良好且无强势本土品牌，中高端价格带被省外名酒占据，2020年起济南市场酱酒消费正成风，一二线酱酒品牌已在市场扎稳脚跟。 2021年，山东市场饮用酱香型酒的氛围更盛，习酒、汉酱、郎酒在终端陈列以及推荐的力度上均迎来了进一步的提升，并且在主流婚宴场景中也开启了对浓香白酒的迭代。疫情影响减弱，社会生活回归正常。7月以来青岛及临沂地区有少量新增确诊，当前山东省内各地区疫情管控愈发精细化，济南、青岛等地区宴席限制逐步解除，从我们走访的烟酒和餐饮终端反馈情况来看，社会生活正回归正常，疫情影响持续减弱。 终端草根调研情况 白酒终端草根调研反馈：人间烟火气，持续恢复中。7月动销情况持续恢复，中小门店普遍反馈7月白酒动销环比改善明显，预计整体和去年同期相当；中大型烟酒终端反馈当前7月宴席市场恢复，聚饮等需求逐步恢复，动销环比改善明显、同比或有小幅增长。酱香热在济南市场依然演绎，部分畅销产品在终端已能见到2022年上半年新生产产品。高端酒方面，整体价盘稳定，i茅台上线后消费者逐渐养成线上认购习惯，同时100ml产品得益于高性价比受到消费者喜爱；汾酒终端陈列依然出色，青花20性价比突出、终端推荐力度较大，青花30复兴版在终端鲜有陈列、老青花30由于稀缺性价格有所上行；洋河作为浓香型代表产品，新老产品换代交替，整体价盘稳定；舍得作为浓香新秀，陈列有所增加；酱酒方面按热度不减，是终端次高端价格带助力推荐产品。 啤酒终端草根调研反馈：天气转热入旺季，消费升级趋势中。从品牌方面来看，青岛啤酒在济南市场具有绝对高市占率，雪花勇闯天涯在部分流通门店有所陈列、餐饮店内则非常少见，同时泰山7天原浆产品消费者喜爱度较高；从陈列和红包买赠方面来看，流通门店中以青啤产品为主、部分门店货架有勇闯天涯，烟酒终端多为箱装青啤产品，青啤均有买赠和红包活动；从产品方面来看，当前济南市场露天烧烤摊已实现崂山精品的升级，而中型餐饮门店则以青啤经典为基础款啤酒，整体消费向上升级趋势明显，餐饮门店反馈当前随着天气迅速升温啤酒动销火热，同时青啤和泰山原浆等品牌的鲜啤等产品亦受消费者欢迎，相应品牌终端支持送啤酒上门服务、消费十分便捷。 投资建议：随着疫情的边际改善和经济面回暖，食品饮料板块投资进入第二阶段，其中“复苏”成为主旋律，密切关注啤酒、白酒、餐饮供应链等板块的恢复情况，核心推荐：泸州老窖、五粮液、洋河股份、贵州茅台、山西汾酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、绝味食品、日辰股份、安井食品。同时关注成本下行主线的利润弹性释放，核心关注：天味食品、立高食品、千禾味业、东鹏饮料。 风险提示：经济面复苏不及预期，疫情局部反复，样本选择或存在误差。 前言 山东作为白酒消费大省，我们分别于2022年春节和端午小旺季后前往济南市场进行终端草根调研，本周我们再次前往济南市场草根调研十余家终端门店，充分了解和学习当前渠道和终端库存情况以及核心大单品的价盘走势等各项指标，以下为本次调研反馈。 1、山东白酒市场简介 1.1山东白酒市场：省内无龙头，酱香正成风 白酒消费大省，省内无龙头，省外品牌分享发展红利。山东人口众多、白酒消费能力强，并在发展过程中形成独特的“酒文化”，2020年山东人口超1亿，仅次于广东为我国人口第二大省，人口基数大叠加酒类消费习惯，使得山东省成为名副其实的白酒消费大省。 根据酒业家报道，省内市场规模在600亿以上。山东省内消费氛围好，但据中国商报、凤凰网报道，山东有500多家当地酒企，2017年营收超过20亿元以上的仅10家左右，省外品牌分享山东白酒市场发展红利，同时中高端价格带以省外白酒品牌为主，省内品牌多集中于中低端价格带，当前山东白酒消费升级随着经济发展正在途中。 图表1：山东省内市场竞争格局（2020年） “酱香热”蔚然成风。根据我们2019年在山东市场进行的草根调研，山东白酒消费以浓香型为主，除高端价格带内茅五泸三家格局稳定，中高端白酒中剑南春、洋河、舍得和水井坊表现抢眼，2020年开始山东市场“酱香热”蔚然成风，珍酒、国台、汉酱与茅台系列酒在中高端白酒中表现出色，飞天茅台价格高企叠加多年来的香型教育，山东消费者对于酱香型白酒接受度较高，近年来多种酱香品牌涌入山东市场，但三四线及贴牌开发产品逐渐淡出视野，一二线品牌当前已站稳脚跟。2021年起，山东市场饮用酱香型酒的氛围更盛，习酒、汉酱以及郎酒在终端陈列以及推荐的力度上均迎来了进一步的提升，并且在主流婚宴场景中也开启了对浓香白酒的迭代。 图表2：山东各价格带品牌变化情况 1.2山东疫情回顾：疫情影响减弱，社会生活回归正常 影响持续减弱，社会生活回归正常。2022年以来山东多地偶有疫情散发，其中3月来青岛地区疫情集中报告，4月济南地区亦有反复，7月以来青岛及临沂地区有少量新增确诊，当前山东省内各地区疫情管控愈发精细化，济南、青岛等地区宴席限制逐步解除，从我们走访的烟酒和餐饮终端反馈可感受到，社会生活正回归正常，疫情影响持续减弱。 图表3：山东2022年以来当日新增确诊及无症状情况 图表4：济南2022年以来当日新增确诊情况 2、终端草根调研情况 2.1白酒终端草根调研反馈：人间烟火气，持续恢复中 本周我们实地走访了济南十余家烟酒店，就产品成交价、近期白酒终端动销情况、各品牌竞争态势与终端进行了沟通和更新。 7月动销情况：人间烟火气，持续恢复中。5月中旬起济南市场疫情封控边际改善，6月我们草根调研走访门店反馈白酒动销较同期仍有压制、端午动销较为平淡，7月中旬我们再次走访济南烟酒终端，中小门店普遍反馈7月白酒动销环比明显改善，预计整体和去年同期相当，但6、7月以来济南天气迅速升温，高温带动白酒动销进入淡季；中大型烟酒终端则反馈当前7月宴席市场恢复，聚饮等需求逐步恢复，动销环比改善明显、同比或有小幅增长。香型选择方面，当前终端仍率先推荐酱酒，但整体浓香与酱香消费比例相当，次高端酱酒依然火热。库存方面，大部分产品出厂日期为2021年中秋后，部分畅销产品如青花20出厂日期为2022年5月，库存持续去化，酱酒库存整体较大。 高端酒方面，1）茅台：终端飞天茅台以散瓶为主、价格集中于2850-3000，部分大型终端具有整箱陈列，与6月调研价格相当，茅台专卖店反馈当前i茅台上线后消费者抢购热抢较高，部分消费者已形成抢购习惯，其中100ml茅台专卖店价格399（烟酒终端则为500），茅台专卖店销售人员反馈尽管100ml产品容量较小，但价格相较于飞天茅台市场价换算具备性价比，受到消费者喜爱；2）五粮液：五粮液仍为济南市场千元价格带龙头产品，当前价盘稳定，部分终端产品为2022年3月出厂；3）国窖1573：济南烟酒终端推荐力度较低，终端反馈价格较五粮液接近、但市场认知度较低，但大部分终端均有产品陈列。 汾酒：终端陈列出色，青花20性价比突出。济南市场烟酒终端多有青花20大规模陈列，同时门店多有整箱产品陈列、生产日期较新多为2022年内产品，得益于高性价比青花20是400元价格带最为畅销的产品之一，当前青花30复兴版当前铺货依然较少，主要是因为价格较高比较难动销，终端门店出于动销考虑较少进货，大部分终端陈列的青花30均为老版，复兴版较为少见，但老版青花30由于稀缺性价格有所上行，到手价多集中于850-900之间。 洋河：新老产品交替，价盘整体稳定。当前济南终端老M6与M3依然陈列于部分终端，整体来看M3水晶版铺货力度低于M6+，但老M6价格上行明显，到手价与M6+均为750元左右，老M 3/M3 水晶版到手价分别为480/600，洋河作为济南市场浓香代表品牌，终端反馈在浓香白酒动销普遍受酱酒冲击的背景下，洋河依然表现亮眼、价盘整体稳定。 舍得：品味当先，陈列增加。舍得在济南市场陈列起势明显，为400元价格带领先浓香产品，终端价整体维持在400-450元左右，智慧舍得几无陈列，品味舍得表现较好；今世缘：550ml四开陈列，加容量与扫码红包双管齐下。本次草根调研过程中，部分中大型烟酒终端陈列今世缘四开，不同于省内的500ml产品，省外为550ml且在瓶身清晰标识，四开/对开到手价580/380，在有相关产品销售的门店四开、对开均有较多明显陈列。 酱酒：热度不减，次高端主力推荐产品。济南市场上“酱酒热”依旧，广告投放多、消费者消费氛围浓郁、终端门店推荐积极性高，从产品来看，名酱酒动销与陈列显著由于开发产品，汉酱在400元价格带表现出色、国台次之，习酒、摘要等产品在600-800价格带表现出色，钓鱼台多开发产品、不同门店陈列产品多不相同。终端店主反馈当前济南市场烟酒终端对非标和三四线酱酒产品较为抵触，高利润难以对冲较低的动销水平，部分主流酱酒产品如摘要（当前到手价620元）亦较之前700-800元回落明显，终端门店当前在积极去化库存，未来希望在酱酒方面维持低库存运营。 图表5：济南市场主要白酒产品终端成交价变化情况（元） 2.2啤酒终端草根调研反馈：天气转热入旺季，消费升级趋势中 本周我们于晚餐期间走访数家餐饮终端观察啤酒消费选择，同时于流通渠道观察啤酒陈列、促销价格与货龄情况。 消费升级持续推进，堆头陈列与红包买赠明显。从品牌方面来看，青岛啤酒在济南市场具有绝对高市占率，雪花勇闯天涯在部分流通门店有所陈列、餐饮店内则非常少见，同时泰山7天原浆产品消费者喜爱度较高，餐饮端可见度较高而流通端鲜有陈列。从陈列和红包买赠方面来看，流通门店中以青啤产品为主、部分门店货架有勇闯天涯，烟酒终端多为箱装青啤产品，同时店家反馈纯生/经典6瓶箱装产品分别可扫码获得至少4/1元红包，崂山精品则为买整箱送1罐活动。从产品方面来看，当前济南市场露天烧烤摊已实现崂山精品的升级，而中型餐饮门店则以青啤经典为基础款啤酒，整体消费向上升级趋势明显，餐饮门店反馈当前随着天气迅速升温啤酒动销火热，同时青啤和泰山原浆等品牌的鲜啤等产品亦受消费者欢迎，相应品牌终端支持送啤酒上门服务、消费十分便捷。 图表6：济南市场主要啤酒产品价格情况 风险提示 经济面复苏不及预期，如果宏观经济复苏不及预期，将会影响消费者对白酒的需求。 疫情反复风险，疫情局部反复将影响白酒动销，进而影响判断。 样本选择或存在误差，草根调研中随机选择的终端门店或存在代表性误差，其反馈或存在误差。