球鞋转售平台势头强劲，推动市场稳步向前

投资要点 全球运动鞋规模快速增长，转售市场前景良好 艾媒咨询数据显示，2019年全球二手球鞋市场规模已达60亿美元，其中，中国二手球鞋转售市场规模已超10亿美元，而头部平台Stadium Goods、Grailed、Stock X、GOAT市场份额并无太大变化。据Statista数据显示，2021年起，未来5年市场预计将以每年10.3％复合年增长率持续扩大。 多维度赋能提升球鞋溢价能力，吸引潜在受众群体 1）头部运动品牌Nike、Air Jordan、以及Adidas在球鞋产出以及二级市场的热度表现方面具有绝对的领先优势。据StockX发布的数据显示，2018年AJ、Nike、Adidas三大品牌的二级市场销量占比分别为44%、26%、24，销售额占比分别为46%、26%、23%。品牌超高市场热度叠加联名效应和限量发售营销策略，使AirJordan在2020年发布的所有球鞋中溢价款占比超64%，平均市场转售价格为2513元/双，平均溢价幅度高达37.1%。 2）通过联名、限量发售等多维度赋能使球鞋脱离鞋商品本身实用功能，成为具备投资价值的金融产品和具备收藏价值的艺术品，吸引了具有不同目的的潜在受众群体。2020年Air Jordan发售的120款球鞋中，热门/普通款球鞋共发售110款，平均溢价幅度为24.1%；联名款共发售10款，平均溢价幅度高达169.7%，其中Dior&AJ1高帮、低帮球鞋在二级市场面向普通消费者仅发售8千双，转售价格高达5.2、3.5万元/双。长期来看，球鞋商品能够长期具备溢价能力且稀缺产品能完全满足玩家收藏需求，以理财、收藏为目的参与者会持续活跃在球鞋二级交易市场中。 交易平台功能不断完善，推动球鞋转售市场稳健发展 2021年，国产品牌李宁旗下的韦德之道系列球鞋的价格从1.6千元炒至4.9万元，涨幅高达31倍；知名球鞋网站Zadeh Kicks平台突然崩盘导致数千名球鞋消费者损失数千万美元。球鞋转售市场需求旺盛、商品溢价能力持续提升等因素导致“恶意炒鞋”、假货泛滥以及高风险交易事件频发。作为球鞋转售市场的重要枢纽，头部交易平台在不断升级球鞋鉴定功能、完善交易安全体系、加强平台监管整治后能更好的推动整个球鞋二级交易市场良性发展。 风险提示：商品溢价能力减弱风险、转售交易风险、商品鉴定风险、平台用户流失风险、行业监管风险。 小众文化是随着社会多元化发展，从主流文化中衍生出的一种用于满足少数人精神需求或理想状态的亚文化。在互联网的飞速传播下，传统主流产品被赋予小众文化后能够激发出巨大的价值。随着社会不断地发展，未来会迸发出更多的小众商品市场。我们希望能够通过对球鞋二级市场的分析，深入了解小众文化市场、探索小众文化产品的价值体系和存在意义。 1球鞋文化底蕴浓厚，转售市场如火如荼 球鞋市场分为球鞋一级市场和球鞋二级市场。球鞋一级市场指各品牌商以及各大官方授权店铺等发售全新球鞋。球鞋二级市场也称球鞋转售市场，球鞋的货源主要是用户转卖二手球鞋和从一级市场中购买的新鞋，它和一级市场的官方零售价不同，二级市场的价格会随着购买需求、市场货量等因素而产生波动，专业鞋贩或散户可以从中获利。通过不断推出联名款、限量款球鞋，品牌商不断放大球鞋的独特性、稀缺性，将饥饿营销运用到极致。普通买鞋者如果没有特殊的渠道和好的抽签运气，很难通过球鞋品牌商直接购买限量球鞋，直接催生了球鞋二级市场的诞生。 图1：全球最大线下二手球鞋交易现场：SneakerCon会展 1.1球鞋市场历史悠久，转售平台迎来井喷 球鞋转售市场的发展主要经历了起步期、成长期和爆发期三个阶段。 起步期：三大球鞋老牌制作商成立。1）匡威：1908年，匡威鞋业公司由Marquis M. Converse成立，给篮球运动带来了革命；1917年，匡威公司发布全球第一双真正的篮球鞋— —Converse All Star。2）Adidas：1924年 ， 阿迪和鲁道夫.戴斯勒在德国的Herz ogenaurach注册了Gebr der Dassler Schuhfabrik公司（Adidas）。3）Nike：1962年，菲尔.耐特，俄勒冈大学的运动员，和他的教练比尔.鲍尔曼合伙成立Blue Ribbon Sports（Nike的前身），供应低成本高技术含量的运动鞋，1968年BRS名称改为Nike耐克。 成长期：球鞋文化兴起，催生出球鞋经济。20世纪末和21世纪初，球鞋明星效应已逐渐为球鞋制造商带来巨大收益，各大品牌纷纷开启明星球星签约争抢之路，经典明星球鞋的陆续推出为日后火爆的球鞋转售市场打下了良好基础。1）1985年，篮球巨星迈克尔乔丹与Nike签约，耐克发表第一款Air Jordan，开启了球星款代言球鞋之路，在发售后的12个月内，Air Jordan 1的销售额就突破了1亿美元；2）1995年，ebay平台诞生，乔丹签名球鞋开始逐步在ebay平台通过进行私人买卖；3）2003年5月23日，Nike签下了当时的高中生明星球员勒布朗·詹姆斯，开启了LBJ系列球鞋发售历程；4）2003年6月26日，Nike成功从Adidas手中夺过了NBA篮球巨星科比布莱恩特的签约权，开启了ZK、KB系列球鞋发售历程；5）2008年Jordan品牌推出Air Jordan XXIII——最后一代乔丹个人系列Air Jordan篮球鞋。 爆发期：球鞋转售交易平台涌现，球鞋转卖成为热门生意。在经过十年左右时间的沉淀后，通过社交媒体不断曝光，经典明星球鞋的价值不断攀升，球鞋转售交易平台开始井喷 。 国外平台：1）2011年，Air Jordan3黑水泥迎来复刻版本发售，发售价为160美元，发售当天全部售罄。发售后在ebay上被私人卖家以2-3倍的价格出售，通过社交媒体的发酵，球鞋转售开始变得火爆。2）纽约球鞋和潮牌寄售交易平台Stadium Goods成立于2015年，专业从事运动鞋类、服装类以及生活用品等零售，除线上电商渠道外，还在纽约SoHo区开设有实体店。3）GOAT成立于2015年，目前是全球规模最大的“稀有球鞋”交易平台。 4）2016年，Stock X球鞋交易平台成立。 国内平台：1）2015年“毒app”正式上线，定位为潮流社区，并在2017年开放球鞋交易功能；2）“Nice”在2015年成立，并于2018年转型成为C2C模式的球鞋交易平台，并提供球鞋鉴定服务；3）斗牛DoNew成立于2016年，原名“蜂潮EYEE”，以售卖潮牌为主，后转型为以球鞋交易为主、潮牌交易为辅的模式。 图2：球鞋转售市场的发展历程 国内行业发展背景：1）政策加持：近十年来，中国推出了不少与运动鞋行业相关的国家级政策，内容包括促进全民健身、发展体育产业、发展山地运动等，运动鞋行业的蓬勃发展自然也带动了球鞋二级市场的发展。2）经济环境：居民弹性类消费提高带动球鞋消费。 中国居民收入水平持续提高，促进消费能力提升，助力球鞋类必需品的消费增长。据国家统计局数据披露，我国居民人均可支配收入由2015年的2.2万元上涨至2021年的3.5万元； 居民⼈均消费支出由2015年的1.5万元上涨至2021年的2.4万元。 表1：部分相关政策 1.2运动鞋市场规模稳步扩张，球鞋转售前景明朗 全球运动鞋市场规模稳步扩张。全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮眼的成绩。自2012年起，全球运动鞋市场规模不断增长，增长率也逐年上涨，运动鞋行业呈高速发展态势，艾媒咨询曾预计2019年市场规模将达到1684.7亿美元。 球鞋转售市场发展前景明朗。全球运动鞋市场规模稳健扩张，中国也呈快速增长态势。 艾媒咨询数据显示，2019年全球二手球鞋市场规模已达60亿美元，其中，中国二手球鞋转售市场规模已超10亿美元，而头部平台Stadium Goods、Grailed、Stock X、GOAT市场份额并无太大变化。从交易平台数量、市场增速等指标看，全球二手鞋市场的发展动力强劲，加上潮流文化影响力不断扩大，二手球鞋转售市场发展前景较好。据Statista数据显示，2021年起，未来5年市场预计将以每年10.3％复合年增长率持续扩大，且这一数字将会持续增长。 图3：2012-2019年全球运动鞋市场规模情况 图4：2019年二手球鞋转售市场规模（单位：亿美元） 1.3品牌款式分布集中，头部品牌优势显著 各品牌球鞋一级市场上市款式占比情况：运动鞋市场头部品牌优势非常明星，据艾媒咨询数据显示，从2018年全球运动鞋品牌在一级市场发售款式来看，41%的款式来自Nike，22%来自Adidas，15%来自Air Jordan，5%来自Vans。三大运动鞋品牌Nike、Adidas和AirJordan合计发售款式占比高达78%。 NBA赛场品牌赞助占比情况：知名运动员可以帮助品牌在全球范围推动市场，因此各大运动品牌不惜每年花费上千万美元对体育赛事进行赞助。据ESPN报道，在2020年的NBA赛场中，约61%的球员战靴的赞助来自Nike，而Adidas及Air Jordan的赞助则分别为17%和10%，近3/4的NBA球员穿着Nike或AJ的球鞋进行比赛。 图5：2018年一级市场品牌发售款式分布 图6：2020赛季NBA品牌赞助情况 各品牌球鞋二级市场销售占比情况：虽然Nike品牌在一级市场发售款式占比最高，但在从二级市场销售情况来看，Air Jordan更受消费者青睐。据全球球鞋交易平台领头羊Stock X发布的数据显示，2018年AJ、Nike、Adidas三大品牌的二级市场销量占比分别为44%、26%、24，销售额占比分别为46%、26%、23%。 目前就球鞋市场总体情况来看，头部运动品牌Nike、AirJordan、以及Adidas在球鞋产出以及二级市场的热度表现方面具有绝对的领先优势。虽然国产品牌李宁、安踏、匹克、360°等品牌也在2015年后通过陆续签约NBA球星进入全球市场，但球鞋文化的塑造是一个长期积累的过程，需要时间以及事件的沉淀，国产品牌短期内相比于头部国际品牌竞争力相对较弱。 图7：2018年各品牌球鞋销售量占比 图8：2018年各品牌球鞋销售额占比 2球鞋产品分级明显，多维度赋能提升市场价值 头部热门品牌球鞋如AirJordan的产品溢价能力普遍较强，外型款式是球鞋溢价的必要条件，联名效应、发售货量是球鞋溢价的主要驱动力，但过大的球鞋发售货量和过快的发售频次会对球鞋溢价能力呈负相关影响。 2.1球鞋分级明显，各级别球鞋溢价差异极大 市面上流通的球鞋按照市场价值从高到低分为亲友限定版球鞋、联名款球鞋、热门款球鞋以及普款球鞋四个等级，不同等级球鞋的货量和市场转售价格差异巨大。 1）亲友限定版球鞋定义为品牌方直接赠与联名明星或其亲友的特别版本的球鞋，获赠球鞋后需通过社交媒体等通道进行宣传推广。亲友限定版球鞋非常稀有且不进行市售，与基本款式不同，每一双亲友限定版本的球鞋都带独立编号或独特细节，每款球鞋的全球发售量通常发售数量小于1万双，每双价格通常在3万元以上。 2）联名款球鞋定义为品牌方与体育、音乐、娱乐圈等明星联名发布的球鞋，通过抽签的形式官方发售。发售量是市售球鞋中最少的，通常全球货量仅为1-5万双，转售价格约为0.5-3万元/双，溢价幅度通常大于100%。 3）热门款球鞋定义为品牌方发售的普通球鞋款式中因颜色、款式或外型深受消费者喜爱的款式，一般情况下以FirstComeFirstService（先到先得）的形式发售，全球货量通常为5-10万双，转售价格约为0.2-0.5万元/双，溢价幅度通常约为50%左右。 4）普通款球鞋定义为品牌方发售的普通款式，颜色、款式或外型无法达到消费者预期。 因发售量过大，普款球通常会在奥特莱斯品牌折扣店以低于发售价的价格售出，在二级市场不具备溢价能力。 表2：球鞋分类 2.2品牌影响力决定热度，联名效应+外型款式+货量提升价值 头部热门品牌球鞋溢