2022年文化潮流趋势报告

2022 年 2 月2022 年 文化潮流趋势报告崛起的文化 研究最新文化变迁预测未来潮流趋势采用前瞻调研框架， 深度解读不断变迁的文化潮流趋势。 3文化潮流 趋势概览01多元身份• 性别革命• 抚平历史创伤• 庆祝平权运动• 返璞归真• 关爱残障人士02重塑人际关系• 平衡科技与生活• 相约元宇宙• 新的爱情观• 微社群• 合创的力量03志存高远• 教育另辟蹊径• 灵活办公• 数字营商• 加密货币促进普惠金融• 创作者文化04开拓价值观• 热衷跨境探索 支持本地购物• 音频异军突起• 看到即可买到• 追求终极健康• 关爱地球 4目录3 文化潮流趋势概览5 前言6 前瞻调研方法7 文化潮流趋势报告55 本预测报告的使用方法56 数据来源 5前言每个人的一生当中，总是会交织着许多重要的转折点。它们伴随我们成长，塑造了我们的未来。中学时期寒窗苦读时建立的深厚友情、 入伍参军或者某次背包徒步旅行...这些转折点将对我们 的自我认识和人生方向产生深远的影响。 新冠疫情也改变了我们的 生活轨迹。疫情对每个人 来说既是一次严酷的考验，也是一场心灵的洗礼， 让我们明白抗逆力、应变力和人际联系的重要性。我们是否已经懂得要珍惜每一次拥抱？是否还有机会约上 好友去看一场现场演唱会？这场全球卫生危机让我们 幡然醒悟，我们对彼此 有多么重要。新冠疫情对我们的身心 产生了深远影响。在我们 最新的全球前瞻调研中， 我们发现，未来将不复 从前：有 37% 的受访者表示，疫情促使他们重新思考自己 的人生目标，调整事情的 轻重缓急；41% 的受访者 表示，如果可以重新来过，他们会选择不一样的职业 道路；65% 的受访者希望让工作更有意义，让生活更加充实1。 这些惊人的数据只是“崛起的文化：2022 年文化潮流 趋势报告”（以前称为热门 话题和趋势报告）中的 冰山一角。今年，我们 调整了调研方法，采用新的前瞻调研框架，帮助挖掘 数据表象之下的深层文化 潮流趋势，在复盘过去的 同时预测未来发展走势。调研过程中，我们发现， 新冠疫情催生了新的行为 习惯，提高了社会对数代人所面临的争议问题的认识。更多人开始寻求对历史的 正视与问责，捍卫公平 正义，为过去被边缘化的 群体发声呐喊。人们不再 遮掩自己的真实想法和 感受。选择品牌时，消费者更加注重标榜自己的个人 价值观。虽然在人际联系和助推社会运动方面，科技 发挥着日益重要的作用， 但人们也更加注意控制对 科技产品的使用时间，同时也愈加认识到线下见面交流的重要意义。对于营销负责人和品牌策略专家而言，了解这些文化 变迁及其背后的驱动力很有必要。只有摸清市场的 “脉搏”，才能从容不迫地应对不断演变的价值观、 需求和期望。因此，这份 预测报告应运而生。“崛起的文化：2022 年文化潮流 趋势”报告探究全球四大 文化潮流主题和 20 个相关 趋势。我们认为，这些趋势可代表过去一年中全球讨论热度不断上升的一些重要 这场全球卫生危机 让我们幡然醒悟， 我们对彼此有多么重要文化变迁。这些结论的依据 来自两方面：我们对匿名 汇总的公司用户数据的分析，以及我们对全球 12 个市场 开展的第一手调研和从中 捕捉到的文化变迁信号（有关调研方法的更多信息，请见 下文）。这项调研预测了 未来 12-18 个月的文化潮流 趋势，希望能够为您解开 心中的迷惑，指明行动的 方向。共赢文化崛起之路！ 6信号采集以我们的平台内专有数据为依据， 旨在挖掘全球范围内热度正在上升的文化潮流趋势。Facebook 和 Instagram 数据：• 600,000 个不同的话题• 匿名汇总的用户分析数据，揭示 超 35 亿用户的行为转变• 回顾过去 15 个月的热议话题和 过去 24 个月的热门话题标签驱动力调研揭示了用户行为转变背后的推动因素。委托市场调研公司英敏特对全球六大洲 12 个市场的 36,000 名受访者开展调查：• 亚太地区：澳大利亚、印度、韩国、泰国• 欧洲、中东和非洲：德国、尼日利亚、波兰、英国• 拉丁美洲：巴西、墨西哥• 北美洲：加拿大、美国未来趋势预测基于数据三角验证法和专家分析。确定最有可能从小众走向主流的趋势，为将来做出正确的商业决策提供重要 依据：• 内部和外部主题专家的分析 • 当地市场专家的建言前瞻调研方法前瞻调研是一种系统化地对未来做出预测的独特 调研方法。这是我们首次采用这种方法，并将之 公之于众。本报告将第一手调研结果和预测相结合，提供的洞察结论深度扎根于社交媒体 热议话题和行为信号，例如全球流行的话题标签。在分析研究数据并采用前瞻调研方法后，我们发现了四个关键文化主题：多元 身份、重塑人际关系、志存高远和开拓价值观。每个主题又各自包含 5 个趋势。 这份报告让我们拥有了看待世界的全新视野，有助我们预测未来几年内世界 会如何互联互动，人们的创造和消费行为又会发生哪些变化。我们相信， “崛起的文化”这份趋势洞察将能帮助战略决策者做到胸有成竹，自信迈向未来。什 么 改 变 了 ？背 后 的 因 素 是 什 么 ？下 一 步 该 做 什 么 ？6 71. 多元身份随着张扬真实个性和自我表达的意识不断增强和演变，新的身份 频频涌现，身份的流动性也在提高。在这个过程中，身份不一样的群体也能求同存异，和谐共处。 8张扬个性和展现真我的方式多种多样。各种自我表达方式 如雨后春笋般涌现，促使身份的流动性不断提高。性别角色、性别符号和中性语言的讨论热度正在上升，表明性别革命的 浪潮正滚滚而来。全球范围内，近一半的受访者表示，传统的性别角色越来越无足轻重，尤其是 Z 一代和千禧一代赞同这种说法1。大多数受访者称，男性在家庭中的传统角色（挣钱 养家，不做家务）已经过时。全球的相关话题讨论精彩纷呈，尽管不同的群体各持己见，但“爱能征服一切”却是一条 普世信念。#Love 是 Instagram 平台上最常使用的话题标签2。在调研分析的许多市场中，相关热议话题主要围绕性别平等 展开，而在一些西方市场中，讨论重点则在性别流动上。 年轻人是推动这些话题讨论的主力军：1/4 的 Z 一代受访者预计在一生当中会至少改变一次性别认同3。这种性别模糊化趋势 既体现在观念上，也表现在语言上。例如，在英语中，指代 某个非二元性别的人时，中性人称代词“they”的使用越来 越普遍，讨论热度也在上升。热议话题 （全球增长率，2020 年至 2021 年）2 ：性别符号+2,855%性别角色 +113%人称代词 +110%中性语言+68%单数“they”+57%性别平等+40%#Trans+29% #Nonbinary+26%性别认同+22%性别革命01趋势预测中性商品和中性营销越来越流行。许多紧跟时尚步伐的 品牌已开始布局，设计出中性化的服装和化妆品。 9Lenguaje no sexista（非性别歧视性语言）墨西哥+ 669%人称代词英国+91%性别平等印度+26%性别平等尼日利亚+13%Igualdade de género（性别平等）巴西+26%+31%เพศสภาพของมนุษย์（性别）泰国Bình đẳng giới（性别平等）越南+147%性别酷儿澳大利亚+53%#성평등（性别平等）韩国+48%双灵人加拿大+136%+58%单数“they”美国Facebook IQ 数据来源： 热门话题标签依据的是 Instagram 全球数据， 2020 年 1 月至 2021 年 12 月。热议话题依据的 是 Facebook 全球数据，2020 年 7 月至 2021 年 9 月。9非二元性别：全球有关性别的话题讨论丰富多彩，从性别平等到性别流动不一而足 10世界各地，在历史上曾遭受不公正和残酷虐待的民族和文化 始终无法磨灭这段记忆，因此希望通过建立一个更加包容的 未来世界，愈合曾经的不公正待遇造成的创伤。相关的话题 讨论多种多样，包括从澳大利亚的权利（同比增长 59%）、 加拿大的问责（增长 87%），到英国的殖民主义（增长 87%）和美国的赔偿（增长 41%）2等等。随着意识到“团结”需要 用实际行动来佐证，许多人正在努力寻求对触及伤痛往事的 议题展开建设性讨论，增强种族素养。这些话题讨论可能 面临着重重挑战，但其重要性也不言自明，热度正在上升的 相关话题包括原住民和倡议行动，以及对 #WokeWashing （虚伪营销）现象的指控。在全球范围内，42% 的受访者称， 相比一年前，现在他们的国籍、族裔、原国籍或种族对他们的身份而言更加重要，Z 一代和千禧一代对此的认同度最高1。 在本土文化因殖民主义而遭到边缘化的国家 / 地区中，年轻人 寻求历史身份认同的意愿尤其强烈。原住民+157% #WokeWashing+103%#DiversityAndInclusion+85%种族素养+84%抚平历史创伤02热议话题 （全球同比增长率）2 ：趋势预测曾遭遇不公待遇的民族和社会将一边继续抚平历史创伤，一边努力建设更加美好的未来。那么，品牌应当如何回应呢？他们应在采取切实行动后，再表明坚决立场，满足消费者对品牌的期望。例如，大型娱乐公司就老电影中的种族 主义内容向观众展示警告，美容品牌继续提供各种各样的多元文化商品，迎合 BIPOC（非裔、原住民、有色人种）人群的需求。倡议行动 +78%#BIPOC +55%正义+28% 112020 䎃痦 3 㷍䏞2020 䎃痦 4 㷍䏞2021 䎃痦 1 㷍䏞2021 䎃痦 2 㷍䏞2021 䎃痦 3 㷍䏞 ̇ ➃勉 ̇ Ⱆ字勉ⵄㄤ佟屛勉ⵄ ̇ 险㻋 ̇ 㼱侨纈⡤ ̇ 侅肫 ̇ ⨴䐀与倡议行动相关的一些热门话题如下：全球热议话题同比增长率倡议行动++78%Facebook IQ 数据来源： Facebook 全球数据， 英语内容，2020 年 7 月 至 2021 年 9 月。11 12对于以往被掩盖起来的身份特征，现在人们会自豪地 将其展现出来，例如从双性恋骄傲到文化遗产庆祝活动。 在全球范围内，47% 的受访者表示，现在的社会比一年前更加包容，尤其是 Z 一代和千禧一代赞同这种说法1。 当下，关于 LGBTQ+ 骄傲、亚裔骄傲、非裔历史月、国家西班牙裔文化遗产月和其他文化庆祝活动的讨论比以往 任何时候都更加开诚布公。从 #LoveIsLove，促进购买 选择（#BlackOwnedBusiness 讨论升温），再到扩大抵制、抗议和签名运动的影响范围，通过这些社交媒体运动， 科技在平权运动的崛起中发挥着重要作用。这些运动有助于提升社会对多元群体的接受和包容，尽管不同社会的转变 速度差异很大。虽然前路仍显坎坷，但改变已经在发生。热议话题 （全球同比增长率）2 ：#BlackHistoryMonth+568%亚裔骄傲+154%国家西班牙裔文化遗产月+131%同志骄傲+112%双性恋骄傲旗+95%#BlackOwnedBusiness+62% #LoveIsLove+42%#WomenEmpowerment +33%庆祝平权运动03趋势预测许多品牌已欣然加入庆祝平权运动的行列。其他品牌将从 象征性表态转变为切实的变革行动，在营销活动中凝聚 正能量，借势乘风而上，树立品牌宗旨。品牌将以更开放的姿态拥抱平权运动，并与相关社群合作，借他们的声音传播对多元群体的骄傲，提高社会接受度，推动真正的变革。 13#DiversitZAndInclusion85%#BlackOwnedBusiness62%#LoveIsLove42%#Intersectional33%Facebook IQ 数据来源：Instagram 全球数据，2020 年 1 月至 2021 年 12 月。话题标签使用增多 表明认知正在加强13 14新冠疫情在全球按下暂停键，让我们有了充足的时间进行自我反省。防疫封锁和其他安全措施实行后，人们开始从心出发，寻找真实的自我。对张扬真实个性的追求催生了返璞归真的 风潮，人们开始接纳和拥抱真实的自己。传统的审美标准等 旧事物遭到摒弃，新的审美观念和更加包容的表现形式开始 涌现。身体自爱和接受脂肪等新鲜话题日益进入公众视