新消费行业专题分析报告：2022，“新消费”重构再出发

基本结论 复盘美、日消费结构变迁，共同富裕下国内橄榄型社会形成，休闲类为代表的新消费占比提升为长期趋势。我们对各国居民消费支出项进行重分类，在剔除居住、医疗、汽车后，我国休闲类消费占比约37%，较美国、日本分别低10pct、6pct，提升空间较大。共同富裕背景下，目前中国正处于人均GDP翻番、橄榄型社会形成过程中，从绝对值增长和结构占比提升两维度看，休闲类消费最为受益（后文讨论的新消费边界较休闲消费有所外扩）。 人货场的底层变化为新消费腾飞打下基础。1）人：人口结构老龄化、家庭单元小型化为长期趋势，消费能力提升驱动居民赋予上层需求更高权重，Z世代、新中产为个中先锋。2）货：中国制造业竞争力世界领先，已到达品牌化、平台化变现制造能力阶段，产品开发转向需求驱动。3）场：交易场，线上化为近十年最大变革，直播、O2O等模式创新叠加疫情冲击，高价休闲品、高频基础品线上化突破，未来线上线下融合；信息场，图文内容向短视频/直播进阶，消费者教育、品牌全国化难度降低；新基建，物流网络完善降低商品跨区域流通难度，冷链为代表的供应链完善助力多业态连锁化、品牌化，5G基建、云计算落地为消费级应用打开想象空间。 根据结构趋势、人货场变化，我们提出“情感品、新刚需、标准化”三条标准来筛选新消费品类。1）情感品，能承载居民需求从单纯的物质满足向体验感、情感价值进阶的品类，目前一般尚处于导入或成长期；2）新刚需，随着生活品质提升，能够从可选走向必选、被更多用户接受的品类，预计品类中长期天花板更高；3）标准化，基础设施完善、制造能力提升、劳动力素质上升带来规模化供应难度降低，预计品类孕育出大体量公司概率更高。 投资建议 同时符合三大标准：化妆品、医美、酒店、餐饮等，最为看好。化妆品：护肤中皮肤学级和强功效品类前景更佳，彩妆景气度高。医美：35+年龄段、下沉市场渗透空间尤广，轻医美覆盖广、复购高、标准化难度更低。酒店：连锁化提供稳定优质外宿体验，中高档兼具性价比、体验感，占比较欧美有约40%提升空间。餐饮：外食比例接近美日70年代初加速提升节点，看好大众休闲场景，连锁化趋势下利好餐饮供应链。 情感品+标准化：黄金珠宝、潮玩、宠物、游戏等。黄金珠宝：悦己需求超过婚嫁，新工艺设计、新渠道带来新增长点。宠物：老龄化、家庭小型化催生陪伴需求，仅城镇已超2000亿元，其中猫经济增长快、食品规模大。潮玩：年轻人情感投射载体，盲盒凭借收集+惊喜+社交+平价特征实现破圈。 新刚需+标准化：新家电、新消费电子、15分钟生活圈、保健品等。新家电：单品类看好清洁类扫地机、洗碗机，个护类电动牙刷、按摩仪，安防类智能门锁等，长期看好全屋智能。新消费电子：VR/AR消费级应用或将迎来爆发。15分钟生活圈：需求端、政策端要求便民化社区打造，看好社区型便利店、社区电商以及传统小店的数字化升级等方向。 情感品+新刚需：更看好能有效撮合供需的平台/解决方案。 风险提示 疫情反复风险，政策不确定性风险，中外差异风险 写在前面的话 过去两年，世界经历疫情冲击，中国面对经济新常态、走向共同富裕的历史大趋势，我们认为消费关乎居民生活状态，必然受之影响而产生新的特点。 以往常规消费逻辑中所提及的消费升降级、消费新业态等研究方法，在新的时代背景下，可能面临内部逻辑互斥的局面。什么是符合“新时代”的“新消费”，消费研究的“变”与“不变”有哪些，我们借鉴历史、结合消费人货场的变化趋势，提出了自己的思考。类似工业企业围绕“专精特新”，我们认为消费企业也将围绕新的关键词展开，我们对此也进行了重构。2022年，“新消费”重构再出发。 1、休闲类为代表的新消费占比上升为大趋势 共同富裕做大蛋糕、分好蛋糕，促进橄榄型社会形成，推动居民消费能力和意愿上升。我们在2021年11月发布《共同富裕下的消费趋势研究》报告，阐述了共同富裕或为我国未来30年最重要政策背景，以浙江方案为测算依据，在2035E中等收入群体占到总人口80%的假设下，中性预测共富背景下居民最终消费支出未来15年将实现6%左右的复合增长，这将为消费品类的增长提供行业空间保障。我们继续看好未来十年消费行业的投资机会。 图表1：中国人均GDP（现价）变化 图表2：中、美、日人均GDP（现价）变化 复盘美、日消费结构变迁，结合共富背景，国内休闲类为代表的新消费占比提升为长期、确定趋势。由于政策性、强周期品类对观察各国狭义消费品类结构变化存在一定干扰，我们对中、美、日居民消费支出项进行了重分类，在剔除居住、医疗、汽车后，2019年我国休闲类消费占比约37%，较美国、日本（两人及以上家庭）分别低10pct、6pct，提升空间较大。共同富裕政策背景下，目前中国正处于人均GDP翻番、橄榄型社会形成过程中，从绝对值增长和结构占比提升两维度看，休闲类消费最为受益。（后文研究的新消费在休闲类之外适当外拓，如增加耐用消费中的新家电、新消费电子等。） 图表3：中国大类消费结构 图表4：美国大类消费结构 图表5：日本大类消费结构（两人及以上家庭） 图表6：日本大类消费结构（单身群体） 国内新消费投融资暂时遇冷，参照美国Top100消费品公司中新消费品类市值占比约45%，中长期仍可期待。从一级市场融资数量及金额变化看，2021年下半年开始，新消费融资数量及金额均出现明显下滑，成长性和可持续性受到一定质疑。从美国市值前100消费品上市公司看，新消费品类约有38家、市值占比约45%，其中互联网电商、美容护理、餐饮、酒店数量均在5家以上。我们认为，国内新消费的短期过热后遇冷不改变消费结构变化大趋势，美股经验亦表明新消费中能诞生多家大体量公司，中长期仍坚定看好休闲类为代表的新消费发展。 图表7：2021年中国新消费一级市场融资数量及金额 图表8：美国市值前100消费上市公司分布情况 2、“人货场”底层变化为新消费腾飞奠定基础 我们仍然认可消费品“人、货、场”经典框架的适用性，近十年三大要素的显著变化是新消费发展的必要条件。 人：人口基数见顶、结构老龄化、家庭单元小型化为长期趋势；消费能力提升驱动居民赋予上层需求更高权重，Z世代、新中产为个中先锋。 货：中国制造业竞争力世界领先，现阶段需通过品牌化、平台化变现制造能力；一批年轻、高素质人才创业或担任开发等核心岗位，产品开发转向由需求驱动。 场：1）交易场，线上化为过去十年中国最大渠道变革，直播、O2O、门店私域等模式创新叠加疫情冲击，较难线上化的高价休闲品、高频基础品也取得一定突破，未来线上线下边界趋于模糊；2）信息场，图文内容向短视频/直播进阶，信息传播效率快速提升，消费者教育、品牌全国化难度较过去明显降低；3）新基建，物流网络完善降低了商品跨区域流通难度，冷链为代表的供应链完善助力餐饮、酒店、便利店等业态连锁化，5G基建、云计算落地为消费级应用打开想象空间。 结合消费结构演进趋势和人货场三大底层因素变化，我们分析提出“情感品、标准化、新刚需”三大筛选标准。 情感品：能承载居民需求从单纯的物质满足向体验感、情感价值进阶的品类，目前一般尚处于导入或成长期。 新刚需：随着生活品质提升，能够从可选走向必选、被更多用户接受的品类，一般带有功能评价明确、普适性较强特征，用户基数扩大、渗透空间打开，预计品类中长期天花板更高。 标准化：基础设施完善、制造能力提升、劳动力素质上升带来品类规模化供应难度的降低，预计品类孕育出大体量公司的概率更高。 图表9：从“人、货、场”底层变化归纳筛选新消费品类的三条标准 2.1、人：共性与差异、升级与下沉，新客群的诞生 我们用点面结合方式来呈现中国消费者画像。14亿中国消费者之间存在共性与差异，同一消费者身上可同时出现升级与下沉，Z世代、新中产为新消费的先锋群体。 共性与差异：总量见顶、结构老龄化、家庭单元小型化是中国消费市场所面对的长期人口趋势；收入水平持续提升、高互联网使用率、情感需求进阶是中国消费者的共性；而代际、性别、城乡、地区等维度的排列组合又能将中国消费者划分出若干人群，他们之间存在消费偏好、变化节奏差异。 图表10：中国消费者画像（2020） 升级与下沉：收入水平的提升、社会意识的进步将驱动居民赋予上层需求更高权重，消费升级优先体现在高情感附加值、能显著提升生活品质的品类，而基础功能品类更多表现为高性价比追求，因此“消费分层”会在同一消费者身上出现（尤其是当前收入有限而上层需求强烈的年轻一代）。 图表11：消费能力提升将驱动居民赋予上层需求更高权重 Z世代：互联网原住民，享受成长红利，一方面重情感价值、圈层文化盛行、为热爱买单；另一方面购物习惯做功课、评价标准更苛刻、决策相对理性。Z世代成长环境相对父辈普遍更优渥，享受人均GNI快速上升、出生率明显下降带来的成长红利，对未来预期更为乐观、消费意愿较强。 2011年开始，最早一批Z世代进入劳动年龄（16岁），随着经济主动权的掌握，悦己、颜值、个性等消费关键词的声量逐渐放大。Z时代拥有更强烈的情感诉求，追求个性差异，圈层文化盛行，更愿意为兴趣买单、推动新消费品类的诞生、扩容，如化妆品、医美、健身、宠物、旅游、新式餐饮等。同时，由于Z世代受教育水平相对较高、成长于互联网大众化时期，将互联网作为信息获取的重要来源，“成分党”、“参数党”层出不穷，消费决策时相对理性。 图表12：年轻世代享受更高成长红利 图表13：劳动人口中不同世代占比 图表14：Z世代兴趣爱好更多元、更小众，圈层文化盛行（2021） 新中产：共富政策推动橄榄型社会形成，预计队伍持续壮大，引领品质、理性消费。以国家统计局家庭年收入10~50万元为中等收入标准，国内约有4亿人（或1.4亿户家庭）符合、约占总人口28.6%。共富在做大蛋糕的同时强调分好蛋糕，形成以中等收入群体为主体的橄榄型社会结构，如浙江计划于2025E实现“家庭年可支配收入10~50万元的群体比例达到80%、20~60万元的群体比例力争达到45%”。由此我们预计未来15年中国将有一大批“新中产”诞生，这部分人群将成为品质消费、理性消费的重要领导者，推动新消费部分品类（如智能产品）走向必选化。 图表15：中国家庭收入分布（2017） 图表16：新中产消费观念表现出品质升级特征（2018） 图表17：新中产所拥有的智能产品分布（2021） 2.2、货：制造能力世界领先，产品开发转由需求驱动 产品制造：中国制造竞争力已处于世界领先水平，品牌化、平台化变现制造能力为大趋势。人民币实际有效汇率仍呈升值趋势（2015年因汇改出现波动），同时中国货物出口额占全球份额在2017年低点后回升，即使不考虑2020年疫情情况，我们也有理由认为18~19年人民币升值+出口份额提升体现了中国商品价格优势外的竞争力上升。海外代工，多数消费品行业已有相对成熟的产品制造能力，现阶段已到了变现制造能力、整合供应链阶段，品牌化（提升附加价值从而提升盈利能力）、平台化（整合供应链从而扩大规模效应）为大趋势。 图表18：人民币呈现升值趋势 图表19：中国货物出口金额占全球市场份额提升 产品开发：新人才涌现，产品开发转由需求侧驱动，数字化帮助洞察消费者需求。一批80、90后创业者涌现，他们多具有国际快消、互联网大厂背景或出于对创业品类的热爱；年轻一代已开始大量担任产品开发、品牌操盘手等要职，对于用户需求更为敏锐，强用户体验产品的问世明显增加。 电商的发展也为产品开发提供消费者数据沉淀，反向推动供给端产品开发转型。从上市公司定期报告统计数据看，2020年报、2021中报提及“数字化”的消费品公司分别有435家、454家，分别同增14%、16%，反映对数字化重视度有明显提升。 图表20：部分新消费公司创始人背景 图表21：消费品上市公司对数字化重视程度上升 2.3、场：线上化为最大变革，交易、信息模式迭代，新基建完善 交易场 ：过去十年 ， 我国渠道结构最大变化的为线上化 。根据Euromonitor数据，2020年电商在零售额中渗透率已上升至27.2%