家电行业深度分析：【厨艺卷七】40个一二线城市的门店大样本分析-集成灶门店应该在哪开？

【厨艺卷七】40个一二线城市的门店大样本分析 缘起：我们团队持续跟踪厨电在一二线城市的渠道变化，前期研究可见深度报告《线下渠道复苏，高收入人群会来买集成灶吗？》、《疫情后，集成灶门店发生了什么变化？》。今年，集成灶品牌在一二线的渠道开拓进展如何？ 我们搜集40个一二线城市的数据，研究6个集成灶品牌2045家门店的情况，并通过与3家传统厨电品牌3805家门店对比，作出回答。 厨电市场整体仍在扩张：集成灶品牌在一二线城市（不含重庆）的开店速度（21%）较上一年有所加快，净新开门店数（317家）明显增加。与此同时，传统厨电企业开店速度（29%）快于集成灶企业，说明厨电市场整体仍在扩张阶段。至2022年初，一二线城市中，集成灶门店数量超过传统厨电的5成。 分品牌来看，亿田的开店速度较快、增店数量较多，这与公司推行积极的扩张策略相关；但从总量来说，美大在一二线城市的门店数量（共519家店）仍是最多的。 大卖场对集成灶经销商的吸引力下降：不论在一线还是二线城市，集成灶公司新开的卖场店，离市中心都比老门店更近，这说明集成灶公司都更倾向于高举高打。值得留意的是，多数集成灶企业在一二线城市的卖场店比例下降（图5）。我们推测原因在于，疫情影响了卖场的营业时间，而街边店受到的限制相对较少，其营业时间更为灵活。这是最近一年新出现的变化。 高收入地区消费者逐步认可集成灶：重庆市场体量约等于一个省，我们对其单独分析。通过重庆样本，我们发现：1）集成灶企业更加注重开店位臵，每家集成灶公司新开店离市中心的距离均较老门店更近。2）集成灶企业在人均GDP9万元以上的高收入地区新开较多门店，说明高收入群体认可集成灶品类。分品牌来看，美大、亿田、森歌在高收入地区开店数量较多。 推荐集成灶产业链标的：集成灶企业正在加紧对一二线城市的布局。长期来看，集成灶正在被越来越多的消费者接受，处于领先位臵的企业有望借助资本力量，更好地享受行业红利。我们推荐集成灶产业链中的火星人（营销策略积极，治理优秀）、浙江美大（集成灶行业龙头企业）、亿田智能（渠道变革、人才引进）、帅丰电器（人才优化、推出股权激励）、老板电器（布局“老板”品牌集成灶）。 风险提示：样本数据存在局限性，竞争格局恶化，原材料价格上涨 投资概要 1.投资概要 1.1.核心观点 集成灶在一二线市场的普及速度有望加快。根据高德，2020年初~2022年初，6家集成灶企业在40座一二线城市的开店复合增速为18%，快于同期传统厨电企业开店速度。从门店数量来看，2022年初，6家集成灶公司平均在每座一线城市拥有门店近42家、每座二线城市拥有门店52家。我们也看到，老板、方太于2022年开始销售本品牌集成灶，传统厨电龙头入局集成灶行业，有利于提升一二线消费者的产品认知度，集成灶渗透率有望加速提升。 集成灶头部与腰部企业的开店速度已有分化。2020年初~2022年初，火星人在一二线城市（不含重庆，下同；特殊说明除外）的开店复合增速为29%，是各个集成灶企业中开店速度最快的。我们也看到，腰部集成灶品牌开店增速最慢。2020年初~2022年初，奥田在一二线开店复合增速为7%，近一年开店速度明显放缓。 部分卖场店对集成灶品牌吸引力或下降。受疫情影响，卖场店的客流下滑，流量好的店位有限，近一年，我们看到多数集成灶公司在一二线城市的卖场店比例下降，经销商更愿意开设街边店或去成熟的卖场店。我们认为，面积较大的街边店对消费者购物体验更好，有利于销售蒸烤一体&蒸烤独立款集成灶等高端机型，而且街边门店的运营时间也更加自由。 1.2.有别于市场的观点 投资者普遍对集成灶公司在一二线城市的门店开设情况缺乏了解。从我们的研究来看，主要集成灶公司正在加紧对一二线城市的门店布局，今年，6家集成灶品牌在一二线城市开店速度仍有双位数。2020 H2 主要集成灶企业上市，增加渠道开拓力度，即使在成都、长沙这种门店基数较高的城市，近一年，我们依旧看到了6家集成灶公司在这两个城市积极开设门店（成都开店速度44%、长沙开店速度63%），这也说明集成灶在一二线城市发展潜力大。 一种观点认为，老板、方太高端品牌形象成熟，消费者认可度高，这两家企业进入集成灶行业，会对现有品牌产生较大冲击。我们认为，当前集成灶头部品牌已逐步获得高收入群体认可，有一定品牌知名度，受到的影响或低于资本市场预期。以重庆为例，近一年，我们看到集成灶品牌在高收入地区快速开店（2020年人均GDP在10万元以上的地区），证明产品有良好的使用口碑，经销商有意愿扩店，这也是行业快速增长的客观基础。 1“年初”指每年1~2月 2.研究背景 为研究集成灶企业在一二线城市的渠道布局情况，我们连续3年（2020年初~2022年初）搜集了9个厨电品牌（6个集成灶品牌、3个传统厨电品牌）在40个一二线城市的门店资料。 前期的研究可见深度报告《【家电先生厨艺卷五】线下渠道复苏，高收入人群会来买集成灶吗？》、《【家电先生厨艺卷六】疫情后，集成灶门店发生了什么变化？》。 今年是我们系列研究的第3年。为确保数据可比性，我们沿用原有采样方法，有效样本包括6个集成灶品牌的2045家门店，以及3个传统厨电品牌的3805家门店。需要说明的是，软件涵盖的门店数量与实际相比或有偏差，但我们假设各个城市、品牌样本有同比例的偏差，则数据具有可比性（样本详细信息请见附录）。因重庆面积明显大于其他一二线城市，各个区县的经济水平差距较大，我们对重庆样本作单独分析，后文所述的“一二线城市”一般不包括重庆市（特别说明之处除外）。 图1：样本中，9家厨电公司在40座一二线城市中的净新增店数、门店数量 表1：国内集成灶代表品牌经营简介 3.集成灶企业开店速度出现分化 依据样本，我们分别统计了9个厨电品牌在一二线城市的门店数、净新增门店数量、卖场店比例、门店距市中心的平均距离。 表2：6家集成灶公司在一二线城市的门店数量 表3：3家分体式公司在一二线城市的门店数量 集成灶企业快速开店，但传统厨电企业更快。集成灶品牌在一二线的开店速度达到20%+，但与分体式门店数量差距拉大，这说明：1）厨电市场整体而言仍有扩张空间。2）分体式企业也在积极布局门店渠道。以方太为例，其在一二线开店速度达到40%+，公司加密服务网点、拓展社区门店，收入快速增长。2021年，方太收入规模155亿元，YoY+29%，较2019年增长41%。3）结合产业调研，2021年，头部集成灶企业在下沉小店、家装等渠道增加投入，取得较好的销售效果。以火星人为例，根据公司业绩交流会，2021年公司下沉小店的累计动销网点超过7000家。我们推测，渠道多元化布局，可能影响了企业建设一二线专卖店的速度。 亿田开店速度快，美大门店多。整体来看，一二线城市中，亿田的开店速度最快（35%）、增店数量较多（81家），这与公司推行积极的扩张策略相关。除亿田，火星人、森歌的开店速度也较快，值得资本市场关注。从总量来看，美大在一二线城市的门店数量仍是最多的，但开店速度较慢。需要注意的是：1）集成灶企业中，头部与腰部品牌的开店速度已经有分化，腰部品牌开店速度较慢、在一线城市关店数量较多。2）结合公告数据，2021年，头部集成灶企业新建门店仍多位于三四线城市（图2）。 图2：2021年，集成灶企业在一二线（含重庆）、三四线新开门店数量（经销门店+卖场店） 集成灶企业在二线城市经营基础更加牢固。根据表2数据，合计来看，6家集成灶企业平均在每座一线城市新开店近3家、每座二线城市新开店近9家，集成灶企业在二线城市经营根基较为稳固，消费者对集成灶已有一定接受度。部分集成灶品牌在一线城市关店，这可能与投入成本高、分体式品牌影响力更大相关。 我们汇总了2020年初~2022年初，集成灶在一二线城市的开店情况，分析过往三年的经营变化。 图3：2020年初~2022年初，6家集成灶公司在一二线合计门店数量与开店速度 图4：2020年初~2022年初，集成灶公司一二线（含重庆）门店量占各自门店总数比例 近年来，集成灶企业在一二线开店速度已有分化。2020年初~2022年初，火星人开店复合增速为29%，是6家集成灶企业中开店速度最快的，并且公司2021~2022年初开店增速相近，也说明火星人是持续积极地开拓一二线市场。近三年，亿田在一二线开店复合增速为22%； 近一年，我们看到亿田在一二线加速开店，体现了公司渠道改革的效果。我们也发现：1）与头部品牌相比，腰部品牌增速最慢。2020年初~2022年初，奥田在一二线开店复合增速为7%，近一年开店速度明显放缓，也体现行业集中度逐步提升。2）集成灶企业多年深耕三四线市场，随着更多竞争者加入，集成灶公司需要积极开拓一二线城市，带动收入增长。近三年，我们看到帅丰在一二线（含重庆）开店速度快于三四线，公司更加重视一二线市场的发展。 图5：2020年初~2022年初，集成灶公司一二线城市的卖场店比例 图6：2020年初~2022年初，集成灶一线城市卖场店比例 图7：2020年初~2022年初，集成灶二线城市卖场店比例 卖场店对集成灶品牌吸引力或下降。2020年初~2022年初，我们看到多数集成灶企业在一二线城市的卖场店比例下降（图5），我们分析，原因在于疫情影响卖场营业时间，而街边店受到的影响较小，营业时间相对灵活。。 我们细化统计6个集成灶品牌、3个分体式品牌在各个一二线城市的开店速度、净新增门店数。表4~6中，我们把各个品牌在39个一二线城市中，开店速度、净新增门店数均位列前5的城市标出。 表4：美大、火星人、亿田在各个一二线城市的开店情况 表5：帅丰、森歌、奥田及行业在各个一二线城市的开店情况 集成灶销售的重点城市中，行业竞争加剧。在成都、长沙这些饮食偏辣的城市中，我们看到6家集成灶品牌的开店速度、开店数量均位于39座城市的前五名。根据样本，2021年初，6家集成灶公司在成都与长沙的原有门店数分别为96家、67家，在39个一二线城市中，分别排名第1名、第6名。在门店基数较高的城市，集成灶企业依然保持较快的开店速度，可能因为：2020 H2 帅丰、亿田、火星人陆续上市，头部企业募集到资金后，加紧布局线下渠道，在饮食偏重口味的城市积极开设线下门店，这有利于提升集成灶在当地的渗透率。需要一提的是：相较于头部品牌，第二梯队的集成灶企业更愿意在经济水平较高的城市多开设门店，这种策略更有利于提升品牌知名度。 表6：方太、华帝、老板及行业在各个一二线城市的开店情况 4.集成灶企业选择性布局卖场店 依据样本，我们分别统计了各个厨电公司在一二线城市的卖场店、街边店距市中心的平均距离。 表7：一二线城市中，6家集成灶企业卖场店、街边店距市中心平均距离（km） 表8：一二线城市中，3家传统厨电公司卖场店、街边店距市中心平均距离（km） 集成灶企业抢占位臵较好的卖场店。不论一线还是二线城市，整体来看，集成灶企业新开门店中的卖场店距市中心的距离较老门店更近，品牌曝光度增加，这也说明集成灶公司愿意在优质渠道投放更多资源。分公司来看，美大、森歌、奥田优先在一线城市抢占位臵较好的卖场店，有利于提升品牌认知度；火星人、亿田在二线城市新开卖场店离市中心更近，巩固二线城市经营。帅丰在一二线新开卖场店距市中心距离都是更近的，借由位臵较好的卖场店增加品牌曝光度。 集成灶企业仍需优化街边店的开设位臵。一二线合计来看，集成灶企业的新开街边店距市中心的距离较老门店更远，这一点有别于传统厨电公司。我们分析，可能的原因是：传统厨电企业在离市中心更近的地方开设社区店，可以更好地服务周边消费群体。分企业来看，美大较早布局线下街边店，前期已抢占较好开店位臵，新开街边店离市中心更远；火星人、亿田在一二线新开街边店距市中心更近，缩小与其他品牌差距。 图8：方太开设社区门店 我们细化统计了9家厨电品牌在红星美凯龙与居然之家的开店情况。 表9：6家集成灶公司的红星与居然之家门店开设情况 表10：3家传统厨电公司的红星与居然之家门店开设情况