公司首次覆盖报告：国内婚恋珠宝定制新势力，以唯一之名为真爱代言

崭露头角的珠宝定制新兴品牌，首次覆盖给予“买入”评级 迪阿股份是主打定制婚恋首饰的新兴珠宝品牌。我们认为，我国年轻一代消费者的情感表达需求突出，驱动婚恋用钻石首饰消费持续增长。公司依托强营销能力和精准定位把握消费需求，绑定“真爱”主题深化品牌认知，构筑高竞争壁垒； 定制化产品模式和轻资产自营门店扩张，有望驱动未来持续高成长。我们预计公司2021-2023年归母净利润为13.02/17.30/22.97亿元，对应EPS为3.26/4.33/5.74元，当前股价对应PE为26.0/19.6/14.8倍。首次覆盖，给予“买入”评级。 钻石首饰：婚恋场景消费潜力大，契合年轻群体情感表达需求 2021年我国钻石首饰销售额达到605亿元，正从疫情中快速恢复；未来受益于钻石与爱情绑定宣传深化（婚恋需求）和国民消费水平提升（悦己需求），我国钻饰消费有望量价齐升。通过对年轻消费者画像分析，我们看到爱情仍是大众心之向往，婚恋场景下，优质钻饰产品在情感表达、安全感提供等方面价值愈加突出。面对年轻消费者，如何“理解、触达、引发共鸣”，成为品牌端竞争关键。 立足“人货场”打造珠宝新兴品牌，定制化产品、轻资产扩张驱动高成长 公司作为国内珠宝定制新兴品牌，已在婚恋场景中建立充分消费者认知，“男士一生仅能定制一枚”深入人心。公司立足“人货场”，打造珠宝定制品牌新范式： （1）“人”：聚焦年轻一代婚恋需求，深度把握流量变迁趋势，借助短视频等渠道高效传播、抢占消费者心智，通过出售情感价值而非商品价值，构建品牌壁垒。 （2）“货”：以定制化为核心，突出婚恋场景中的个性和唯一性，深化品牌形象，增值服务进一步提升利润空间；深度把握DTC模式内核，实现低库存、高周转。 （3）“场”：搭建全渠道销售体系，线上多元触达消费者，线下全自营门店保障品牌形象和服务体验；公司单店模型优秀、盈利能力突出，扩店空间较为广阔。 长期来看，公司在婚恋场景下已树立鲜明品牌形象、建立消费者认知，定制化产品模式和轻资产自营门店扩张，有望驱动公司未来持续高成长。 风险提示：疫情反复、行业竞争加剧、加盟拓展不及预期、商誉减值风险等。 财务摘要和估值指标 1、婚恋珠宝定制新势力，以唯一之名为真爱代言 1.1、迪阿股份：围绕真爱主题运营品牌，定制化模式崭露头角 迪阿股份围绕真爱主题打造核心品牌“DR”，“一生·唯一·真爱”观念深入人心。 迪阿股份公司前身茵赛特咨询主营市场营销策划，2011年开始转入珠宝行业，为婚恋人群定制高品质求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。公司核心自有品牌“DR”坚持“男士一生仅能定制一枚”求婚钻戒的原则，向消费者传达品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观。DR早期凭借独特品牌理念获得消费者广泛关注，近几年来发力品牌营销，在消费者心智教育方面大获成功，已成为婚恋场景下备受瞩目的新锐珠宝品牌。截至2021年9月末，DR在微博、微信、抖音、快手等平台上共拥有2000万余粉丝，线下门店数量达到425家，其中包括直营店395家、联营店30家。 图1：迪阿股份具备深厚营销基因，打造核心品牌“DR”，2021年成功上市 深耕珠宝定制赛道，核心产品包括求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品。公司主要产品包括求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品，分别对应拥有“D-DESTINY”、“DARRY RING”、“MY HEART”等多个系列。（1）核心产品为求婚钻戒，亮点是定制化，充分呼应“唯一”真爱理念，在公司收入占比常年维持在八成左右。（2）结婚对戒产品同样接受定制，且公司在2019年下半年解除女戒的首次购买限制，即顾客在不购买钻戒的情况下可直接购买女戒或对戒（同样需要男士绑定身份证信息），充分满足消费者在经济实力无法承担钻戒时的消费需求，助推结婚对戒销售额增长。（3）其他饰品包括项链、耳饰、吊坠等，主要满足消费者在纪念日等场景下的情感表达和悦己需求。 图2：公司主要经营求婚钻戒、结婚钻戒及其他饰品 图3：求婚钻戒销售占据公司营收主要部分 公司股权较为集中，创始人夫妇品牌运营功底深厚。公司控股股东为迪阿投资，直接持有公司95%股权；实际控制人为创始人张国涛、卢依雯夫妇，通过直接及间接方式合计持有公司98.25%股权。创始人夫妇均为85后年轻创业者，具备丰富市场营销策划经验，他们通过挖掘年轻客群对婚恋的情感诉求和消费理念，塑造鲜明且独特的品牌理念与形象，助力DR品牌在钻石首饰行业市场竞争中一步步脱颖而出。 图4：公司股权较为集中，由创始人张国涛、卢依雯夫妇实际控制 以客户需求为导向践行珠宝定制，搭建全渠道DTC销售流程。公司坚持“一生只送一人”的理念，在消费者首次购买产品时，会将购买人的身份证与受赠人信息绑定并赠送“真爱协议”，此后男士所购买的DR产品均只能赠与唯一受赠人。而在实际销售中，公司深刻把握DTC（Direct To Customer）模式要义，以客户需求为导向进行设计、生产，具体大致业务流程为：首先，客户找到公司沟通需求，确定首饰风格、款式、材质等个性化内容，然后由公司根据顾客需求设计首饰样式并调取原材料（主要是钻石/宝石），交由上游合作代工厂进行加工生产，最后将成品交付给消费者。品牌方（DR）从接单到完成产品交付间隔周期一般不超过30天。 图5：迪阿股份围绕定制化打造高效运营模式 1.2、2020年以来步入快速增长期，盈利能力突出 公司抢抓机遇灵活调整战略，带动经营业绩快速增长。根据公司业绩快报：2021年实现营业收入46.2亿元（+87.6%），归母净利润13.0亿元（+131.1%），表现亮眼。 此外，公司发布2022年1-2月经营数据：1-2月实现营业收入约7.96亿元（+32%）、归母净利润约2.29亿元（+38%）。近年来，公司营收与利润增长明显提速。我们认为，公司经营业绩持续亮眼表现与其抢抓机遇，灵活调整战略有密切关联：（1）产品端，解除对结婚对戒中女戒产品的首次购买限制，进一步挖掘潜在消费者；（2）营销端，有的放矢优化品牌传播，加大在抖音、快手等短视频平台投入；（3）渠道端，积极调整开店策略，从原有区域密布转变为广泛覆盖。通过行之有效的战略调整与投入，公司品牌力得到快速提升，在婚恋首饰市场消费者认知中已打下坚实基础。 图6：2020年以来公司营收快速增长 图7：2020年以来公司归母净利润快速增长 公司模式优秀，毛利率稳定、费用率逐步优化，盈利能力相对突出。2021年公司毛利率达到70%，盈利能力业内领先且常年保持稳定。高毛利率主要来源于公司采用全自营销售模式，省去了加盟商渠道批发分润，叠加通过赋予产品情感内涵形成清晰品牌辨识度、定制化模式及丰富增值服务，为产品带来了较高溢价空间。费用方面，公司最大支出项为销售费用，主要包括自营模式下的全部门店开支和短视频渠道推广营销投入等。2020年以来，随着公司销售规模增长，费用摊薄效应显现，叠加公司高效费用管控和成本结构优化，共同推动公司销售费用率明显下降；考虑到公司前期宣传推广投入已逐步体现成效，我们认为未来相关投入有望保持稳定。 图8：公司盈利能力在行业内居领先地位 图9：2020年以来公司整体费用率有明显下降 2、钻石首饰：国内市场蓬勃发展，“爱情表达”需求潜力大 2.1、我国钻饰消费有望迎来渗透率和客单价双升，婚恋场景仍占主导 从钻石首饰终端市场来看，全球整体趋于稳定，我国稳步增长。根据贝恩咨询发布的《国际钻石行业2021-2022报告》数据，全球钻石首饰销售额2021年达到840亿美元，同比增长29%，已超过疫情前2019年的水平；而我国2021年钻石首饰销售额亦达到605亿元，同比增长19%，正从疫情影响中逐步恢复。虽然钻石消费理念源自西方国家，但其“独一无二、坚贞永恒”的寓意在我国终端销售市场也颇受欢迎，目前我国已成为全球仅次于美国的第二大钻石首饰消费市场。 图10：2021年全球钻石首饰销售强势反弹 图11：我国钻石首饰市场也在从疫情影响中恢复 婚恋需求仍占钻饰消费主导，但日常悦己需求也已在快速萌发。从消费场景看，婚恋是我国钻石首饰消费的主要场景，占比达58%，相较之下美国/日本分别为48%/52%，该指标差异与国内外钻石首饰消费的发展历程关联密切。钻石首饰初入我国时，一句“钻石恒久远、一颗永流传”深入人心，绑定“真爱”让其成功将婚恋场景打造为基本盘。而在市场更成熟的发达国家，已有越来越多消费者出于“悦己”需求购买钻石首饰，且佩戴场合也不再局限于婚礼，年会、成人礼、聚餐乃至日常生活都能让钻石闪耀。周大生、潮宏基等国内知名珠宝品牌均已发现这一趋势，发力布局满足悦己需求的镶嵌系列产品。 图12：婚恋场景是我国钻石首饰消费的主要场景 图13：钻石首饰有望在更多消费场景中满足悦己需求 我国钻饰市场（尤其是低线城市）渗透率具备较大提升潜力。根据De Beers发布的《2019年钻石行业洞察报告》，从发展时间看，我国钻石饰品市场起步较美日等发达国家晚数十年；从收到钻石首饰的新人比例看，我国钻石首饰市场渗透率距离发达国家仍有20个百分点以上差距；而从不同层级城市来看，越低线城市，渗透率越低。 未来，对钻石与永恒爱意的绑定宣传在国内将继续深化，抖音、小红书等新兴社交媒体平台有望加速消费者（特别是低线城市的消费者）观念的培育，推动越来越多新人将钻石首饰纳为婚恋必备单品，从而推动市场消费量增长。 图14：我国钻石首饰市场渗透率较美日有明显差距 图15：我国钻石首饰市场渗透率越往低线城市越低 国民收入增长支撑钻石首饰客单价提升，千禧一代成为消费主力。根据DeBeers和世界银行数据，2018年美国/日本人均钻石珠宝消费额分别为110/39美元，分别为我国人均消费额（仅约7美元）的16/6倍；相较而言，我国人均钻石首饰消费额还有较大增长空间。随着近年来我国国民可支配收入稳健增长，更强的居民消费能力将为钻石首饰和配饰消费注入强劲增长动力。此外，从消费人群看，千禧一代（1982-2000年间出生）是当仁不让的主力军，2017年我国78%（消费金额占比）的钻石首饰顾客为千禧一代，他们的消费主张鲜明，钻石闪耀也符合其突出个性的心理，与网络媒体的紧密接触让他们对于钻石产品有更深的理解和热爱。 图16：我国人均钻饰消费额同美日比上升空间大 图17：千禧一代为我国钻石首饰的消费主力 2.2、年轻一代依然向往爱情，情感表达诉求需要优质钻饰产品助力 “结婚+恋爱”场景下，情感表达需求并未减少，客单价也存在较大提升空间。从我国结婚登记对数来看，2013年阶段性峰值后开始持续下滑，2021年为763.6万对。 我们认为，结婚登记对数指标可能短期内未必会有明显提升，但需要注意的是，钻石首饰消费的婚恋场景本就包含“结婚+恋爱”两大部分，结婚登记人数下滑可能有当下众多年轻人出于购房、生育等压力选择恋而不婚或延后结婚等情况，但只要年轻人依然向往爱情，那么基于恋爱场景的情感表达需求就始终存在，且可能远超结婚登记对数这一表观数字。此外，客单价提升也会给市场空间带来增量：根据De Beers《2019年钻石行业洞察报告》，美国/日本用于婚礼场景的钻石首饰件均价分别为3400/3500美元，而我国该指标仅有900美元，横向对比仍有数倍提升空间。 图18：近年来我国结婚登记对数逐年小幅减少 图19：我国婚礼钻石首饰件均价与发达国家仍有差距 网络用语“这对CP锁了”等热度高涨，可见年轻一代对亲密关系的向往仍然突出。 2021年，“锁死”、“我锁了”等用语在各大网络平台热度高涨，该类用语通常与“CP”文化关联紧密。所谓“CP”，一般指有亲密关系的两个人，尤其是荧幕情侣，而“锁”字则生动形象地体现了关系牢固、密不可分的状态。“锁住CP”的高热度，从某种角度上也可以理解为观众心理的映射，即年轻一代虽然结婚率下降（同时离婚率在提升），但心中对爱情的向往并没有改变，只是在婚恋关系中多了一些顾虑与担忧，因此，也自然衍生出对爱情“上锁”的心理需求。 图20：网络用语“这对CP锁了”热度高涨 图21：年轻