公司信息更新报告：618大促成绩亮眼，渠道改革成效加速释放

618大促成绩亮眼，渠道改革成效加速释放，维持“买入”评级不变 公司618大促成绩亮眼，量价齐升延续热销。公司对内优化团队，对外换商引商、加速渠道拓展，迎来改革成效加速释放期，看好市场份额进一步提升。我们上调盈利预测，预计2022-2024年归母净利润2.90/3.82/4.85亿元（2022-2024年原值2.73/3.64/4.66亿元），对应EPS分别为2.68/3.53/4.49元（2022-2024年原值2.53/3.37/4.31元），当前股价对应PE为25.9/19.7/15.5倍，维持“买入”评级。 公司618大促成绩亮眼，量价齐升延续热销 根据魔镜数据，2022/5/26-2022/6/19期间亿田集成灶天猫渠道销额同比增长63.4%，其中量增63.0%，价增0.2%。根据公司战报，D2ZK蒸烤一体集成灶成为618期间全网销售量第一单品。我们认为，在行业均价有所下滑的背景下，公司集成灶均价保持提升，体现出公司在蒸烤独立等高端细分市场有较强品牌力。 集成灶品类渗透率稳增，产品高端化、多功能趋势显著 2021年油烟机+燃气灶零售额CAGR为-0.3%，2021年集成灶零售额CAGR为38.7%，增速大幅领先传统烟灶。2021年集成灶渗透率达12.4%，同比+3pcts，品类渗透率持续提升。2022年M1-M5蒸烤一体/独立款线上份额达64.2%，线下份额达41.8%，同比分别提升了4.7/7.6pcts，产品高端化、多功能趋势显著。 对内优化团队、对外换商引商，公司改革成效加速释放 公司对内优化团队素质、精细化终端营销团队人员职责划分，新设主动营销专员、下沉渠道专员、家装渠道专员等为经销商赋能，协助经销商动销和拓展新兴渠道。 持续推进换商引商，2021年单个经销商提货额+92%，针对1-2线市场的大商计划顺利推进，有望在2022年构筑新的收入增长点。线上渠道通过同款同佣政策协同经销商打造爆品，提振品牌声量；线下渠道在经销商毛利率较高背景下，结合公司核心技术的产品差异化，推进家装、下沉等线下多元化渠道建设。品牌方面依托声量持续扩大，以及蒸烤独立款的先发优势，有望抢占高端消费市场份额。 风险提示：原材料上涨风险；市场竞争加剧风险；渠道拓展不及预期风险。 财务摘要和估值指标 1、公司618大促成绩亮眼，量价齐升延续热销 618期间亿田品牌集成灶表现亮眼，品牌势能加速释放。根据魔镜数据，2022/5/26-2022/6/19期间亿田集成灶天猫渠道销额同比增长63.4%，其中量增63.0%，价增0.2%。根据公司战报，D2ZK蒸烤一体集成灶成为618期间全网销售量第一单品。 我们认为，在行业整体均价有所下滑的背景下，公司集成灶均价保持提升，主系公司在蒸烤独立系列产品布局较早、价格带布局更宽，在产品功能性较强的蒸烤独立款热销带动下，公司的高端产品占比持续提升。 表1：2022/5/26-2022/6/19期间天猫渠道集成灶品牌表现分化，亿田品牌量价齐升 从行业层面来看，集成灶均价有所下降。根据阿里渠道2022/5/26-2022/6/18预售期间数据显示，集成灶品类整体销额同比增长了4.6%，其中量增12.1%，价减6.7%。 我们认为，行业均价下滑，主系低端品牌价格竞争加剧影响，另一方面，头部品牌布局价格更低的蒸烤一体、蒸烤独立入门级新品，仍将推动蒸烤一体、蒸烤独立集成灶的热销，带动行业产品结构性提升。 从行业竞争来看，头部品牌强者恒强。从头部集成灶公司公布的618战报来看：火星人618期间全网销售突破3.47亿，同比增长29%；帅丰集成灶天猫、京东双平台成交总额1.33亿元，同比增长202%。头部品牌增长好于行业平均，集中度进一步提升。我们认为，在行业成长阶段，头部集成灶公司仍聚焦在品牌、产品、营销、渠道等维度上的差异化竞争，头部品牌间发生价格战的可能性较低。 2、集成灶品类渗透率稳增，产品高端化、多功能趋势显著 集成灶对烟灶替代效应明显，渗透率持续提升。2021年油烟机+燃气灶零售额合计524亿元，同比增长3.4%，2015-2021年CAGR为-0.3%。2021年集成灶零售额256亿元，同比增长40.7%，2015-2021年CAGR为38.7%，增速大幅领先传统烟灶。 按照集成灶渗透率=集成灶零售量/油烟机、集成灶零售量之和进行测算，2021年集成灶渗透率达12.4%，同比提升3pcts，品类渗透率持续提升。 图1：2021年集成灶零售额256亿元，同比增长40.7% 图2：2021年集成灶零售额渗透率达12.4%（+3pcts） 多功能、智能化热销趋势明显，集成灶品类结构升级持续。2021年集成灶零售量达304.0万台，同比增长27.7%，均价达到了8421元/台，同比提升了10.1%。2022年M1-M5蒸烤一体/独立款线上份额达64.2%，线下份额达41.8%，与2021全年相比分别提升了4.7/7.6pcts。根据奥维云网2021年集成灶线上渠道细分数据，蒸烤一体款主销价格带10000-13000元，蒸烤独立款主销价格带13000-14000元，而消毒柜款/蒸箱款价格带分别为6000-8000元/8000-10000元。我们认为，在头部品牌主推蒸烤一体款和蒸烤独立款集成灶的趋势下，万元以上高端市场份额预计将稳步提升。 图3：2021年集成灶行业零售量达304万台（+27.7%） 图4：2021年集成灶行业均价达8421元/台（+10.1%） 图5：2022年蒸烤一体/独立款线上份额达64.2% 图6：2022年蒸烤一体/独立款线下份额达41.8% 市场竞争来看，龙头品牌抵御风险能力更强，行业集中度持续提升。2022年M1-线上市场销额CR5为57.4%，与2021年相比继续增长了0.5pcts。其中火星人排名第一，线上零售额份额为21.8%；亿田排名第二，线上零售额份额13.9%，同比提升了2.6pcts，趋势向好。我们认为，2021年面临疫情扰动、原材料价格上涨等因素干扰，龙头公司具有更强的抵御风险能力，行业竞争格局较好。 图7：2022年M1-M5集成灶品牌线上销额CR5为57.4% 3、对内优化团队、精细人员职责，对外换商引商、加速渠道拓 展，公司改革成效加速释放 考虑到集成灶产品具有强安装、重体验、客单价高等属性，因此形成了消费者线上平台引流+线下门店体验，经销商负责安装售后的销售模式。集成灶行业特性和发展阶段，决定了当下集成灶品牌间的核心竞争，在经销商质量和多渠道协同拓展上。 公司自2021年起深入推动渠道改革，我们认为现在已经迎来改革成效释放期。 （1）对内优化团队素质、精细化终端人员职责。在公司总经理孙吉的直接管理推动下，2021年公司对原有的营销团队进行了优化提升，优化后营销团队成员基本均具备本科以上学历、并有相关行业经验，营销团队实力有较大提升。组织架构方面，线下省级分公司人员架构、终端职能更为精细。在原本管理较为粗放的省区负责人+区域经理模式基础上，每个中心均增设了主动营销专员、招商专员、家装渠道专员、下沉渠道专员。其中，区域经理主要专注于客情维护、发现客户问题。主动营销专员主要负责客户的培训和动销。招商专员专注于招商换商，对招商数量和第一年的客户回款有考核。家装渠道专员依托自身渠道资源，协助经销商进驻家装渠道、突破销售规模瓶颈。下沉渠道专员专注于京东家电专卖店、天猫优品、苏宁零售云、五星万镇通这些乡镇渠道的进驻。 （2）公司换商引商成效显现，有效提高单商质量。2017-2020年公司经销商数量多于火星人经销商数量，从经销商平均提货额来看，公司经销商较火星人经销商差距较大。2021年公司针对3-4线市场引商换商，重点更换卖货能力不强的夫妻老婆店，依托品牌势能，引入更有经营意愿和实力的经销商。2021年公司经销商数量低于火星人经销商数量，但公司经销商的平均提货额同比提升91.8%，达到84.7万元，接近于火星人经销商95万元的平均提货额，公司经销商质量提升明显，后续仍有较大提升空间。针对1-2线市场公司重点招募大商，由大商负责该城市的整体业绩规模增长。公司大商建设从2021年3月开始立项执行，截止2021年末基本达成拓展10个大商的目标。预计2022年将对公司营收产生新的增长拉动点。 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明11M5 5/ 图8：2021年公司经销商数量优化后低于火星人经销商数 图9：2021年公司经销商平均提货额增长91.8%，接近于火星人经销商平均提货额 （3）同款同佣政策有助于公司协同经销商打造电商爆品，做大品牌声量。对于部分线上线下同款机型，即便消费者线上直接下单，公司仍按线下提货价，给予经销商同等佣金，提升了经销商拥抱电商的程度。根据奥维云网，2021年、2022年1-5月线上及线下KA渠道，公司D2ZK蒸烤一体集成灶均为销量、销额第一单品，我们认为爆品策略有助于公司在线上获取更多的自然流量和平台资源倾斜。根据奥维云网，2021年以来公司线上渠道保持较快增长，市占率持续提升。2021年5月集成灶线上渠道公司市占率达14.9%，同比提升4.4pcts。 此外，依托公司独有的风机下置等技术，有效实现产品渠道区隔。例如线上主卖中低端的风机后置款机型，消费者引流到线下门店体验后，再成交到更高端的风机下置款机型，保障了经销商的获利，实现线上线下的协同发展。 图10：2021年以来公司线上渠道保持较快增长 图11：2021年以来公司线上销额市占率提升趋势明显 （4）公司的经销商毛利率在行业中处于较高水平，获利能力较强。叠加品牌声量扩大后的周转速度提升，公司经销商的获利能力将有望保持提升，考虑到拓展家装、下沉、KA、工程等多元化渠道将部分让利第三方，我们认为对于经销商较高的毛利保障，将有助于公司协同经销商拓展多元化渠道，拓展收入来源。 （5）公司产品研发实力较强，蒸烤独立集成灶行业销量领先，有助于抢占高端市场份额。相较于蒸烤一体款集成灶，蒸烤独立款集成灶功能更为全面、定位更高端，公司在蒸烤独立产品领域布局领先，在2019年推出全球首款蒸烤独立集成灶，根据奥维云网线下监测数据，2021年公司蒸烤独立集成灶零售额占比达74.2%，零售量占比达71.6%。公司蒸烤独立产品已覆盖14000-40000元的宽价格段，与蒸烤一体款形成价格带区隔，一起构成了公司更有层次的高端产品体系。我们认为，蒸烤独立款集成灶与蒸烤一体款产品的价格带区隔，有助于把蒸烤独立产品更高端的定位植入消费者心智，在行业性产品结构提升的趋势下，提升品牌调性，帮助公司更好地抢占高端市场份额。 图12：2019年公司推出全球首款蒸烤独立集成灶 图13：公司蒸烤独立集成灶行业销量领先 我们认为，在集成灶行业进入渗透率加速提升、多元化渠道全面铺开的阶段，公司的渠道改革较好提升了公司品牌势能、公司经销商质量以及公司处理多渠道发展协同的能力，改革成效加速释放，有望助力公司在高景气度低渗透率集成灶赛道上实现线上线下的快速发展，市场份额持续提升。 图14：公司线上线下多渠道协同发展能力较强，渠道改革成效加速释放 4、盈利预测与投资建议 考虑到公司618大促成绩亮眼，量价齐升延续热销。公司对内优化团队，对外换商引商、加速渠道拓展，迎来改革成效加速释放期，看好市场份额进一步提升。我们上调盈利预测，预计2022-2024年归母净利润2.90/3.82/4.85亿元（2022-2024年原值2.73/3.64/4.66亿元），对应EPS分别为2.68/3.53/4.49元（2022-2024年原值2.53/3.37/4.31元），当前股价对应PE为25.9/19.7/15.5倍，维持“买入”评级。 5、风险提示 原材料上涨风险；市场竞争加剧风险；渠道拓展不及预期风险。 附：财务预测摘要