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传媒行业深度:长视频行业盈利拐点新阶段,论平台壁垒、外部冲击及规模效应

文化传媒2022-07-09顾晟 吴珺国盛证券小***
传媒行业深度:长视频行业盈利拐点新阶段,论平台壁垒、外部冲击及规模效应

复盘中外流媒体行业发展:国内行业运营重点从追求用户规模到注重盈利整体竞争趋缓;美国Disney+入局后行业竞争愈发激烈。Disney+2019年上线后市场份额持续提升,其竞争策略包括:1)独特的IP优势;2)持续高质量的内容输出;3)低价竞争。但我们认为Netflix核心竞争力在于其多样化内容输出能力及平台品牌力(体现在沉淀的IP及较高用户粘性),即使短期份额被挤压,长期看仍保持较强的竞争力。国内市场运营重点已从追求用户规模转向确定性盈利,各平台“降本增效”已有成效,22Q1爱奇艺首次实现盈利,实现净利润1.69亿元。据腾讯1Q22投资者电话会,腾讯管理团队也确认正在压缩腾讯视频的业务成本,并推动腾讯视频实现可持续性盈利。当前阶段长视频行业的核心问题: 长视频具备稳固的壁垒吗?长视频的核心竞争力在于内容,且平台的累计库存量与当季上新内容同样重要。平台保持长期竞争力,需要的能力包括1)内容差异化。如Disney+能够在上线后迅速突破的关键在于上线差异化的独家内容,形成鲜明的平台内容调性。2)产品组合多样化。Netflix近三年每季度上新的原创内容超过100部,其内容涵盖各个类型,Disney+每季度上新数量30部左右,除经典IP续作外也包括原创剧集电影等内容,多样化的输出增加了头部爆款的概率。3)内容输出品牌化。Netflix通过高质量的内容沉淀用户对平台的信任感,Disney+作为老牌的IP巨头,自推出起便拥有品牌效应。此外,微观架构方面,持续吸引行业优质资源,组织架构管理运营高效也极为重要。 长视频如何面对外部竞争?短视频对头部长视频平台的时长挤压已经缓和。 2020年之后,短视频Tiktok的用户使用时长已经趋于稳定,且Netflix、Prime Amazon的用户使用时长仍在增长。整体来看,短视频对长视频的观影时长冲击最严重的时候已经过去,Netflix仍保持自身内容对用户的吸引力。长视频赛道内看,平台的竞争也并非零和游戏,用户订阅多个流媒体平台服务的比例显著增加,影响用户对平台的忠诚度或者选择是否兼容订阅其他平台的重要因素还是平台内容。 长视频有规模效应吗?长视频实现规模效应的关键在于边际内容成本的下降,具体财务指标体现为内容成本占收入的比重逐步降低。而长视频平台的规模效应来自于两个方面:1)内容:头部平台长期积累的内容达到行业领先水平,已能满足大部分用户需求。另一方面精品内容形成平台品牌,用户愿意持续付费的基础是对平台内容生产能力的信任,而信任感一方面来自于平台的内容规模及市场地位,另一方面也来自于平台过去产出的代表性头部内容。2)用户:较高的用户基数意味着着自制内容有更大的受众和更多的曝光量,使内容成功的概率大幅度提升。 投资建议:行业进入发展新阶段,要探讨长视频能否持续盈利的问题,首先要回答长期以来资本市场对于长视频的质疑:1)头部平台的壁垒是否足够(提价路径是否有支撑基础);2)外部冲击是否缓和(用户时长是否稳定);3)商业模式是否具备规模效应(成本能否有降低空间)。我们通过对中外长视频的对比论证以上问题,认为目前行业已进入新的发展阶段,头部平台具备投资价值。标的上,推荐芒果超媒:唯一国企性质的长视频标的,自制综艺优势显著,剧集逐步发力,有望持续提升市场份额。建议关注爱奇艺:降本增效效果明显,已经进入盈利拐点。 风险提示:行业政策监管风险、开机情况及售卖不及预期风险、新业务进展不及预期风险。 1.中美流媒体竞争格局:美国竞争激烈而国内趋于温和 1.1中美流媒体竞争格局对比:美国竞争,国内行业竞争趋缓 美国:新玩家持续涌入流媒体赛道,行业竞争较为激烈。2019年起,迪士尼、HBO等传统影视媒体公司进军流媒体行业,美国流媒体竞争格局发生变化。据Nielsen数据显示,截至2022年5月,Netflix美国本土市场份额为21%,较2019Q4的31%大幅回落。与之对应的Disney+、HBO Max、Paramount+、Peacock等其他流媒体收视率2019年后有所提升,2022年5月合计份额为58%,较2019Q4的48%提升明显,新玩家入局持续挤压Netflix的市场份额。 图表1:Neflix的流媒体的市场份额持续受到挤压 中国:竞争格局相对稳定,行业竞争趋于缓和,付费率持续提升。从近年的竞争格局来看,腾讯及爱奇艺用户人均单日使用时长和MAU都趋于稳定,MAU体量保持在4-6亿,用户时长在80min左右;芒果TV在用户体量及用户时长上持续提升,而优酷MAU从2018年4-5亿下滑至2022Q1的2亿左右,逐步掉出第一梯队。目前看,国内长视频行业呈现较为稳定的腾讯爱奇艺领先,芒果优酷位列第二梯队的竞争格局。付费率角度,腾讯视频的付费率从2019Q4的19.33%上升至2021Q1的28.47%,芒果TV的付费率从2020Q2的14.87%上升至2021Q4的24.71%,超过爱奇艺低于腾讯视频。 图表2:国内四大长视频平台用户人均单日使用时长(单位:分钟) 图表3:国内四大长视频平台MAU(单位:万) 图表4:国内长视频平台付费率 1.2复盘中美流媒体发展:寡头市场竞争,未来格局如何演化? 1.2.1美国:Netflix曾长时间居霸主地位,Disney+入局后行业格局发生变化 1)流媒体行业规则确立(2010年-2018年):Netflix定义流媒体行业规则 互联网渗透率提升大背景下,Netflix从DVD业务转型流媒体。Netflix初始的业务主要为DVD的销售和邮寄租赁服务,成立次年专注于在线DVD租赁服务,并以月度会员付费的模式打败了单次付费模式的DVD租赁巨头Blockbuster。直至2007年,一方面美国互联网渗透率达到高位,另一方面美国邮政系统效率持续降低,促使Netflix在保留传统的DVD租赁服务的同时,开始嵌入流媒体业务。其用户在个人的设备上可实现观看电视电影节目,而不必受时间限制和广告的干扰。 图表5:Netflix流媒体用户数接棒DVD用户数持续增长(单位:万人) 极高的性价比使得用户从传统电视端向流媒体迁移。2011年,Netflix宣布将其DVD租赁业务更名为Qwikster,并将流媒体业务和DVD租赁业务拆分为两个不同的订阅包:Netflix用于流媒体业务,Qwikster用于租赁业务。价格方面,Netflix以7.99美元/月的订阅价格迅速占领市场,而彼时有线电视的月付费价格约为80美金/月;内容方面,由于互联网平台属性承载内容方式与传统电视台有差别,相比传统电视网“预订——试播——全季预订——周播——续订”的模式,Netflix采取整季预订整季上线的模式,让用户在上线当天开启连续收看。其率先推出的整季播放剧改变了用户的观影习惯,使观众逐渐抛弃了传统线性排播模式。 图表6:早期Netflix界面向用户推荐优质内容 图表7:2000-2017年有线电视平均定价ARPU80美金左右 在此阶段,虽有Amazon、Hulu、HBO等流媒体出现,但由于内容质量及数量的巨大差异及平台定位的不同,Netflix仍然处于绝对领先地位。Netflix推出流媒体业务后,后续跟进的平台包括:1)2011年Amazon Instant Video上线,Amazon流媒体服务平台才开始提供标准的流媒体订阅业务。事实上早在2006年,Amazon便基于其所拥有的影视作品资源,建立了Amazon Unbox平台,向用户提供下载服务,但并未形成订阅的商业模式。2)Time Warner利用旗下美国最早的电视订阅服务公司HBO于2010年和2015年分别推出面向海外市场的“HBO Go”和面向美国本土市场的“HBO Now”。 3)国家广播环球公司(NBC)和福克斯于2007年共同创立了Hulu在线视频平台。虽然背靠NBC,拥有丰富的优质版权资源,但Hulu在上线初期仍然采用传统媒体“内容免费,广告插入”的模式并且在内容制作方面投入较少,直至2010年才推出付费订阅服务并且到2016年才完全转型为内容付费的变现模式。 图表8:Amazon、HBO、Hulu的内容与特点 2)行业竞争白热化:Disney+、HBO Max、Apple TV+打响争夺战 Disney+后来者居上,上线后会员数保持高速增长。Disney+为迪士尼旗下流媒体平台,于2019年11月在北美地区上线,之后服务推进至澳大利亚、印度等地区,至2021Q2会员数突破1亿,仅花费不到16个月就打破了奈飞花费6年积累的1亿会员数。 2021Q4其订阅用户数达到1.3亿,其季度环比持续保持较高增速。 图表9:Disney+会员数市占率 图表10:Disney+APP北美下载量 图表11:美国流媒体平台订阅用户数增长趋势对比(单位:百万) HBO整合后再次发力流媒体,Apple TV+凭借硬件优势出击。Time Warner在2018年被美国电信公司AT&T收购,随后AT&T对“HBO”、“HBO Go”和“HBO Now”进行整合,推出了全球化的‘HBO Max’平台,成功吸引了大量用户。截至2021年底,HBO Max美国本土会员数达到了4700万,海外会员也达到了2696万。此外,科技巨头苹果公司也利用自身iOS系统的系统优势与用户积累,在Apple TV的基础上,推出了Apple TV+并向购买苹果产品的用户提供一年免费试用。 图表12:HBO会员数(百万人)及环比增长率 1.2.2 Disney+为何赢得华丽开局? Disney+、HBOmax、AppleTV于同一时期上线,但对比看Disney+用户数实现了最快的增长。我们总结Disney+能够快速发展的基础在于: 1)独特的IP内容优势。迪士尼历经百年发展,优质IP始终为其业务的根基,而背靠迪士尼的IP内容,也是Disney+得以迅速铺开市场的重要原因。IP可主要分为: 自有IP。从米老鼠开始,迪士尼陆续推出了唐老鸭、高飞、白雪公主和七个小矮人、狮子王辛巴等经典IP,且自有IP与主题公园与影视作品联动,形成经久不衰的影响力; 收购IP。最早的IP收购可以追溯到1961年的小熊维尼,此后,迪士尼陆续收购皮克斯,漫威娱乐,卢卡斯影业,21世纪福克斯等,收获IP包括《玩具总动员》、《星球大战》《X战警》等,漫威旗下蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长等5000个角色也纳入迪士尼IP版图。 图表13:迪士尼IP内容 2)持续推出海量的优质内容。Disney+提供给用户的视频覆盖皮克斯动画、漫威影业、卢卡斯影业、国家地理等众多IP内容,其中包括《狮子王》等超级经典的影视作品藏品库内容,藏品库为迪士尼此前在上映3-4年后封存、不再公开的片库。但在推广Disney+推广期,迪士尼决定不再沿用藏片库政策,而是把片源放至流媒体Disney+,吸引了部分愿意为情怀付费的观众。此外,2021年Disney+相继推出了三部漫威宇宙的剧集新作,包括《旺达幻视》、《猎鹰与冬兵》、《洛基》,IMDb评分均超过7分,播放量也处于高位。 图表14:Disney+推出的内容矩阵 3)以低价策略抢占市场份额。Disney+在上线首周推出新会员7天免费体验服务,致使平台在上线首日就破1000万用户。此后Disney+推出三种月费模式:7.99美元可看Disney+平台全部内容,另有捆绑Hulu及ESPN+模式,月费为13.99美元(含hulu广告)及19.99美元。其基础包定价低于Netflix8.99美元的基础月费。此外,首次使用Disney+的用户享有7天免费试用。相较Netflix,Disney+推出更低价格的月费,且捆绑销售后,以同样的价格可观看三平台的内容,使得Disney+具备相对较高的性价比。 图表15:主流流媒体平台定价策略 Disney+的差异化内容定位。满足各个年龄段粉丝的需求。Disney+的定位专注于“家庭娱乐”,在内容风格方面,Disney+喜剧和动画内容受欢迎,根据Statista,2020年4喜剧类和动