零售行业专题分析报告：线下商圈结构调整，“去零售化”体验突围

基本结论 一、消费者时间和钱包在线上线下的分配 “消费者钱包”：2021年网上零售增速11.3%低于社零增速12.5%，线上渗透率疫情期间大幅提升后2021年与2020年持平，约为30%。 “消费者时间”：互联网仍占据用户大量时间。截至2021Q3互联网用户人均单日使用市场超过6.5小时，增速近5%，其中，短视频和即时通讯类应用使用时长占比近50%。典型内容平台的使用时长在2021年均有所提升。 二、线下零售进入结构调整期，头部虹吸效应明显 数量：新增数量放缓。2020年我国购物中心新增437家，新增数量同比回落33%，总数达5415家，高线城市占比61%且近三年占比稳定。商业密度增大导致辐射半径减小，购物中心面积逐年降低，向区域、社区型转化。 客流：2021年场均客流增速约10%，约为2019年的75%左右。各级城市恢复进度相似， 营销刺激对低线城市效果明显， 活动期间流量约提升1.79%。规模来看，超大型购物商场开业越久，客流表现越优。 销售额 ：头部商圈虹吸效应明显，TOP10/TOP50商场销售总额增速在2021年分别为36%/33%，2020年分别为23%/13%，高于平均增速。 2021年首次出现三家年销售额过200亿的全国商场。城市级标杆项目通常是15万平方以上的超级综合体，位臵核心且定位高端。 租金：商圈恢复优于商业街，但整体不及2019年。2021H2百街商铺平均租金为24.82元/平方米/天，近两年呈现下跌趋势。百MALL商铺平均租金为26.93元/平方米/天，持续改善。2022年核心商圈租金有望温和上涨。 三、商圈业态未来发展方向 随着消费客群的年轻化，结合更多年轻客群线上种草、悦已、健康、休闲、社交消费的特征，以及线下商圈租金的逐步落地，未来商圈购物中心转型和调整的方向我们判断为：1、聚焦年轻化，将购物中心打造成生活中心，引入包括宠物医院、口腔医院、医美美体等业态；2、去零售化趋势下，零售体验化、创新化，包括聚合新型美妆集合店、智能家居体验中心、科技产品体验店、新能源车体验中心等；3、引进更多新型社交体验，满足线下社交的场景和体验需求，如剧本杀、AR/VR体验等；4、增加儿童类业态，紧抓年轻妈妈客群消费。 同时，在品牌选择时，注重首店的引进，选择对比竞品有竞争力的标杆品牌。让主力品牌设计新的形象和概念，与竞品和同类型商品形成差异化，引进创新的体验品牌引导差异化消费体验，利用网红流量品牌增加年轻的消费人群。 风险提示： 战略调整跟不上零售业发展变化的风险、新冠疫情持续严重或发生新的流行病毒的风险、宏观经济大幅下滑的风险。 一、消费者时间和钱包在线上线下的分配 1.1“消费者钱包”：线上渠道零售额增速走弱 线上零售：2021年网上零售增速低于社零增速，线上渗透率与2020年持平。2021年全年网上商品和服务零售额增速11.3%，表现逊于社零整体增速12.5%。2020年疫情对于线上渗透率的提升有明显拉动，网上商品和服务零售额累计值占社会消费品零售总额的比重从2019年底的25.8%，到2020年底达到30%。2021年期间社会零售线上渗透率与2020年持平。 图表1：2021年线上渗透率与2020年持平 图表2：2021年网上零售额增速逊于社零总额增速 线上投放：电商广告流量成本抬升。2018-2020年，阿里、京东、拼多多三大电商平台的营销广告收入逐年攀升，2020年营销广告收入京东535亿元，拼多多480亿元，阿里3061亿元。营销广告收入增速表现多数都高于GMV增速，对电商渠道的品牌方的影响，体现为品牌需要更多的广告投入，才能维持GMV增长，投放ROI降低。 图表3：阿里GMV增速及客户管理收入增速 图表4：京东GMV增速及营销广告收入增速 1.2“消费者时间”：互联网仍占据用户大量时间 互联网内容仍占据大量用户时间。截至2021Q3，我国互联网用户人均单日使用市场超过6.5小时，增速近5%，其中，短视频和即时通讯类应用使用时长占比近50%。典型的内容类平台的使用时长在2021年均有所提升，抖音和快手用户使用时长均超过100分钟。 图表5：互联网仍占据用户时间，但增速放缓 图表6：内容类平台单日使用时长均有所增长 图表7：中国移动互联网细分行业用户使用时长占比 二、线下零售进入结构调整期，头部虹吸效应明显 2.1数量：新增数量放缓，各级城市商圈数量结构稳定 2020年我国购物中心数量达5415家，新增437家，受疫情影响新增数量同比回落33%。其中，一二线城市购物中心3300家，占比61%，近三年，一二线城市购物中心数量占比基本维持在这一水平。2016年后全国购物中心数量增速呈逐年放缓的趋势。 商业密度增大导致商圈辐射半径减小，购物中心面积也呈现逐年降低的趋势，2014年至2020年，全国购物中心面积从8.46万平方下降至8.31万平方，多数的新开业的商业向区域、社区型转化。 图表8：2011-2020年全国购物中心数量及增速 图表9：2011-2020年一二线城市购物中心数量及占比 图表10：2012-2020年全国新增购物中心数量及增速 图表11：2017-2020年全国新增购物中心城市级别分布 图表12：2011年至2020年全国购物中心平均面积 图表13：连锁购物中心数量及占比 2.2客流：同比有增，营销刺激对低线城市效果明显 2021年场均客流增速约10%，各级城市恢复进度相似。2021年购物中心客流约恢复至2019年的75%左右，同比2020年增长约10%。2021H1场均客流恢复至2019年同期的76%-79%左右水平，下半年受宏观经济增速放缓影响，场均客流有所回落，为2019年同期的72%-73%。 图表14：2021年购物中心客流总人次 图表15：2021年全国场均日客流及增速 图表16：节日期间购物中心客流表现 各级城市购物中心客流表现相似。在三线及以下城市的购物中心，营销活动对于客流的拉动效应更加显著，营销活动期间流量约提升1.79%，在高线城市营销活动对客流的提振约为1.43%-1.46%。 图表17：2021年各级城市场均日客流及增速 图表18：各级城市营销活动对客流提升的效果 规模来看，超大型购物商场开业越久，客流表现越优。开业3-8年的超大型购物商场，客流同比2020年增长超15%，约为2019年的80%左右水平。 图表19：超大型购物中心开业时间越久，客流表现越优 2.3销售额：头部商圈虹吸效应明显 百强商圈超四成年销售额在10-30亿，头部商圈虹吸效应明显。2021年全国商场中首次出现三家销售额超过200亿，北京SKP在2021销售额达239亿，连续三年领先。百强商圈中，销售额超过100亿的商场占10%。 10-30亿区间的商场最多，占比42%。自2020年开始，高端市场逐渐回流，奢侈品市场需求增长同时促进了高端商业销售的提升，头部商圈销售额增速凸显。据统计，2021年TOP10/TOP50商场销售总额增速分别为35.92%/33.04%，2020年TOP10/TOP50商场销售总额增速分别为23.02%/12.9%，高于平均增速水平。高线城市的商圈从单级到多级分化，随着商业密度增加，商圈辐射半径减小，仅少数标杆项目覆盖半径仍然可做到城市级。这类商圈通常是15万平方以上的超级综合体，位于地标性位置且品牌阵营高端。 图表20：2016-2020年重点购物中心销售额累计增速 图表21：中国TOP50购物中心销售额分布 图表22：2019-2021年头部商场销售额业绩表现 图表23：百货行业上市公司营收增速及净利润增速表现 2.4租金：商圈恢复优于商业街，核心商圈有望温和上涨 商圈租金持续改善，商业街租金环比下跌。2021年下半年百街商铺平均租金为24.82元/平方米/天，近两年呈现下跌趋势。商业街市场同质化竞争加剧，防疫软硬件条件相对不足，受防疫管控影响程度较大，客流敏感程度高。2021年下半年百MALL商铺平均租金为26.93元/平方米/天，继2020H2以来持续改善。 整体来看租金水平尚未恢复至2019年水平，有74.6%的样本商业街和58.9%的样本商圈租金低于2019年下半年水平。预计2022年购物中心租金水平继续平稳恢复态势，核心商圈租金有望温和上涨。 图表24：全国重点城市主要商业街平均租金 图表25：全国重点城市主要购物中心平均租金 三、商圈业态未来发展方向 3.1聚焦年轻化，打造生活中心 当前线上线下数据表明，年轻客群已逐渐成为消费主力，聚焦年轻化，布局强体验经济是未来商圈业态发展转型的核心。根据国家统计局数据，我国1995年至2009年出生人数达2.9亿。当代年轻人成长过程中享受更多成长红利，物质资源丰富、早早接触互联网、见多识广、接受更高的水平的教育，加之内容类平台、种草平台兴起，消费者花该类互联网平台的时常加大，他们更加的乐于尝鲜、有很好的审美、有更强的民族自信，更加注重悦己需求，同时圈层文化盛行。随着年轻客群在新消费时代贡献度的不断增加，未来将撬动更大的消费市场，同时年轻一代的消费观念与其他年龄群体相比有较大变化，其独特的消费特点将成为商圈重新布局的驱动力。 随着低能级商圈租金回落，一些原本无法进入购物中心的，但又无法进入线上业态的比如宠物医院、医美医院、美容美体、牙科诊所、足疗按摩、滑雪冲浪培训等都可以进驻到购物中心，一方面提升店铺品牌形象，另一方面和亲子业态、体验式零售、社交型消费互相引流。购物中心有望打造成生活中心，围绕年轻消费者需求，只要生活中有的、消费者需要的，都可以进入购物中心。 图表26：不同世代人群的成长环境差异所呈现的不同价值观和消费观 图表27：中国2019年各年龄段（抽样调查）人数占比 3.2去零售化趋势下，零售体验化、创新化 零售占比下降，去零售化成大趋势。去零售化是当前商业中心的大趋势，2014年以前零售、餐饮和体验的占比大概为50%、30%和20%，以餐饮为驱动客流的主要渠道。受线上零售冲击、社会结构变化和新冠疫情的影响，当前商业竞争加剧、零售业同质化严重，商场需要对零售业态进行替换。以2021年新开业态来看，零售占比已下降到41.88%，未来线下零售我们判断以体验式零售、创新零售为主，纯零售占比预计下降到20%以内。 图表28：2021年新开业业态占比 线下消费具有线上平台所无法实现的商品即时使用体验、产品即时获得的优势，体验式消费将是未来线下零售发展的热点方向。现在已有不少实体商店通过打造体验式消费来吸引客群，如美妆集合店打造体验式试妆场景，去BA化的购物环境，设计网红打卡外观吸引客户；家居线下门店打造体验式场景购物，提高消费者体验度；新能源车进购物中心打造高端体验空间，吸引高客流量促进消费；以及各类科技类电子产品等加大线下商圈的布局。由于当前线下进驻成本下降，购物中心服务升级，年轻消费者对于体验式消费有更高需求，线下商圈也需跳出传统模式，创新发展。 3.2.1新型美妆集合店，打造化妆品线下零售新业态 根据艾瑞咨询预测，2022年中国美妆行业市场规模有望突破5000亿元。 背靠五千亿美妆市场，主打线下渠道的美妆集合店也在持续升温。美妆集合店是集多品类、多品牌化妆品产品于一店的线下零售业态。在这里，消费者可以一站式购买到彩妆、护肤品、个人护理、香水、美妆工具等全品类产品，且店内还提供便捷高效的试用体验，很好补充线上渠道短板。 与传统美妆集合店经营疲软或黯然退场相比，新式美妆集合店如雨后春笋般涌现。相比屈臣氏、丝芙兰、万宁等传统美妆集合店，新锐美妆集合店选品更结合小红书等种草平台品牌声量，门店设计风格不一，有打造“乐园”式购物场景，也有艺术风格强烈的展览，还有混凝土、玻璃幕墙等组成的工业风，更加贴近年轻人爱分享、爱体验的生活方式。 图表29：中国化妆品市场规模与预测（亿元） 图表30：2021年中国消费者线下购买各品类化妆产品意愿度 图表31：传统美妆集