商业贸易周报：女神节来袭淡季不淡，化妆品龙头表现亮眼

本周商贸零售投资观点：平台流量扶持叠加预热活动推广，今年三八女神节表现亮眼，功效新规提升检验门槛+超头部主播议价权提升+流量成本提升等多重因素下，预计龙头将强者恒强，推荐贝泰妮、珀莱雅，重点关注鲁商发展、上海家化。 三八女神节来袭，龙头表现亮眼。（1）平台机制：天猫平台预售+现货两阶段预热，多档位满减活动叠加直播红包投放；抖音联动创作者给予流量支持；京东支持多重优惠券叠加，三大平台活动力度与2021年同期趋同，较双十一支持力度略有减弱。（2）价格策略：1）品牌参与度：较双十一环比降低，欧美品牌参与度较高，国货品牌略降，超头直播议价权提升，利好海外知名品牌及国货头部品牌；2）产品投放端：品牌延续大单品战略，国货及日韩系品牌参与度略降，欧美品牌加大新品促销；3）货品组合：从双十一的“N份赠品”的方式改为赠送“1份正装”的方式； 4）折扣力度：优惠力度小于双十一，打法稳健。（3）销售表现：天猫+抖音两大平台1月、2月GMV同比增速为-8.5%、44.0%，淡季不淡，抖音分流明显，本次女神节热度空间较高来自三方贡献：1）平台方对于女神节给予较多支持；2）主播延续双十一玩法，凭借粉丝基础及运营能力提前预热；3）品牌给予产品、价格等多维度支持。展望未来，超头合作品牌较为稳固且产品入选门槛较高，不利于中小品牌破圈，头部品牌强者恒强。 培育钻石：承接天然钻石供给缺口，消费者教育助推渗透率提升。培育钻石较低的生产成本使其在千禧一代“爱美需求”下具有绝对的性价比。自2021年起，国内市场陆续推出培育钻石的产品及专卖店。更有如小白光等品牌，在抖音、小红书等平台持续进行消费者教育。2022年国内市场放量可期，因其关联天然钻石所代表的“永恒”、“爱情”等象征，有望复制甚至超越美国市场的终端放量路径。从供给端来看，当前高温高压法仍然是最稳定、最成熟的技术路线，力量钻石等上市公司具备技术壁垒和产能壁垒，同时有较强的资金优势，在中期内将维持产业链中的极强议价权。培育钻石上游生产相关公司的业务增长及盈利能力提升路线较为清晰。 重点公司更新：（1）贝泰妮：1）主品牌薇诺娜发力38女神节，与头部主播深度合作，抖音渠道放量，1月、2月天猫+抖音两平台yoy+73%，线下持续巩固屈臣氏、OTC等渠道；2）产品端完善，官宣张钧甯为防晒代言人，暑期来临将快速放量，预计22年归母净利润11.98亿/yoy+40%。（2）珀莱雅：1）品牌端：彩棠专注底妆领域，产品持续升级，天猫稳定、抖音发力，22年或超预期增长；2）产品端：研发赋能看好大单品矩阵推新完善；3）渠道端：主品牌珀莱雅女神节开卖58分钟便超过去年全周期销售额，主品牌天猫平台增速可观，排名环比提升，线下渠道平稳转型，预计22年归母净利润7.47亿/yoy+25%。 本周行情&重点新闻复盘：（1）零售指数涨跌幅：本周商业贸易板块下跌1.61%，，其中化妆品/医美/母婴/珠宝/零售分别变动-3.34%/-3.27%/-1.45%/-3.56%/0.29%； （2） 板块估值 ： 商业贸易板块为31.65X， 化妆品/医美/母婴分别为56.57X/48.63X/35.25X；（3）本周涨跌幅排名：涨幅前三：小商品城（+8.15%）、爱婴室（+7.65%）、名创优品（+5.38%）；跌幅前三：新氧（-14.54%）、逸仙电商（-12.32%）、医思健康（-9.61%）。 风险提示：宏观经济波动风险；市场竞争加剧风险；疫情反复风险。 行业相关股票 1.周观点：三八女神节来袭，龙头表现亮眼 1.1.多平台加码女神节，促销力度大、玩法升级 多平台加码今年女神节。自2017年天猫首次将38妇女节打造为“女神节”，38妇女节逐渐成为堪比双11、618的S级营销节点。今年，临近38妇女节，各平台陆续推出相关主题活动，抖音电商推出“美丽女王，乘风破浪”主题营销活动，联动抖音创作者，根据开播情况发放流量支持；此外，京东3·8节专注平台级促销玩法，支持与限品类东券、店铺东券三重叠加。 天猫：预售+现货，多档位满减、直播红包玩法更丰富，时间人性化。1）预售+现货节奏加快：天猫在2021年节奏之上将活动期缩短两天，采用预售+现货模式，于2.27日20:00开始，尾款支付和正式活动一起从3月4日20:00正式开始，节奏加快；2）时间设置人性化：预售与尾款支付均于活动日20:00开始，更加合理；3）红包玩法多样：除超级红包、惊喜红包外，用户每日还可在天猫官方直播、天猫榜单、天猫新国货等官方直播间领取直播红包，助力线上直播渠道。 抖音：零点开始，多活动优惠政策吸引消费者。1）零时活动开始：活动开始时间延续去年的0:00，铺垫节日促销氛围；2）多活动优惠政策吸引消费者参与下单：除跨店满减满200减20外，通过设置翻牌互动游戏、女王的心愿好礼活动等获取额外店铺优惠，另提供抖音支付银行卡支付优惠券鼓励消费者通过抖音旗下自有支付平台完成，加速电商业务闭环建设。 京东：晚8点不熬夜。1）时间安排合理化：正式活动开始时间调至20:00，避免熬夜；2）“头号京贴”跨店满减：满200减20，且支持与限品类东券、店铺东券三重叠加，另有大促神券等，优惠力度加满，整体力度与去年基本一致。 图1：三大平台活动机制：加码今年女神节，促销力度大、玩法升级 1.2.价格策略：延续爆品、大单品战略，折扣力度降低 延续爆品、大单品战略，部分新品推广备战618。（1）品牌参与度：国货品牌整体参与度下降，例如薇诺娜、夸迪、米蓓尔、韩束等品牌环比双十一减少在超头直播间投放，上半年第一场平台大促，或为618运营进行预热。（2）产品投放端：国货品牌在超头直播间推出产品较去年双十一无明显差异，延续大单品战略精简选品，例如薇诺娜投放以特护霜、防晒乳及冻干面膜为主，珀莱雅核心投放红宝石精华及双抗精华，薇诺娜官宣张钧甯为防晒品类代言人，珀莱雅推出多款安瓶产品，新品推出丰富产品矩阵蓄力618。（3）货品组合：今年女神节选品不是以囤货为目的，从双十一的“N份赠品”的方式改为赠送“1份正装”的方式。比如华熙生物旗下的夸迪在直播间取消了战痘次抛60ml的链接，只保留了30ml的链接，产品投放组合略有差异，例如薇诺娜爆品特护霜双十一直播间采用50g*4售价416元的套装模式，而本次女神节则以单品销售为主，产品形式在直播间及官方旗舰店略有差异。（4）折扣力度：产品较双十一价格无明显变动，但赠品略有减少，优惠力度整体小于双十一；直播间价格低于官方旗舰店，但整体折扣力度不大。 图2：国货品牌：延续爆品、大单品战略，部分新品推广备战618 大部分国际品牌采取爆品促销+推广新品策略。雅诗兰黛、欧莱雅、赫莲娜品牌在规格有调整，选品上大部分延续爆品，新品投放上较双十一有较大差别。 雅诗兰黛精简了小棕瓶眼霜的规格，选品上依旧延续推出小棕瓶眼霜、小棕瓶精华、DW持妆粉底液等热门单品。不同于双十一，兰蔻是主推菁纯系列新品，包括套组三件套、气垫、眼霜、面霜等。海蓝之谜则选择减少水乳套装。 价格有波动，赠品换正装或超正装量。雅诗兰黛部分产品折扣，部分提价。 小棕瓶精华相比去年优惠一半，多数产品价格持平，少数涨价。兰蔻新品赠品力度多以买一赠一形式出现，如菁纯套组三件套，菁纯焕亮眼霜。欧莱雅等其余品牌赠品类别略有变动，赠品力度变化不大。 图3：国际品牌：采取爆品促销+推广新品策略，价格有波动，赠品换正装或超正装量 1.3.销售表现：22Q1淡季不淡，龙头优势突出 两大电商平台发力女神节，淡季不淡，抖音分流明显。淘数据显示，天猫平台1月GMV137亿/yoy-28.5%，头部主播直播频次减低叠加抖音渠道分流影响，抖音渠道实现51亿GMV，天猫+抖音GMV188亿/yoy-8.5%。2月天猫渠道实现GMV174亿/yoy+16.4%，环比、同比均明显提升，核心由女神节贡献，抖音实现GMV56亿，天猫+抖音GMV230亿/yoy+44.0%。 市场对化妆品担心在于：（1）居民消费意愿降低，可选消费下滑；（2）化妆品板块2021年618、双十一表现亮眼，在超头限制+天猫流量见顶+平台流量成本提升多重因素扰动下，化妆品板块增长乏力。女神节为上半年天猫活动策划的主要活动之一，平台倾注流量扶持和预热宣传，虽一季度占全年收入贡献有限，但开门红表现较好、淡季不淡。展望未来将呈现以下趋势：（1）平台持续造节，大促更显平常化；（2）超头主播议价权提升且地位稳固，合作的品牌更偏头部，未来或更占优；（3）店家发力自播，提升私域流量转换效率，对冲成本提升；（4）布局抖音，抢占流量新蓝海。 图4：两大电商平台发力女神节，淡季不淡，抖音分流明显 超头直播间高热度，平台+主播+品牌三方合力贡献。据电商报消息，2月27日预售首日，李佳琦直播间观看人数超7000万，销售额达28.25亿，远超去年同期李佳琦和薇娅创造的7.9亿销售额。在薇娅因税收问题淡出市场后，李佳琦承接部分流量，同时凭借价格和选品上的压倒性优势获得消费者青睐。本次女神节热度空间较高来自三方贡献：（1）平台方对于女神节给予较多支持；（2）主播延续双十一玩法，凭借粉丝基础及运营能力提前预热；（3）品牌给予产品、价格等多维度支持。展望未来，超头合作品牌较为稳固且产品入选门槛较高，不利于中小品牌破圈，头部品牌强者恒强。 重点公司销售：抖音分流明显，三八女神节来临，重点公司销售同比、环比均高增长。（1）贝泰妮：主品牌薇诺娜2月多次登录超头直播间，三八蓄势待发，官宣张钧甯为防晒品类代言人，2022拟持续打造防晒单品，2月天猫数据高增长，天猫+抖音累计GMV同比增长73%；薇诺娜宝贝品牌天猫发力。（2）珀莱雅：主品牌珀莱雅1月同比增长14%，领先行业平均，天猫渠道累计增长58%，抖音21年基数影响增速略低于天猫，两大渠道维持yoy+55%；子品牌彩棠天猫渠道保持稳定、抖音高增长。（3）华熙生物：四大品牌天猫渠道销售体量下滑趋势明显，抖音分流，电商平台整体保持稳定，肌活在抖音渠道表现亮眼。（4）鲁商发展：颐莲22年天猫销售持平、瑷尔博士yoy+60%，天猫+抖音颐莲yoy+107%、瑷尔博士+136%。 图5：重点公司跟踪：抖音分流明显，三八女神节来临，重点公司销售同比、环比均高增长（单位：百万元、%） 女神节销售表现：珀莱雅、薇诺娜表现亮眼，三月销售回暖。主品牌珀莱雅女神节开卖58分钟便超过去年全周期销售额，根据淘数据显示，今年2.27-3.6期间销售额超21年3月销售额，表现亮眼；彩棠略超21年同期水平。薇诺娜品牌2.27-3.6累计GMV超过6500万，国货品牌中表现亮眼。部分品牌21年同期高频参与直播间活动，短期渠道调整影响当期销量，中长期有利于品牌维持价格及货品稳定。 图6：女神节销售表现：珀莱雅、薇诺娜表现亮眼，三月销售回暖（单位：百万元） 2.行业资讯 2.28：监管层面对虚假宣传的打击力度呈越来越严之势，2022年起至2月28日，已有20多家美妆企业吃下罚单，共涉及金额超300万元，其中多家企业便因为虚假宣传被罚，如雅诗兰黛发布虚假广告被罚238万元。（品观网） 2.28：快手电商发布《美妆行业宣传规范》，相关规定于3月8日生效。在宣传规范中，快手要求带货达人不得宣传商品详情界面中未展示的成分、功效等信息；不得过度宣传“平替”等。（青眼） 3.2：天猫国际迎美妆巨头开店潮。欧莱雅集团旗下品牌理肤泉、薇姿、NYX Professional Makeup、IT Cosmetics入驻开设官方“海外旗舰店”。（品观网） 3.2：最高人民法院发布《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，3月15日起施行。（联商网） 3.4：2月新消费品牌共发生50起融资事件，融资超26亿：食品美妆“双降”元宇宙升温。（联商网） 2.1.医美：Solta拟上市、西宏医药童颜针启动NMPA注册临床研究 3.2：Solta拟申请在纳斯达克全球精选市场上市。（医美产业笔记） 3.4：西宏医药旗下“童颜针”正式启动NM