旅游及景区行业：今年618新维度，数字藏品，618数字藏品跨品类应用的数据、模式跟踪

今年618活动，大量“数藏+”营销模式得到应用，品牌方越来越重视数字藏品的营销重要性。自去年下半年以来，天猫数藏平台已有40个品牌方推出46个数字藏品，涵盖饮品食品、化妆品、汽车和母婴等11个行业。今年618“数藏+”营销方案主要分为618精选、银泰百货精选和博物文创精选三大板块，27个品牌企业进驻，34个数字藏品参加活动，涵盖食品、化妆品和和酒类等行业。 数字藏品的发展不会执着且局限于货币或金融属性，生产力属性将成为数字藏品的第一属性。宏观层面上，数字经济作为文化数字化的大背景，其核心将是推动数字化的产业赋能作用，发挥数字经济在技术、场景、模式上的生产力属性价值。国内数字藏品作为文化数字化的一个方式，作为数字经济的一个组成部分，强调其生产力属性将符合数字经济的发展方向。 细化到数字藏品目前展现出的营销潜力层面，我们认为数字藏品彰显出的生产力属性已可划分为促进实体产业销售（梦之蓝首款数字藏品上线4分钟即售罄等案例）、促进品牌流量曝光增长（梦之蓝数字藏品上线，超过2万人在线抢购，在微信小程序取得4小时破百万级的浏览量等案例）以及拓展消费者群体（数字藏品为实体品牌带来一定的破圈效应）三个方向。 本周全平台数字藏品发行额较上周小幅上升，单日全平台发行额达到今年以来最高值。本周5月27日再度刷新今年以来全平台每日发行额最高值，单日全平台发行额为3372.3万元。 文旅数字藏品方面，本周七天文旅数字藏品发行额总和较上周有所下降，跌幅为30.31%。本周工作日文旅数字藏品日均发行额为251.6万元，上周工作日文旅数字藏品日均发行额为312.7万元，本周工作日文旅数字藏品日均发行额较上周下跌19.53%。 海外数字藏品市场方面，本周海外全平台交易额较上周持续小幅下降。本周日均交易额为0.47亿美元，上周日均交易额为0.49亿美元，跌幅为4.59%。 投资建议：我们建议关注平台端：腾讯控股(0700.HK)、阿里巴巴(09988.HK)、视觉中国(000681.SZ)；IP端 ： 黄山旅游(600054.SH)、 曲江文旅(600706.SH)、张家界(000430.SZ)；运营端：华扬联众(603825.SH)、中青旅(600138.SH)；文交所相关：三人行(605168.SH)、浙文互联(600986.SH)、博瑞传播(600880.SH)、新华网(603888.SH)。 风险提示：技术发展、商业模式、市场需求的不确定性；政策波动。 1.“数藏+”模式成为今年天猫618营销新模式 1.1.“数藏+品牌”营销模式成为今年618独特的亮点 今年618活动，大量“数藏+”营销模式得到应用，品牌方越来越重视数字藏品的营销重要性。数字藏品可以作为介质，帮助品牌方向消费者传递品牌方文化和创意故事，更有效地展示品牌产品，全面提升品牌的影响力。通过数字藏品，进行会员的公私域运营，进一步增加消费者的粘性。此外，品牌方与跨界IP联名，提升品牌认知，获得更广的受众群体。 相较于去年，天猫数字藏品平台在天猫618活动中显得更为瞩目。今年618“数藏+”营销方案主要分为618精选、银泰百货精选和博物文创精选三大板块，27个品牌企业进驻，34个数字藏品参加活动，涵盖食品、化妆品和和酒类等行业，吸引众多消费者关注和抢购。 表1.618期间天猫数藏合作一览 1.2.去年下半年以来，天猫数藏已开展“数藏+品牌”营销模式 随着数字藏品行业的发展，“数藏+”的实体赋能方案正在逐步涌现。去年以来，许多实体行业选择使用数字藏品进行营销，抓住消费者好奇心，激发消费者的购买欲望。数字藏品作为品牌方和消费者的粘合剂，帮助品牌方在公私域中留存新老用户。 自去年下半年以来，天猫数藏平台已有超过40个品牌方推出数字藏品，涵盖饮品食品、化妆品、汽车和母婴等11个行业。 在饮品食品行业，主要参与方为乐纯、德芙、可口可乐和Oatly品牌方。 在运动行业中，安踏、斯凯奇、阿迪达斯、361度、耐克等9家品牌，发行多款数字藏品。 在奢侈品行业中，Burberry、REVAN、Coach、MK、Laperla和Qeelin也参与布局数字藏品，结合自身设计元素，发行多款数字藏品。 汽车行业中，小鹏汽车为吸引消费者的关注，发行10万份数字藏品，消费者试驾后即可获得产品。 品牌方采取“数藏+实体产品”的方式，对消费者的进行深耕，获得新的增长突破。 表2.天猫数字藏品以往案例 1.3.“数藏+品牌”营销模式彰显数藏生产力属性 此前在财通商社数字藏品行业第二篇行业报告中，我们强调数字藏品的发展不会执着且局限于货币或金融属性，生产力属性将成为数字藏品的第一属性。 宏观层面上，数字经济作为文化数字化的大背景，其核心将是推动数字化的产业赋能作用，发挥数字经济在技术、场景、模式上的生产力属性价值。国内数字藏品作为文化数字化的一个方式，作为数字经济的一个组成部分，强调其生产力属性将符合数字经济的发展方向。 细化到数字藏品目前展现出的营销潜力层面，我们认为数字藏品彰显出的生产力属性已可划分为1）促进实体产业销售、2）促进品牌流量曝光增长以及3）拓展消费者群体三个方向。 1）促进实体产业销售层面，品牌通过数字藏品快速销售产品的例子已经较为频繁的出现。3月4日梦之蓝首款数字藏品上线4分钟即售罄；特步第一款数字藏品附带实体定制跑鞋等权益，售价定为1603元，其售价范围超过特步跑鞋平均定价水平，但该款数字藏品在70分钟内即售罄；两款黄山系列数字藏品，共计16000份数字藏品，5秒内完成销售；曲江文旅发售的龙抬头系列2-5秒内销售完毕，大明宫官方发行的数字藏品同样“秒空”。 2）促进品牌流量曝光增长层面，同样3月4日梦之蓝数字藏品上线，超过2万人在线抢购，在微信小程序取得4小时破百万级的浏览量；百度旗下智能科技品牌小度限量发行5000份“小度智能屏X10数字藏品限定版”，超过15万人在线进行抢购，5000件产品迅速售罄；2月28日江小白酒数字藏品为江小白获得超过日常16倍的单日销售额，单日访客量超过日常3倍，市场销售转换率也超出日常10倍。 3）拓展消费者群体方面，数字藏品能为实体品牌带来一定的破圈效应。美妆、白酒、日用品等品牌通过数字藏品成功将自己原有的客户群体进行拓展，美妆结合数字藏品获得了男性消费者的关注，白酒、日用品通过数字藏品及特定营销模式获得了年轻一代消费者的关注，数字藏品的破圈效应已在不同行业中崭露头角。 数字藏品现阶段展现出的生产力属性已赋予其提高品牌渗透率、提高品牌曝光度以及优化品牌会员体系、私域公域运营的潜力。此次天猫618使用“数藏+品牌”的营销模式成为目前数字藏品展现生产力属性的一个代表，随着数字藏品行业的发展，其生产力属性将覆盖更多行业，“数藏+”的赋能实业模式将得到更多应用。 2.近期行业数据跟踪 2.1.国内数字藏品市场数据跟踪 本周全平台数字藏品发行额较上周小幅上升。本周5月27日再度刷新今年以来全平台每日发行额最高值，单日全平台发行额为3372.3万元。 本周工作日全平台日均发行额为2026.2万元，本周较上周上升5.06%；节假日全平台日均发行额为1100.0万元，较上周上升8.18%。 图1.全平台数字藏品发行额统计（万元） 图2.全平台数字藏品发行额七日滚动平均值（万元） 文旅数字藏品方面，本周七天文旅数字藏品发行额总和较上周有所下降，跌幅为30.31%。 本周工作日文旅数字藏品日均发行额为251.6万元，上周工作日文旅数字藏品日均发行额为312.7万元，本周工作日文旅数字藏品日均发行额较上周下跌19.53%。 图3.文旅数字藏品发行额统计（万元） 图4.文旅数字藏品发行额七日滚动平均值（万元） 文旅数字藏品发行数量方面，本周工作日与节假日发行数量较上周均有所下跌。 本周工作日平均每日发行7.2万件文旅数字藏品，较上周有所下降，跌幅为28.89%；节假日平均每日发行3.6万件文旅数字藏品，较上周下跌60.56%。 参与文旅数字藏品IP方个数方面，本周工作日与节假日较上周均呈现大幅度下跌。本周工作日平均每日14.8个IP方参与发行文旅数字藏品，上周工作日平均每日21.6个景区参与发行文旅数字藏品，跌幅为31.48%，节假日平均每日7个IP方参与发行文旅数字藏品，较上周下跌61.11%。 图5.文旅数字藏品发行数量统计（万件） 图6.文旅数字藏品发行数量七日滚动平均值（万件） 图7.文旅数字藏品IP方个数（个） 2.2.海外数字藏品市场数据跟踪 海外数字藏品市场方面，本周海外全平台交易额较上周持续小幅下降。本周日均交易额为0.47亿美元，上周日均交易额为0.49亿美元，跌幅为4.59%。 海外市场参与者方面，周内全网交易者数量较上周水平有小幅增长，买家与卖家数量均有小幅上涨。本周日均交易者数量为29847人，上周日均交易者数量为29557，涨幅为0.98%。 图8.海外数字藏品全网交易额（百万美元） 图9.本周数字藏品海外全网交易者数量 与上周相比，海外数字藏品分类市值占比变化不显著，分类交易额本周与上周趋同，其中PFP与收藏品的占比之和在七成左右。 海外分类交易额占比方面，本周PFP分类延续了上一周的高位态势，每日占比在50%以上，5月25日占比达到70.71%，日均占比为61.34%。收藏品类别占比在周中有所波动，5月23日占比9.08%，日均占比为16.78%。同时数据表明，在目前海外数字藏品市场处于今年较低水平的阶段，PFP分类依然维持较高的交易额占比，我们认为海外数字藏品市场中具有较高价值认同度的分类已基本确定为虚拟身份/形象类（PFP分类）。 图10.本周数字藏品分类市值占比 图11.本周海外数字藏品主要分类交易额占比 从海外较为主流的数字藏品交易平台数据上看 ， 本周OpenSea，Rarible，LooksRare的日均交易额较上周均持续下降。其中Opensea跌幅为1.43%； LooksRare跌幅为13.47%；Rarible跌幅为21.53%。OpenSea平台本周交易额下降幅度较上周有所放缓，日均交易额达到了LooksRare的4.17倍。 图12.本周海外主要平台每日交易额（百万美元） 3.风险提示 行业层面主要存在技术、商业模式、市场需求、政策打击投机二次交易四个方面的主要风险。 技术的落地与实施细节需要进一步验证。NFT与产业结合尚处于初期，在版权确权、收益精准分配、NFT与VR结合、NFT成为虚拟世界流量入口等关键技术环节需要有进一步的技术理论和实践案例验证。目前的技术的实际落地能力存在不确定性。 商业模式需要进一步成熟。在IP提炼、版权确权、IP变现等环节，以及NFT资产流转、NFT与VR/AR生态的结合等方面，需要大量的商业实践打磨和产业链磨合。商业模式的成熟速度存在不确定性。 需求释放的速度和程度存在不确定性。国内市场已经初步度过了NFT/VR/元宇宙的启蒙阶段，点状需求持续增长，但主要限于最原始和简单的商业模式。在NFT联合VR，打造文旅IP资源跨虚拟世界和现实世界的版权确权、流量入口、生态嫁接等的背景下，需求端对于虚拟资产、虚拟体验等方面的需求的释放情况存在不确定性。 政策打击投机二次交易。腾讯微信根据国家相关法规，为防范虚拟货币交易炒作风险，微信公众平台近日对炒作、二次售卖数字藏品的公众号及小程序进行规范化整治。