清洁电器行业深度研究报告：三维演绎，生长与竞争共存

距离我们首次提出《拖地元年》已一年有余，结合边际变化与推演，清洁电器市场在赛道发展阶段、核心驱动因素、区域竞争等方向的演绎成为产业关键。 从赛道发展阶段看，自清洁扫地机普及替代的渗透提升趋势坚定且空间广阔。 2021年扫地机呈现价增量减之势，销售额增速32%而销量下滑6.9%，其归因在于低端机加速淘汰，低端机销量同比-39%，赛道占比更是带来24pct的缺口，即使高端机迅速攀升份额，仍因需求觉醒与价格带错配造成短期市场缺口。伴随自清洁新品类触达4200元均价且3K+元产品销量占比过半，高端机限于短期消费认知价格趋向稳定并预期向中端覆盖。而即使仅以城镇市场中青年家庭为潜在受众，扫地机保有率也仅为12.3%的低位，且自清洁对传统单扫机型具备替代，其自清洁体验仍需落地教育以拓展存在固有认知的潜在消费者。 洗地机赛道发展已处边际替代的高速成长期，竞争加剧主流价格带或向下覆盖。洗地机作为新品类自2021年6月规模反超推杆式吸尘器，跃居清洁电器Top2，份额保持22-25%，入局玩家迅速由年初15个扩容至年底70+，在年内中低端产品力不足下高端机成长迅速，4 K+ 元占比提至27%。借鉴空调大战期（2001-2006）推演竞争趋势，品牌数骤减（400→30），集中度早期震荡后高增（CR3，33%→55%），企业盈利短期受挫（6~8%→3%），随后龙头迎来马太集中的黄金发展期。因洗地机技术天花板低于扫地机，玩家剧增使降价冲击或为大概率事件，现已监测2K元以下SKU，伴随产能扩张、规模释放竞争或加剧。 从核心驱动因素看，赛道正在由功能创新驱动边际向品牌渠道倾斜。清洁功能创新程度我们界定了地面清洁、机器清洁、环境清洁三个阶段。过去纯吸尘模式国内低销量，正是难以解决基础的国内地面清洁需求，而传统拖地电器仅是将地面清洁劳动转移至机器清洁，故直到自清洁技术实现完整劳动替代才真正进阶。而当下机器清洁正是产品功能创新的关键，拖布自清洁是机器清洁中最核心痛点，但仍未竟全功，伴随清洁周期拉长仍有众多需人工参与的环节，以此切入可作为产品功能优劣的重要参考。而伴随产品形态日渐成熟，品牌积累与渠道控制的影响边际增强。清洁电器以线上为主导（87.4%）的同时，其新品普及阶段决定了也需重视线下体验、展览推广、直播教育等触达。 从区域市场扩张看，中国系扫地机品牌正在加速替代海外龙头份额。一方面海外龙头iRobot近四年来营收在欧美日保持稳健增长，印证海外赛道需求本身的持续性，但另一方面iRobot在北美、EMEA区域份额四年间分别下滑了16pct和28pct，正是因中国系品牌在海外市场加速替代。在海外随机式、视觉导航占比高的市场背景下，1）国牌以LDS+全局规划为产品核心赢得海外市场对产品的高度认可；2）国内工程师红利下高端创新周期大幅跑赢iRobot；3）国内供应链优势与线上渠道营销经验优势冲击海外市场。伴随科沃斯、石头后续于22年海外价格带向上覆盖，与iRobot的上千美元产品直面竞争。此外，我们由各公司营收对比出发判断国牌在海外实际市场份额明显高于当下市场监测值，中国系品牌海外输出驱动及确定性高于预期。 投资策略：自清洁类电器国内渗透普及趋势具强确定性，发展过程中因竞争激烈化短期赛道及企业盈利或受影响，明确产品创新正确方向、渠道品牌加码的保障后，不改龙头国内外份额扩张及竞争后的成长确定性。核心关注扫地机与洗地机双赛道龙头科沃斯，具扫地机核心技术与海外市场积累的石头科技，以及拓展扫地机新业务兼具海外清洁龙头优势的JS环球生活。 风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；新品拓展不及预期；行业竞争加剧。 投资主题 报告亮点 本篇清洁电器行业深度是我们在清洁赛道的持续性研究的体现。继2021年初的《拖地元年》、上半年的科沃斯和下半年的石头科技等深度之后，清洁电器赛道的市场研究已逐步成型但仍有诸多质疑。因此本篇由变化演绎，分别从赛道发展阶段、核心驱动因素、区域市场竞争等维度出发，由已有数据推演赛道后续发展。并致力于解析市场所关注的关键问题，其中亮点案例： 市场对2021年扫地机的价增量减现象的普遍担忧，经深入拆解实质是低端机淘汰而高端机替代导致的，其缺口来自于需求与现有价格带错配问题，也说明了赛道进一步成长需要中端机的普及出现。 洗地机竞争激烈化是市场有一致预期却难以锚定的担忧，我们由空调大战时期的市场演化切入，将其中品牌、集中度、保有变化、盈利能力分别作了梳理，以此借鉴有资于市场企业的战略制定以及投资方向的判断。 核心驱动因素上，我们由过去成长赛道的规律，再次明确了产品技术与品牌赛道两大类因素之间的动态关系。而尤为重要的是，我们将清洁电器的创新阶段，用地面清洁、机器清洁、环境清洁等三大阶段进行了归纳与阐述，并明确了现阶段产业以机器清洁为攻克核心。这一框架对清洁赛道本身的进一步研究和研判产品技术优劣均有重要参考意义。 海外区域拓展上，我们梳理了iRobot自身规模的成长与份额下滑的反差，证明赛道需求高增的同时，指出正是中国系品牌的替代所导致的。在海外按阵营划分可更清晰看到，国牌以LDS+全局规划的技术优势正在替代全球随机、陀螺仪、视觉为主的市场，叠加工程师与供应链优势实现超车，并由各公司营收对比，得出判断国牌海外实际地位高于一致监测。 产业变化是越辩越明的，清洁电器的进一步演绎仍在持续，其中龙头博弈、产业链改变、创新突破乃至事件级推广等都是需要我们持续关注、跟踪、思考的，但我们坚持持续性的有效研究、深度研究，以此见证这一赛道发展与成就，为投资市场的研究判断提供边际而具较高确定性的成果。 投资逻辑 我们坚定看好自清洁类清洁电器在国内赛道的渗透普及趋势，但在发展过程中竞争激烈化对短期赛道及企业盈利或将造成抑制，产品创新正确方向、渠道品牌加码是头部竞争强化的保障，于此同时海外市场份额释放，也为中国系品牌打开成长空间。核心关注扫地机与洗地机双赛道龙头科沃斯，具扫地机核心技术优势与海外市场积累的石头科技，以及涉足扫地机新业务并兼具海外清洁龙头品牌优势的JS环球生活。 回顾2021年清洁电器市场，内销市场自清洁技术持续推动拖地需求高增，随着各品牌相继入场推出洗地机、自清洁拖地机器人等相关产品，自清洁产品由20年横空出世的新品类迈入高速成长期。由此继我们一年前撰写深度《2020拖地元年，自清洁创新开创新征程》后，梳理此篇报告以进一步推演自清洁赛道变化，我们将从三个维度推演清洁赛道成长路径：从早期高端新品导入到普及成长期赛道扩张，伴生竞争加剧后产品价格下修及渗透率提升；从产品技术革新为核心到品牌渠道留存积累，赛道核心因素正在悄然演化；从本土延伸至海外市场，中国系品牌以LDS为基础发展多维更优的使用体验加速蚕食海外扫地机龙头品牌份额。 一、从革新品类导入到普及成长 2020年由拖地自清洁技术突破带动拖地类产品在中国清洁电器市场中崛起，其中最具代表性的两大产品为自清洁拖地机器人、洗地机。此两大拖地品类在21年期间，经历了产品上市即卖爆、功能迅速优化升级、多品牌迅速入场，一年时间从全新概念产品进入快速成长普及期。在此部分中，我们将分扫地机器人、洗地机来看各品类由自清洁技术突破带来的赛道级别变化以推演其未来成长路径。 （一）扫地机：自清洁细分替代期教育普及是空间释放的关键 1、为什么2021年扫地机赛道价增却量减？ 自清洁高端新品需求旺盛拉动行业销额规模快速上涨。根据奥维云网监测数据，2021年扫地机器人市场全渠道销售额约为106.2亿元，增速达到32%，我们认为销额规模增长迅速主要由于1）清洁产品较高的客单价带动整体行业产品结构升级，21年以来扫地机产品均价从年初1800元上涨至2799元，涨幅达到55%；2）赛道内增长效应明显，即大部分消费者为扫地机品类原有关注者，从而迅速实现对自清洁的新品的升级触达。 但另一方面，从销量看，扫地机21年国内销量约为443.5万台，较去年下降6.9%。鉴于市场由销量引起的对需求的担忧，我们首先尝试去拆解，为什么21年扫地机销量回落？ 扫地机新品客单价较高叠加低端机型加速淘汰退场，双重因素导致21年行业销量有所回落。我们认为在自清洁品类较新且产品价格较高的特性下，对于新增需求存在一定程度抑制，同时赛道内原先基数较大的随机型低端产品加速淘汰，在老旧机型销量大幅减少，高端新机型刚刚起步的阶段下，暂时的主流价格段与主体消费错配使得行业销量承压。 图表1 2021扫地机器人呈现价增量减 图表2 从月度维度看行业的量价变化，销额全年基本处于同比增加，而销量自下半年以来则呈现同比下降趋势。不同于销售额在四季度30%的同比高增，扫地机销量在下半年失速维持在-30%到-10%之间。除了因618带来的虹吸效应，客观看下半年整体扫地机销量渗透确实出现了下行。 图表3扫地机器人月零售额（亿元） 图表4扫地机器人月零售量（万台） 21下半年高端自清洁拖地产品扎堆上新，新品类+高单价影响潜在消费者初次购买需求。 根据奥维云网统计年度最受欢迎30个SKU中，在下半年上新的SKU共计10个，而在其中自清洁拖地产品占据7个。可见在 H2 中供给端自清洁拖地方向已成为主流，然而实际上自清洁拖地功能在消费者普及教育尚未完全展开，历经高关注者的尝鲜覆盖后，此前未关注扫地机的潜在消费群体对于新功能力了解仍未触达或存在偏差。是以在新品类未普及教育+客单价较高的情况下，潜在消费者初次购买需求仍受抑制。 在21年初《拖地元年》的报告中，我们也曾强调国内自清洁拖地产品的爆发，绝不是某类新品、爆品的短效逻辑，其实质是中式家居生活习惯催生的长期潜在拖地需求，首次由产品功能的关键创新而带来的正式供需共振。在逐步度过早期尝鲜、高端机价格冲高的阶段后，伴随赛道进一步扩张和竞争加剧，或将出现价格回归中端化，进入渗透率提升阶段。 图表5 21年下半年自清洁产品扎堆上新 21年低端机型加速淘汰退场，适逢自清洁高端机型初导入，两极切换造成需求错配。 低端机：以2000元以下为划分，2019年扫地机器人仍由低端机型占据主导占比达到79%，伴随自清洁升级2021年低端机型占比锐减至45%，销量同比20年减少39%。 2021年整体扫地机销量的下滑，其核心在于传统低端机市场被加速淘汰，这也正是自清洁新功能被普及的表现。 高端机：以3000元以上为划分，占比由19年的2%攀升至21年的29%，仅一年时间由自清洁拖地主导的高端机型占比超过传统中端机。但鉴于产品导入教育、高客单价与主流消费价格段的差距，高端机销量高增（2021年同比239%），却仍未能完全弥补低端机淘汰缺口。 由此判断，21年市场处在由低端机型陡然切换至高端机型的换挡期，市场已开始意识到自清洁产品较传统扫地机的功能替代，因此早期低端机市场迅速萎缩，但高端机仍在普及叠加平均价格在3500元左右的高客单价新品，使初次购买需求造成压制，消费观望情绪增长。2021年扫地机整体销量失速，并非需求疲软，而恰恰是需求觉醒与新品类价格段错配造成的，伴随多品牌后续自清洁价格中枢下修，庞大潜在需求将进一步打开。 图表6扫地机高端机型销量21年占比提升迅速 图表7低端机型21年加速淘汰 进一步地，我们由自清洁拖地机器人市场的发展现状、增量空间及推进措施等几方面细化，推演自清洁机器人从早期导入到普及成长过程中的趋势过程。 2、自清洁产品边际成主导，赛道高端价格带锚定 自清洁拖地机器人占比边际大幅提升，年末已成为主导产品。若将扫地机器人以自清洁功能区分为自清洁拖地、普通扫地机两个类型区分，仅一年时间自清洁拖地类占比由20年11%提升至45%，边际上2021年11、12月更是占比达到了69%和60.3%，呈现倍数式增长。从增速情况看，普通扫地机进入负增长阶段，充分印证在供给端技术切中消费者痛点后，自清洁拖地产品正式进入消费者视野并逐步实现替代，成为主导产品。 图表8自清洁产品替代效应明显 图表9自清洁扫地机器人销额占比大幅提升 机身自动补水+基座自动集尘+自动烘干拖布的高端自清洁产品功能