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电商行业研究:春节专题:迁徙强于去年,厨电/速食菜高景气

商贸零售2022-01-21刘道明国金证券.***
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电商行业研究:春节专题:迁徙强于去年,厨电/速食菜高景气

行业观点 《国家发展改革委关于做好近期促进消费工作的通知》提出在精准有效做好疫情防控前提下,抓住传统佳节消费旺季契机,进一步释放居民消费潜力,推动实现一季度经济平稳开局。我们从出行及线上消费切入,对比今年春节出行和线上消费与去年的异同。 一、出行:迁徙强度高于去年,涉高风险区域回落明显 迁徙强度:全国范围迁徙强度约为2021年春节前同期迁徙强度的138%,与2019年春运迁徙强度水平近似。涉高风险区域迁徙强度回落。据交通部预计,今年春运客流同比增长35.6%,预计发往全国旅客11.8亿人次。 疫情水平:新增病例数高于去年同期。2022年1月确诊病例新增数量在100~230区间波动,2021年1月新增数量约150以下。但当下疫苗每百人接种量超200剂次,防控更加科学精准。 出行方式:民航和铁路受疫情影响波动更加明显。2021年8月/11月新冠日均新增确诊数量反弹,民航和铁路客运量均有明显回落。2022年1月17日,春运正式启动。12306的百度搜索指数同比增加12.5%。 旅游需求:旅游出行类App中交通工具涵盖春节返乡需求,因此以酒店类App活跃程度来反应旅游需求。2021年12月酒店服务类MAU总和指数同比减少-13%,环比减少-2.2%,均相比11月有所回落。1月21日国务院提出在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游。随着政策推动,跨境出行有望持续恢复。 二、线上消费:居家相关需求弱于去年,厨房电器、速食菜高景气 线上消费:截至春节前第三周,多数品类周度加购指数同比稍有回落,由于返乡人员流动走高,居家相关需求减少,以及去年原地过年高基数的影响。 品类表现:当前节点春节囤货从挑选阶段进入购买阶段,多数品类的加购率提升,以加购行为预判春节前的购买行为,有如下变化:①食品饮料类相关品类中,调味品/果酱/色拉加购指数高于去年8%,粮油米面及休闲零食加购指数回落大约8%-10%。酒类、方便速食加购指数基本持平,其中速食菜/粥周度交易额环比增速亮眼,约110%左右。②小家电相关品类中,厨房电器景气度高,品类加购指数为去年同期的22%,其中烤串机/电烤盘、多功能料理机周度交易额环比高增速,关注后续消费势能持续释放。 电商及快递:1月6日至9日之间多家电商平台先后开启年货节,多家快递公司均在2021年12月底左右发布公告称春节快递服务不打烊,保证防疫及民生物资运输畅通。 风险提示 终端需求疲软,消费复苏不及预期;宏观经济不景气;行业竞争加剧;行业政策的不确定性;数据统计结果与实际情况偏差风险等。 《国家发展改革委关于做好近期促进消费工作的通知》提出,在精准有效做好疫情防控前提下,抓住春节、元宵节等传统佳节消费旺季契机,适应居民消费习惯变化和提质升级需要,挖掘消费热点和增长点,进一步释放居民消费潜力,推动实现一季度经济平稳开局。我们从春运出行及线上消费切入,对比今年春节出行和线上消费与去年的异同。 一、出行:迁徙强度高于去年,涉高风险区域回落明显 疫情水平:新增病例数虽高于去年,但防控精准大环境下,迁徙强度高于去年。2022年1月以来,全国新冠肺炎确诊病例新增数量高于2021年春节前水平,2022年1月确诊病例新增数量在100~230区间波动,2021年1月确诊病例新增数量在150以下。但当下疫苗每百人接种量超200剂次,防控更加科学精准。全国范围迁徙强度约为2021年春节前同期迁徙强度的138%,与2019年春运迁徙强度水平类似,约为2019年春节前同期迁徙强度的94%。 图表1:每百人新冠疫苗接种量 图表2:全国新冠肺炎确诊病例当日新增 迁徙结构:精准防控大环境下,涉高风险区域的城市迁徙强度明显回落。 2021年我国流动人口数量达3.85亿,同比增加2.4%。以2020年流动人口结构作为参考,其中2/3为省内流动人口,1/3为跨省流动人口。现有确诊集中于陕西、河南、天津、广东等省份,仅涉中风险的城市迁徙强度受影响程度出现分化,上海、深圳受影响程度较小,珠海、郑州迁徙强度有明显回落。低风险地区城乡居民在区域内短途合理流动和正常消费活动均处正常水平。 图表3:2010年至2021年我国流动人口数量 图表4:2020年流动人口结构 图表5:春节迁徙强度_全国 图表6:春节迁徙强度_涉高风险地区城市 图表7:春节迁徙强度_部分仅涉中风险地区城市 出行方式:民航和铁路受疫情影响波动更加明显。8月,11月新冠日均新增确诊数量反弹,民航和铁路客运量均有明显回落。2022年1月17日,春运正式启动。据交通部预计,今年春运客流相比去年将大幅增加,预计今年春运发往全国的旅客11.8亿人次,日均2950万人次,较2021年同比增长35.6%。从百度搜索指数来看,2022年12306搜索指数比2021年增加12.5%。 图表8:2010-2022E春运客运量 图表9:2013-2021春运客运结构 图表10:公路客运量及增速 图表11:铁路客运量及增速 图表12:民航客运量及增速 图表13:12306百度搜索指数_2021年春节前 图表14:12306百度搜索指数_2022年春节前 旅游需求:12月酒店类App活跃度同比减少-13%。旅游出行类总体MAU总和指数同比增长-0.35%,环比减少-2.7%。旅游出行类中交通工具涵盖春节返乡需求,因此以酒店类App活跃程度来反应旅游需求。酒店服务类MAU总和指数同比减少-13%,环比减少-2.2%,均相比11月有所回落,主要由于12月新冠新增确诊人数走高,多地疫情防控严格。1月21日国务院《十四五旅游业发展规划》提出,在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游。随着政策推动,跨境出行有望持续恢复。 图表15:旅游出行类App_MAU指数YoY 图表16:酒店服务类App_MAU指数 图表17:酒店服务类App_使用时长指数 二、线上消费:居家相关需求弱于去年,厨房电器、速食菜高景气 发改委颁布的促进消费工作的通知中提及,打造线上节庆消费提质升级版。 引导电商企业开启春节“不打烊”模式,线上举办年货采办、赶大集等促销活动。开展形式多样的促销活动,有条件的地方可联合企业发放消费券、惠民券。多家电商平台先后在1月6日至9日之间开启年货节,快递公司如京东、顺丰、申通、极兔等均在2021年12月底左右发布公告称春节快递服务不打烊,保证防疫及民生物资运输畅通。 图表18:2022年电商平台年货节 图表19:2022年多家快递公司宣布“春节不打烊” 2022年春节前第三周,多数品类周度加购指数相比去年稍有回落,主要由于2022年春运返乡人员流动高于去年,居家相关需求减少,以及去年相对高基数的影响。2021年原地过年政策发布后,春节居家相关品类如方便速冻、休闲食品、调味品、清洁电器等均增速提振明显。 截至春节前第三周,各电商平台陆续开展年货节促销活动,春节囤货从挑选阶段进入购买阶段,多数品类的加购率提升,食品饮料类交易额周度环比提升明显,其中速食菜/粥环比增速亮眼,约110%左右。以加购行为预判春节前的购买行为,有如下变化: 食品饮料类相关品类中,酒类、方便速食基本持平,调味品/果酱/色拉加购指数高于去年8%,粮油米面及休闲零食加购指数回落大约8%-10%。 小家电相关品类中,厨房电器景气度高,品类加购指数为去年同期的22%,其中烤串机/电烤盘、多功能料理机周度交易额环比高增速,关注后续消费势能持续释放。 图表20:加购率提升,由挑选阶段进入购买阶段 图表21:食品饮料类购买周度环比增速提升 图表22:2022年春节前第三周品类加购表现_食品饮料类 图表23:2022年春节前第三周品类加购表现_小家电 图表24:2022年春节品类周度销售额表现_春节前第三周 三、附录——各级城市迁入迁出强度 图表25:春节迁徙强度_一线城市迁入 图表26:春节迁徙强度_一线城市迁出 图表27:春节迁徙强度_新一线城市迁入 图表28:春节迁徙强度_新一线城市迁出 图表29:春节迁徙强度_二线城市迁入 图表30:春节迁徙强度_二线城市迁出 图表31:春节迁徙强度_三线城市迁入 图表32:春节迁徙强度_三线城市迁出 图表33:春节迁徙强度_四线城市迁入 图表34:春节迁徙强度_四线城市迁出 四、风险提示 终端需求疲软,消费复苏不及预期。今年二季度以来,我国社会零售品增速整体呈下行趋势,未来数月或因去年同期基数相对较高以及社会零售需求疲软等因素持续下滑。 宏观经济不景气。社会整体经济增速放缓将导致我国居民可支配收入增速放缓,进而对社会零售品需求产生负面影响。 行业竞争加剧。电商用户红利接近尾声,各电商平台用户增长减缓,导致市场整体空间受限,进而加剧网络零售业内部竞争。 行业政策的不确定性。当前互联网行业处于政策加强监管时期,行业政策的不确定性可能会对相关公司的业务开展产生一定影响。 数据统计结果与实际情况偏差风险。报告结论基于我们的线上数据跟踪,数据的样本情况以及统计方式与实际情况有可能有所偏差。