健身行业新业态系列报告（三）：一文读懂keep招股书，以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈

以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈—一文读懂Keep招股书证券研究报告——新业态系列报告（三）2022年3月24日平安证券研究所非银金融&金融科技研究团队王维逸S1060520040001（证券投资咨询）李冰婷S1060520040002（证券投资咨询）陈相合S1060121020034（一般证券业务） oPnQqQxPmPnQvMoOsNpMtQ7NaO6MnPqQmOtRlOmMnOeRsQqN8OnMrPuOoOyRMYnOtOCONTENT目录二、以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈一、线上健身行业空间大，Keep行业遥遥领先三、营业收入快速增长，具备一定盈利潜力四、风险提示 4公司简介：中国最大的线上健身服务提供商1.1资料来源：Keep招股说明书、平安证券研究所Keep关键数据•Keep是中国及全球最大的线上健身平台。Keep以个性化的健身运动课程内容为基础，同时环绕各种智能健身设备、健身装备、服饰及食品，打造沉浸式、集成式、一站式健身体验生态。2021年，Keep的平均月活跃用户、订阅用户、DTC用户规模分别达到3440万、330万、36.5万，月活用户中约有74.1%的人年龄在30岁及以下。根据咨询调查结果，中国70.1%的健身人群知道Keep移动应用，在健身应用中的净推荐值最高。3440万2021年平均月活用户330万2021年订阅用户规模36.5万2021年DTC用户规模NO.1线上健身用户数量排名No.1健身应用的推荐排名（按净推荐值）74.1%月活用户中30岁及其以下的比例 5公司发展：工具→平台→生态1.2资料来源：Keep招股说明书、平安证券研究所Keep发展历程•第一阶段（2014-2015）：工具阶段。2014年2月，推出Keep社区，社区以健身经验分享和解决个人健身时遇到的问题为主，将工具性和社交性结合，以社交推动Keep社区的传播。2015年初，KeepApp正式上线。Keep把健身内容拆解成短视频形式组合成健身课程，让入门用户可以通过视频开启健身。•第二阶段（2016-2017）：平台阶段。2016年，Keep正式上线Keep商城，售运动周边商品，意味着从之前的健身工具转型商业平台的开始。2017年，团队提出通过跑步机围绕内容、服务、数据、连接拓展运动场景，与App上定速定时的智能跑步课程相连接，为下一步Keep健身生态打造打下基础。•第三阶段（2018至今）：打造生态。2018年开始环绕自身健身内容推出环绕健身的吃穿用练的自有品牌Keep系列，推出会员订阅为会员提供更高水平、更多丰富的健身内容。同时进军线下，推出优选健身馆计划，打造从设备、餐饮到知识、场景的一体化健身方案。2016年月活用户超过1000万2019年7月，订阅用户达到4000万2020年推出互动直播课程2021年 月 活 用 户 达 到4000万2014年2月，Keep社区开始运营2018年将产品扩宽至智能健身设备及配套运动产品。并推出了会员订阅制。2015年2月，Keep应用正式上线，提供结构化课程2015年月活用户超过100万2016年4月，Keep上线Keep商城，出售运动周边商品2019年12月，推出环绕吃穿用练的自有品牌Keep系列2022年2月，Keep宣布推出“优选 健 身馆 计划”，进军线下2017年，Keep通过跑步机拓展运动场景，同时与App上定速定时的智能跑步课程连接 6行业：线上健身人群渗透率仍有提升空间1.3资料来源：Keep招股说明书、平安证券研究所•中国健身市场规模大，线上健身人群渗透率仍有提升空间。根据灼识咨询数据，2021年中国健身市场总体规模达7866亿，其中中国健身人群达到3.03亿，健身人群渗透率达到21.5%，而美国、欧洲渗透率分别达到48.2%、41.2%；中国健身人群的年均开支为人民币2596元/人，较美国的年均开支人民币14268元亦有较大差距。线上化方面，中国线上健身人群渗透率42.7%，对比美国的67.9%的渗透率仍有提升空间。健身市场相关数据0%5%10%15%20%25%30%35%050100150200250300350400450中国健身人群：百万中国健身人群渗透率（右轴）0%10%20%30%40%50%60%70%80%02004006008001000120014001600健身市场规模：十亿元线上健身市场份额（右轴）线下健身市场份额（右轴）0%10%20%30%40%50%60%70%80%美国线上健身人群渗透率中国线上健身人群渗透率 7行业：线上健身市场保持较快增长，健康食品为最大细分赛道1.3资料来源：Keep招股说明书、平安证券研究所•线上健身市场保持较快增长，健康食品为最大细分赛道。根据灼识咨询数据，预计2021年中国线上健身市场总体规模达3701亿，同比增长17.7%，其中线上健身食品属于市场规模最大的细分领域，占比达到52.7%。随着健身装备和服饰需求的增加，灼识咨询预计2026年线上健身装备及服饰将成为规模最大的细分赛道，占比达46.9%。线上健身市场相关数据0%5%10%15%20%25%30%35%40%01002003004005006007008009001000线上健身市场规模：十亿元YoY（右轴）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%线上健身装备及服饰线上健康食品线上健身物联网线上健身会员及课程 8行业：竞争格局较为集中，Keep市占率遥遥领先1.3资料来源：Keep招股说明书、平安证券研究所•Keep在线上健身市场市占率遥遥领先。根据灼识咨询数据，以2021年的平均月活跃用户及平均月度订阅会员数计，Keep在中国线上健身平台中排名第一，且平均月活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的两倍以上。此外，以2021年的锻炼次数计，Keep在线上健身平台中亦排名第一。以品牌知名度计，Keep在健身应用程序及智能健身设备品牌中排名第一，70.1%的中国健身用户及64.2%的中国智能健身设备用户了解Keep这一APP。Keep在健身APP中用户及智能健身设备用户净推荐值排名中Keep的分数最高。Keep在中国健身人群线上健身APP市场及智能健身设备市场中拥有最高的市场份额，分别为44.7%、38.8%。2021年线上健身平台排名排名参与者十二个月平均月活（百万）十二个月平均月度订阅会员（百万）已完成锻炼次数（亿次）1Keep34.363.281.72平台A8.120.24<13平台B7.720.52<14平台C5.990.37<15平台D2.660.08<1 9管理层：兼具创业精神与专业能力，竞争力强1.4资料来源：KEEP招股说明书、平安证券研究所管理层•管理层：创始人王宁本科毕业后即创办了Keep，其他主要业务负责人为公司创业元老，管理层稳定，团队竞争力强。员工方面，2021年共1117人，其中研发/销售/运营/行政/占比分比为48%/29%/14%/9%。•股权结构：管理层合计持股23%，其中CEO王宁持股18.6%、副总裁彭唯、刘东分别持股2.3%、1.2%。外部股东中，投资机构GGV持股16.1%，软银持股10.4%。员工结构创始人、CEO于2014年9月创立KEEP，负责公司整体战略、业务发展及综合管理。王宁王宁彭唯刘东GGV文春鹏KEEP18.61%2.26%1.18%16.14%1.16%管理层：23.21%股权SVF（软银）10.39%其他50.25%股权结构彭唯：线上营运事业部副总裁及联合创始人。领导及管理Keep的线上平台事业部，包括线上内容及用户管理。刘东：运动消费品事业部副总裁及联合创始人。负责运动消费品事业部（包括智能设备）整体战略及营运。黄伟波：首席财务官，领导公司的财务、法律、风险管理以及投融资。48%29%14%9%研发销售及营销运营和内容开发行政和管理 CONTENT目录二、以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈三、营业收入快速增长，具备一定盈利潜力四、风险提示一、线上健身行业空间大，Keep行业遥遥领先 11商业模式：以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈2.1资料来源：Keep招股说明书、平安证券研究所•以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈。Keep通过构建专业的健身内容和社区，不断吸引和留存用户。再通过提供全面的健身解决方案，包括从规划健身目标和访问健身课程（付费会员业务），到选择健身装备和健康食品（自有品牌业务），以及追踪体重和心率等测量数据，不断提升单用户价值。一方面，内容与社区吸引和留存的月活跃用户能不断转化为订阅内容付费用户以及购买商品的DTC客户。另一方面，购买智能健身设备的用户在Keep留存了自身的健身数据，能进一步提升对Keep的粘性。•随着月活用户转化为订阅、DTC消费用户，Keep实现收入高速增长。月活用户的增长提升了平台广告价值，随着月活用户转化为订阅用户，Keep会员订阅费收入快速增长；粘性最强的DTC消费用户，推动Keep自有品牌商品销售的增长。Keep商业模式月活用户转化为订阅、DTC消费用户0%2%4%6%8%10%12%051015202530354045月活用户：百万订阅渗透率（右轴）DTC渗透率（右轴）线上健身内容配套运动产品396 637 478 639 116 132 93 140 151 338 249 380 0200400600800100012001400会员订阅费：百万广告服务费及其他：百万自有品牌：百万Keep收入由自有品牌、会员订阅费、广告三部分构成 12商业模式：以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈2.1资料来源：Keep招股说明书、平安证券研究所•Keep社区能够留存和激活用户活跃度。Keep已经形成普通用户、健身达人、健身内容构成的线上建设社区。在Keep社区，用户可以关注自己喜欢的教练和达人，并跟随他们建立常规训练计划；也可以通过追踪健身表现与朋友开展竞赛、共同实现健身目标；亦可以通过分享训练成果，激励其他人参与其中。这些用户与用户、用户与达人、用户与内容间的连接大大提升了Keep用户的粘性和活跃度。2021年，Keep社区的互动（包括帖子、点赞和评论）总数达到17亿次。Keep社区 13订阅会员：内容驱动订阅用户规模及渗透率持续提升2.2资料来源：Keep招股说明书、平安证券研究所•健身内容：主要包括录播课和直播课，两者均由内部开发或由第三方（如达人）创建。亦提供个性化的健身训练计划，即根据用户的运动水平、健身目标、日常锻炼模式和饮食习惯，动态调整课程内容和锻炼强度，从而优化用户的训练效果。此外，也为用户提供会员服务以获取更多定制化的优质内容。•录播课：截至2021年12月31日，已涵盖超过10000节录播课。2021年，用户跟随Keep的录播课在平台记录了约10亿次锻炼。用户可根据他们的健身目标、身体部位重点、健身类别、难度级别和可用健身装备自由选择各种课程。录播课来自于Keep内部教练、平台健身达人、第三方健身专业机构等。•直播课：为用户提供一个互动和沟通空间，让他们可以直接与教练（包括内部教练和平台上的达人）互动。2021年，提供超过13000节直播课。2020年6月为直播课引入互动功能，互动总数由截至2020年12月31日止三个月的90万增加至截至2021年12月31日止三个月的250万。通过弹幕，教练可以根据用户的实时反馈来为其调整课程，以满足用户的动态需求和偏好。录播课直播课 14订阅会员：内容驱动订阅用户规模及渗透率持续提升2.2资料来源：Keep招股说明书、平安证券研究所•订阅用户规模及渗透率持续提升。从19Q1至21Q4，订阅用户规模从37.5万增长至320万，订阅用户渗透率（订阅用户规模/月活跃用户）从2.4%提升至11%。•订阅用户ARPPU呈缓慢降低。订阅用户ARPPU（订阅收入/订阅用户规模）角度看，从2019年的196元/年降至2020年的177元/年。2021年前三季度看，订阅用户ARPPU从2020年同时期的134元降至115元。订