消费者服务周报：KEEP即将港股上市，全球最大线上健身平台以内容+社区构筑核心竞争力

KEEP：位处健身快发展赛道，闭环商业模式与丰富健身内容/社交标签相结合实现用户流量留存变现 KEEP是国内线上运动健身平台龙头企业，月活跃用户、月订阅会员数量均远超同行。在我国居民健康意识逐渐提高、年轻群体零碎时间运动的需求不断增大、政府鼓励全民健身的背景下，线上健身平台迎来发展新机遇。根据灼识咨询报告，2021年中国线上健身人群渗透率达到45.5%，预计至2026年将达到57.4%；2021年中国线上健身市场达到3,701亿元人民币，预计2026年将增长至8,958亿元人民币，复合增速19.3%，线上健身市场增长空间大，未来行业龙头成长空间可期。 KEEP商业模式涵盖权健身生命周期，公司线上健身运动+智能健身设备+配套运动产品三条业务线相辅相成，线上健身内容为自有品牌带来流量，自有品牌也将流量引入线上健身内容，不同板块充分发挥协同作用，提高平台运行效率。 公司营收表现亮眼，自有品牌产销售占比高，公司2020年营收11.06亿元，同比增长66.9%； 2021年前三季度营收11.59亿元，同比增长41.3%。2021年1-9月，公司自有品牌产品/会员订购及线上付费内容/广告及其他服务收入分别为6.39/3.80/1.40亿元，占总营收比例55.1%/32.8%/12.1%，相较去年同期增长33.57%/52.46%/51.04%，会员订购及线上付费内容、广告服务费及其他为公司营收增量支柱。 内容+社区构筑公司核心竞争力，公司提供不断迭代更新的健身课程与训练规划服务，同时，公司将健身与社交标签相融合，鼓励用户分享健身经历，进一步丰富keep生态圈，keep也通过自身算法机制为用户进行“达人”及圈子推荐，延长用户留存时间，进一步增强用户黏性。 公司客群画像清晰，留存率极高。2021年，公司平均月活跃用户达3436万人，其中74.1%的用户年龄在30岁及以下，核心客户平均第12个月留存率达49.3%。在公司提供位置信息的月活跃用户中，平均约有52.2%来自国内一线、二线、新一线与新二线城市。公司计划通过多元化的产品，将业务扩展至低线城市及其他年龄段，前瞻性战略有望激发公司新活力。 公司净利润尚未实现扭亏为盈，主要是公司加大在用户获取及品牌推广方面支出所致。公司2020年、2021年前三季度公司毛利率分别为46.9%、42.6%，销售费用率为27.3%、70.6%，净利率为-178.5%、-212.0%，经调整后净利率为-9.58%、-60.05%。公司处于早期运营阶段，为增加品牌知名度、稳固先发优势，公司近年来着力于用户获取及品牌推广，并于2021年在这一方向进一步发力，因此销售费用率在近年处于高位并于2021年大幅增加。 公司募集资金主要用于四大方向：1）产品创新研发及公司技术能力升级；2）健身内容开发以适应多样化的客户需求；3）品牌宣传与推广；4）一般企业用途及营运资金需要。产品创新研发、技术能力升级。健身内容开发有助于提升公司运作效率，为现有客户提供更优质服务推动留存率增高，而品牌宣传将助力公司覆盖更多用户群体。 本周观点 政府工作报告强调多项发展要点，为在抗疫策略趋于精准化/动态化背景下逐步复苏的社服版块注入强心剂，我们建议关注复苏逻辑四大主线：1).推荐需求韧性极强，周期反转在望的君亭酒店、锦江酒店、首旅酒店，建议关注华住集团；2).推荐发力线上直播补购的免税龙头中国中免；3).旅游《“十四五”规划》、服务业纾困政策为景区板块带来实质利好，推荐天目湖/宋城演艺，建议关注中青旅/复星旅文/峨眉山A/黄山旅游；4).餐饮茶饮受消费随天气回暖、旅游消费旺季、消费促进政策多重因素推动将向好发展，推荐海伦司，建议关注九毛九/奈雪的茶/海底捞/呷哺呷哺。5).灵活就业保障政策完善，人力资源行业向规范化进发，建议关注发力数字化/平台化转型的人力资源服务龙头科锐国际。6).国家多举措稳就业，职教板块或将成为一大驱动力，建议关注中公教育/传智教育/行动教育/中教控股。 风险提示 宏观经济波动风险；疫情反复超预期风险；行业竞争加剧风险；新项目/新产品落地不及预期风险；食品安全风险；重大教学事故风险。 重点公司盈利预测、估值与评级 1KEEP上市专题：顺应年轻客群需求，内容+社区构筑核心竞争力 1.1行业概况 1.1.1健身人群数稳健增长，线上健身市场增量空间大 人口基数大+健康意识兴起，双轮驱动中国健身市场向上。在健康意识提高，参与健身活动机会增加的背景下，根据灼识咨询报告及预测，2021年全球健身市场规模为50,970亿元人民币，预计至2026年将达到73,142亿元人民币。行业前景广阔叠加中国人口优势，截至2020年12月31日，中国为全球健身人群（即每周参与两次以上健身活动的人士）最多的国家，2021年健身人群为3.03亿人，预计至2026年将达到4.16亿人，2021年至2016年健身人群复合增长率为美国及欧洲的近两倍。从渗透率看，2021年，中国健身人群渗透率为21.5%，美国为48.2%，欧洲为41.2%，对标欧美，渗透率增长空间大。 图1：中国健身人群估计 线上健身市场未来市场规模、渗透率提升空间较大。根据灼识咨询报告，中国健身市场市场规模预计由2021年7,866亿元人民币增长至2026年14,793亿元人民币，复合年增长率为13.5%；2021年中国线上健身市场达到3,701亿元人民币，预计2026年将增加至8,958亿元人民币，复合年增速为19.3%，线上健身市场增速高于线下健身市场增速。细分线上市场，各板块均比线下市场增速快，根据灼识咨询报告，2021年至2016年，线上健身会员及健身内容产生的收入预计以30.8%的年增速增长，远高于同期线下健身会员及健身课程6.2%的复合年增长率。从渗透率看，2021年，中国线上健身人群渗透率（线上健身活跃用户占月健身人群数量比例）达到45.5%，美国为67.9%，根据灼识咨询预测，至2026年，中国线上健身人群渗透率将达到57.4%。 图2：中国健身市场规模 图3：中国线上健身市场细分（亿元） 1.1.2差异化竞争格局加剧 线上健身市场Keep“一骑绝尘”。根据灼识咨询报告，以2021年平均月活跃用户及平均月度订阅会员数计，或以2021年锻炼次数计，公司在中国线上健身平台中排名第一，且平均月活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的两倍以上。以品牌知名度计，70.1%的中国健身用户及64.2%的中国智能健身设备用户了解Keep移动应用程序，公司在健身应用程序及智能健身设备品牌中排名第一。同时公司在中国健身人群线上健身应用程序市场及智能健身设备市场中拥有最高市场份额，分别为44.7%、38.8%。 表1：中国线上健身平台排名（2021年） 1.1.3政策倾斜+需求拉动，线上健身平台是发展机遇 全民健身国家战略助力行业发展。近年来，中国政府政策鼓励对健身行业投入更多资金，加强健身基础设施，全面建成体育强国。2021年8月，国务院发布《全民健身计划（2021-2025年）》，10月发布《“十四五”体育发展规划》，提高大众健身活动参与度，促进全国健身活动的开展。同时冬奥会的顺利举行带动大众体育健康意识增强，进一步驱动健身运动行业发展。 收入增长叠加健康意识提升，年轻一代为健身市场消费主力军。根据艾瑞咨询Usetracker多平台网民行为检测数据库监测显示，运动健身逐渐成为中国用户重要的生活方式之一。根据Talkingdata数据，健身app使用人群中约80%为19-35岁的年轻客户，运动场所人群中约70%为19-35岁年轻用户，健身群体趋于年轻化。随着生活节奏加快，年轻群体自身健康意识增强，对于零碎时间运动的需求增大，也更有意识加大对于健康运动的支出，线上健身以其便捷性获得青睐。 图4：健身人群画像 1.2公司概况 1.2.1发展历程：全球最大线上健身平台 根据灼识咨询报告，2021年，按照月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，keep是中国及全球最大的线上健身平台。Keep是以创新为核心、快速增长并以交付为导向的平台，为用户提供全面的健身解决方案。根据灼识咨询调查，中国70.1%的健身人群知道Keep移动应用，Keep品牌在健身应用中的净推荐值最高。Keep依据其极具吸引力的产品及强大品牌，迅速扩大用户群体并牢固市场领先地位。 2014年，北京卡路里科技有限公司成立。次年，公司推出keep线上健身平台，2017年8月，keep注册用户数突破1亿，成为国内首个用户数破亿的运动应用app。2018年，keep进行多元布局，收入项目由原来的付费视频扩宽至会员制、智能健身设备以及配套运动产品。根据招股书显示，keep的定位是全面健身解决方案商，致力于成为全球最大的智能健身平台，产品包括线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品。 图5：公司发展历程 1.2.2公司进行多轮融资，股权结构分散 公司股权结构分散，创始人持股18.61%。2021年，公司披露已完成F轮融资，投资机构较多，股权结构较为分散。公司董事会主席兼创始人王宁先生持股18.61%，营运事业部副总裁及联合创始人彭唯持股2.26%，机构投资者中，GGV持股16.14%，SVF II Calorie持股10.39%，五源资本持股8.39%。 图6：公司股权结构 1.2.3商业模式涵盖全健身生命周期，内容加社区构建公司核心竞争力 构建闭环商业模式，提高平台运行效率。线上健身内容主要包括录播课和直播课，两者均由内部开发或由第三方创建；智能健身设备包括智能单车、手环、体重秤及跑步机，可以与线上健身内容协同配合；配套运动产品包括瑜伽垫、哑铃、运动服、护具和其他健身配件，三条业务相辅相成，线上健身内容为自有品牌产品带来流量，自有品牌产品也将流量引入线上健身内容，不同板块间充分发挥协同作用。 图7：Keep闭环商业模式 提供广泛、专业、个性化和持续更新迭代的内容是公司成功核心。从制作来源看，包括PGC（包括录制的结构化课程、录播课和训练计划及直播课，均为内部开发与制作）、PUGC（由健身“达人”制作或第三方授权的录播课和预先规划的训练计划，以及内部制作但由“达人”演示的直播课）、AIGC（人工智能生成的内容）。专业创作内容为客户提供特定健身目标的课程及训练计划，2021年12月31日，按照公司所提供健身课程总数计算，公司已开发出中国最大的录播课库，同时每一位Keeper可以通过平台自主创造健身内容，进一步丰富内容产品。 表2：公司各类格式和制作来源的内容 健身加社交标签提高用户黏性。健身本是“反人性”的活动，在完成健身打卡后，用户继续留存app时间短，而在健身标签上添加社交属性，在一定程度上能增强用户黏性。通过算法计算，Keep可以为用户针对性地进行“达人”及圈子推荐，同时Keep用户多为年轻群体，也乐于分享自身的健身打卡经历，进一步丰富了Keep社区生态。 图8：Keep平台社区动态和圈子 1.2.4客群年轻化，战略定位持续扩大可触及市场 客群画像清晰，战略定位加强获客能力。根据灼识咨询报告，2021年，公司平均月活跃用户0.34亿人，其中74.1%年龄在30岁及以下；2021年，在公司提供位置信息的月活跃用户总数中，平均约有52.2%来自中国的一线、二线、新一线和新二线城市。2020年，公司核心客户平均第12个月留存率为49.3%，体现出一定的用户忠诚度。在维护当前存量客户下，Keep计划通过更多元化的产品，扩展更多年龄段客户群体，并将业务扩展至中国低线城市。 图9：21Q3月度活跃用户高达0.42亿人（万人） 1.2.5营收水平：2021年前三季度达11.59亿元 自有品牌营收占比最高，会员订阅为营收新增长点。公司2020年/2021Q1-Q3营业总收入同比+66.9%/+41.3%,增长速度快。其中，自有品牌产品（包括Keep智能单车、Keep手环、智慧秤及跑步机）以及配套运动产品（包括健身装备、服饰及食品）贡献主要营收，2021Q1-Q3