2021年中国网红茶饮行业报告

名词解释 KOL：KeyOpinionLeader，关键意见领袖，其营销学概念为对相关群体购买影响力较大的人。 LAB旗舰店：是喜茶具有试验先锋概念的一种店面风格，每一家旗舰店都各具特点，表达与传递的理念也各不相同。 独角兽企业：形容估值达到10亿美元且未上市的企业。 IndustryOverview 中国网红茶饮行业市场综述——市场规模分析 近年来，网红茶饮行业成为投资新风口，受到资本市场追逐，于2019年呈爆发式增长。 伴随消费者逐渐养成线上购买茶饮习惯，未来线上销售渠道有望成为行业主流渠道 中国网红茶饮行业市场规模分析（按营收计），2016-2025年预测 头豹洞察 亿元1,800 中国网红茶饮行业市场规模2016-2020年2020-2025年预测 1年复合增长率 2019年网红茶饮行业爆发式增长 1,613.9 网红茶饮行业成为投资新风口，大量茶饮品牌受到资本市场青睐，加速了行业的发展，2019年，中国网红茶饮行业市场规模约为978.4亿元，同比上年增长率超过80% 25.6%9.6% 1,600 1,467.2 1,400 1,333.8 484.2 稳步发展阶段 1,212.5 469.5 1,200 1,102.3 消费升级趋势下，网红茶饮行业逐渐受到众多年轻消费者喜爱，2016-2018年，中国网红茶饮行业处于稳步发展阶段，每年平均增长率为10%-20%左右 466.8 1,020.7 978.4 网红茶饮线上订单逐年增多 1,000 448.6 随着中国外卖、配送行业发展迅 440.9 速，消费者逐渐养成线上购买茶饮习惯，2020年，网红茶饮线上订单占比高达54%，未来线上销售渠道有望成为行业主流渠道 800 469.5 1,129.7 997.7 645.7 867.0 600 534.6 763.9 442.8 661.4 410.6 551.2 400 网红茶饮行业规模将持续增长 427.7 332.7 376.4 中国居民健康消费观念持续增强，对茶饮品质要求大幅提高，促使网红茶饮行业不断朝健康化、规范化方向发展，预计行业市场规模有望于2024年增长至1,613.9亿元 369.5 200 106.9 66.4 2017 41.1 2016 2018 2019 2020 2021预测 2022预测 2023预测 2024预测 2025预测 线上订单 线下订单 中国网红茶饮行业市场综述——现状及市场定位 中国网红茶饮行业逐渐向精品茶饮方向迈进，网红茶饮投资赛道持续火爆，头部企业估值已超百亿元。下沉市场潜力巨大，未来有望成为品牌发展的重点战略区域 中国网红茶饮行业现状及市场定位，2020年 行业现状 市场定位 中国网红茶饮行业正朝精品茶饮 方向迈 进，多采用健康原料（如高品质茶叶、新鲜牛奶、进口奶油、新鲜水果等），售卖茶饮类型主要以水果茶与奶盖茶为主 单杯均价：20-30元 门店分布：一二线城市为主 核心策略：依托核心商圈位置、差异化高品质茶饮等优势，打造高端品牌 高端品牌 网红茶饮品牌持续深化数字化布局，已形成以品牌小程序、第三方外卖平台、新媒体矩阵推广等为组合的营销态势，2020年网红茶饮线上订单同比去年增长超过 20% 单杯均价：10-20元 门店分布：覆盖一二三四线城市 网红茶饮赛道资本热度持续走高，头部企业喜茶、 核心策略：高密度覆盖一二线省会城市，建立品牌知名度，并持续辐射下沉市场 中端品牌 奈雪的茶估值已超百亿元 ，其他腰部品牌 （如古茗、七分甜）也逐渐受到资本市场青睐 单杯均价：10元以下 网红茶饮行业在发达城市发展趋于饱和，市场增速放缓，下沉市场潜力巨大，成为品牌发展 门店分布：三线及以下城市为主 重点战略区域 低端品牌 核心策略：通过加盟模式，迅速抢占下沉市场份额 中国网红茶饮行业——品牌包装逻辑 网红茶饮企业需从茶饮产品、设备配置、门店风格、品牌理念四个核心方面着手包装旗下品牌，通过迎合目标年轻用户群体审美及消费需求，方可获得长久发展 中国网红茶饮品牌包装逻辑 CUSTOMER 品牌战略高度 根据凯盛专家观点 中国网红茶饮品牌包装逻辑主要涵盖茶饮产品、设备配置、门店风格及品牌理念四大核心要点 网红茶饮门店需依赖部分核心设备，保障茶饮品质，如净水设备提升饮品源头口感还可通过展示柜展示原材料（水果、茶叶等），传递品牌健康理念 网红茶饮店的门店风格需迎合年轻人审美标准 网红茶饮目标人群职业分布 15-25岁群体消费占比>50% 通过从以上四个方面着手，找准品牌市场定位、传递品牌经营理念，吸引年轻消费者目光 奈雪的茶“小资情调”装修风格 上班族 茶颜悦色别致古风装修 四大核心包装要点 品牌推出亲民IP形象，加强消费者记忆点 学生 推出季度限定饮品 设备配置净水设备 门店风格装修设计 空间内部搭配消费体验 网红茶饮品牌方可占有一席之地 创业者 蜜雪冰城低价策略 制冰机及摇摇机展示柜 社交方式 健康理念 自建茶园/果园，保障原料品质 产品为核心竞争要素品牌口碑多取决于消费 传递品牌价值观 将茶饮品牌打造成为融 茶饮产品产品口味产品定价产品用料 品牌理念企业文化品牌定位生活方式茶饮价值观 者对旗下茶饮产品的认可度，产品口味、用料及定价可有助于品牌形成差异化市场定位 入消费者的生活方式，传递品牌价值观，与消费者建立感情并持续互动，品牌方可长久发展 网红茶饮品牌包装逻辑 中国网红茶饮行业市场综述——品牌坪效对比 喜茶门店年坪效高达12万元，在高端定位网红茶饮品牌中经营效益最佳，中端定位品牌年坪效最高的为鹿角巷、CoCo及一点点，是网红茶饮行业加盟优选品牌 中国网红茶饮品牌坪效对比 网红茶饮品牌坪效对比（万元/年/平方米） 中国网红茶饮行业门店初始投入资金主要集中于20-40万元，年坪效主要集中于4-6万元，可见网红茶饮行业属于盈利较高的投资赛道 对比而言，高端定位品牌中喜茶经营效益最佳，中端定位品牌中鹿角巷、CoCo与一点点坪效较高，为网红茶饮行业加盟优选品牌 投入：约20万元坪效：5.4 投入：约18万元坪效：4 投入：约20万元坪效：1.6 2 坪效（万元/年/平方米） 中国网红茶饮行业市场综述——品牌核心竞争力分析 现阶段，品牌运营能力、品牌营销能力、品牌管理能力、新品研发能力、供应链管理、茶饮品质把控为中国网红茶饮品牌所需的核心竞争力，有助于构建品牌长期生命力 中国网红茶饮品牌核心竞争力分析，2020年 核心竞争力 市场现状 头豹洞察 核心竞争力 市场现状 头豹洞察 喜茶、奈雪的茶等头部品牌定位于高端市场，通过持续进行品类创新、丰富销售渠道，为消费者带来良好的消费体验 网红茶饮企业以品牌为核心，通过打造清晰品牌定位、实施营销策略，可实现品牌的高效传播，持续为品牌带来流量 网红茶饮品牌通过持续 喜茶新品研发能力极强，会于每个季度推出相应茶饮新品，保持年轻消费者对喜茶品牌的新鲜感，从而适应市场变化 从原料、口味等方面进行创新升级，不断完善旗下茶饮产品矩阵，品牌方可持续活跃于市场 品牌运营能力 新品研发能力 茶颜悦色通过区域性饥饿营销模式，刺激消费者购买欲望，旗下武汉店甚至出现排队8小时现 网红茶饮品牌通过定期推出当季新品、邀请KOL宣传打卡、饥饿营销引发消费者排队等策略， 喜茶通过自建茶园，从源头处把控茶叶品质 奈雪的茶在云南投资 网红茶饮品牌通过完善供应链体系（涵盖原材料供应商、物流、仓储等环节），以确保原料 了 165亩草莓供应地，可实现全年草莓不间断供应 品牌营销能力 供应链管理 象，直达微博热搜第一 持续为品牌带来关注度 品质、原料配送时效等 奈雪的茶设有不同专业课程考核，通过提升薪资方式鼓励旗下员工不断通过培训课程，以实现门店标准化运营流程 网红茶饮品牌通过标准化员工培训流程，提升员工对品牌文化的认同及上岗专业能力，实现旗下门店标准化管理 除自行组建供应链保障原料品质外，网红茶饮品牌通过加强自动化设备引进、原料标准化包装等方式简化操作流程 网红茶饮品牌通过原料标准化、流程标准化等方式使旗下茶饮口味及品质的一致，从而保障品牌口碑与消费者印象 品牌管理能力 茶饮品质把控 凯盛专家观点 凯盛专家从网红茶饮行业现状、市场竞争格局、未来发展趋势、企业经营模式等方面给出专业的观点，如茶饮产品、设备配置、门店风格与品牌理念为品牌核心包装逻辑 网红茶饮做的不是产品，做的是生活方式和价值观 网红茶饮品牌若想突出市场重围，不可局限于创新产品这一个点，需从产品力及品牌力两方面发力，可通过创造一个网红产品（如乐乐茶的脏脏茶和脏脏包）被消费者所熟知，再通过各类营销策略将品牌文化及价值观传递给消费者，拉近品牌与消费者的距离，将茶饮品牌融入消费者的生活方式，品牌方可获得长远发展 加盟模式可快速扩张企业规模、提升品牌知名度 现阶段，网红茶饮市场高端品牌代表为喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，中端品牌代表为一点点、CoCo等，低端品牌代表为蜜雪冰城、果麦等。 高端品牌主要通过直营模式，占领一线城市核心商圈、商场，旗下门店标准化经营；中低端品牌主要通过加盟模式迅速扩张门店数量，进而提升品牌知名度与市场占有率，但难以规范化经营、管理 产品、设备、门店风格、品牌理念为品牌核心包装逻辑 中国网红茶饮品牌包装逻辑主要涵盖茶饮产品、设备配置、门店风格及品牌理念四大核心要点。网红茶饮品牌可通过以上四个方面着手，找准品牌市场定位、传递品牌经营理念，吸引年轻消费者目光 IndustryChain 中国网红茶饮行业产业链——产业结构图谱 中国网红茶饮行业产业链参与主体涵盖原材料供应商、网红茶饮品牌企业、销售渠道及消费者，约93%的用户表示购买时更关注茶饮的品质与安全 中国网红茶饮行业产业链分析 中国网红茶饮行业产业链上游参与主体为原材料供应商，包括茶叶供应商、水果供应商及乳制品供应商；中游参与主体为网红茶饮企业，主要经营模式分为直营模式与加盟模式；下游涵盖销售渠道（包括线下门店、小程序接单、第三方外卖平台及电商渠道）与消费者（主要群体为年轻消费群体）。 中国网红茶饮行业产业链，2020年 下游 上游 中游 原材料供应商水果供应商 市场集中度 网红茶饮品牌企业直营模式 销售渠道及消费者销售渠道 茶叶供应商 市场集中度 乳制品供应商市场集中度 统一管理 标准化经营 CR5： % CR5： % CR5： % 线下门店 小程序接单 第三方外卖平台 电商渠道 模式优势：可实现所有门店由 企业高达数万家，行市场集中度低，水果乳制品市场需求大，业集中度有待提升供应商议价能力弱头部企业议价能力强 销售渠道包括线下门店、小程序、第三方外卖平台、电商渠道等，其中数字化渠道营销覆盖面大、利润水平高 总部统一管理及经营，且利于门店标准化制度实行，产品及服务品质把控力更强 消费者 盈利水平 盈利水平 盈利水平 消费者选购网红茶饮的主要影响因素 约93%的消费者关注茶饮品质与安全 毛利率： 毛利率： 毛利率： 加盟模式 品质与安全口感口味 他人种草推荐 % % % 约90%的消费者关注茶饮的口感口味 授权加盟 独立经营 代表企业 代表企业 代表企业 模式优势：可实现门店规模快 包装 速扩张，进一步提升品牌市场知名度及影响力。此外，加盟模式有利于拓宽企业盈利渠道 品牌口碑 约80%的消费者关注茶饮的品牌口碑 中国网红茶饮行业产业链上游——茶叶供应商（1/2） 茶叶供应商为中国网红茶饮行业产业链上游重要参与者，茶叶行业市场集中度低（CR5低于20%）、盈利水平高（约为40%-60%），茶叶