互联网行业专题分析报告：互联网学史知今系列一，二十年流量增长之路

基本结论 当前时点，互联网业务模式趋近于成熟、用户流量增长趋缓、竞争格局趋近于稳定、政策监管趋严等趋势均体现出中国互联网在经历了二十余年的发展后已经步入成熟时期，同时新技术的发展或推动互联网进入下一个全新的发展时代。复盘过去中国互联网的发展，我们认为互联网发展从早期的看用户增长已经转为了追求收入和利润的阶段：从用户来看，增长空间有限，后续增长需要新设备和新场景的切换驱动，需求端2B和适老化产品具备潜力； 从营收来看，用户规模做大后变现加速，头部效应明显；从利润来看，分化较为严重，成熟互联网公司核心业务为稳定现金牛，新兴互联网公司的核心业务盈利不足以覆盖其拓展新业务的亏损。 结论1：目前中国互联网发展处于成熟期，大部分2C需求已经趋近于饱 和，2B需求仍有空间也是目前互联网巨头的重点布局赛道。1）萌芽期：以发展技术为核心而不是发展商业模式为核心，该阶段技术型企业较有优势； 2）成长期：基本的技术手段已经相对成熟，主要是商业模式的拓展，该阶段具备规模效应、商业模式好的企业较有优势，比如平台型企业（电商、社交），游戏（核心群体付费意愿强）等。3）成熟期：商业模式和技术手段都已经成熟，空间受到一定限制，该阶段效率高的平台型企业较有优势，流量较贵也体现出平台型广告业务模式的优越性，该阶段成立的新公司如果是传统互联网商业模式则难以享受行业发展初期的流量红利，2B的竞争格局仍不明朗，仍有潜力。4）衰退期：所有可能的商业模式都已经饱和，竞争激烈，该阶段小公司基本难以维持，头部效应明显，产品没有创新也难以提升价格。 结论2：用户群体的变化中存在潜在发展机会，适合X世代（1965-1980年出生）的适老化产品或被忽视，存在发展潜力。1）X世代是中国最早一批接触互联网的人群，具备互联网基因；2）X世代中年龄较大可能需要满足的与互联网相关的需求；3）适老化产品需要简单明了，相关产品的方向可能会出现由繁至简的变化。 结论3：全场景的数字化是突破现有限制、实现下一阶段发展的方向，目前受到基础设施和硬件的限制，突破后将迎来爆发。场景的突破受制于网络基础设施和硬件，覆盖场景呈现出由小至大的特点。仍可拓展的场景方向：基于物联网的汽车、家居和基于下一代互联网技术的全场景数字化，且突破基础设施和硬件限制后爆发速度可能更快。由于PC时代完成了基本的用户教育，移动互联网时代在基础设施和硬件取得突破后发展速度和用户普及方面明显快于PC互联网时代，我们认为互联网基础用户教育和用户普及均已完成的情况下，当下一代基础设施和硬件取得突破后其发展速度可能会更快。 风险提示 政策监管不确定性风险；数据选取及处理方式造成的偏差；新技术发展不及预期或网络基础设施建设不及预期 当前时点，互联网业务模式趋近于成熟、用户流量增长趋缓、竞争格局趋近于稳定、政策监管趋严等趋势均体现出中国互联网在经历了二十余年的发展后已经步入成熟时期，同时新技术的发展或推动互联网进入下一个全新的发展时代。本篇报告将从用户、营收和利润3个方面复盘互联网的规 模在过去20年经历了什么样的发展，以及从资金、人才、基础设施及硬件、政策4个驱动因素看不同阶段驱动互联网发展的因素呈现什么样的变化，从而探讨未来互联网还有哪些赛道具备潜力、以及“新阶段”的发展是否已经全速开启。 一、互联网发展规模复盘：用户总量趋于饱和，从看用户的阶段迈入看营收和利润的阶段，2B的业务模式以及适老化产品仍具备机会 1.1从用户到营收再到利润，早期以发展用户为先，中后期追求营收增长和利润提升 从互联网行业的角度来看：1）早期为“开荒”阶段，该阶段重点是做大用户规模，尽可能多地提高互联网渗透率，在该阶段只要使用的用户规模增长，可以暂时放弃商业化变现，以收入换用户；2）中期为“圈地收租”阶段，该阶段重点是在积累的用户基础上进行商业化变现，在此阶段用户规模仍在增长但不再无条件地以收入换取用户，商业模式确立开启变现之路； 3）后期为“租金上涨”阶段，该阶段用户已经稳定，基本很难实现高增长，追求的是收入的提升和利润的兑现，生态内的变现成熟且不断降低用户端优惠、提升对商品/服务提供者的抽佣，同时也由于即将碰触用户天花板而拓展新业务模式以获取更多的收入可能性。 对应到互联网公司端来看：1）发展中前期：用户量的增长和营收端的增长是关注重点，比如b站，拼多多，快手等，能够容忍利润的亏损，但不能容忍用户和收入的失速；2）成长中后期，利润能否兑现以及是否有新的增长点的开拓是重要因素，比如腾讯、阿里、百度等，用户盘稳定即可，更看重其利润的稳定增长，此外业务覆盖范围的进一步扩大(比如成熟业务出海）或者新业务的开拓（比如2B业务，科技布局）才是加分项。 图表1：互联网发展不同阶段用户、营收和利润的重要性不同 1.2用户：增长空间有限，后续增长需要新设备和新场景的切换驱动，需求端2B和适老化产品具备潜力 1.2.1用户规模：从渗透提升到场景覆盖，互联网渗透率已达70%，场景和设备切换是渗透率走高情况下激活用户的必要途径 用户规模从野蛮生长到平稳过渡再到二次增长，后续的增长空间有限，并主要靠新设备和新场景驱动。1）野蛮生长期：1997~2003年，互联网作为全新的体验吸引到第一波用户用户涌入，基数小增速快，但整体的体量较小，根据CNNIC，上网用户数在该阶段达到近8000万，用户增速降至50%一下，2003年互联网渗透率达到6.2%，2）过渡期：2003年到2013年，该阶段手机端开始可以上网带动用户整体基数变大，网民开始从PC端向手机端过渡，根据CNNIC，2013年上网用户数达到6.18亿，台式电脑上网用户数达到4.3亿，手机上网用户数达到5亿已经超过电脑端上网用户数，整体互联网渗透率达到45.2%，手机上网渗透率达到37%；3）二次成长期：2014年至今，智能手机开始普及，由3G向4G的转变进一步丰富了移动应用场景，带来用户规模二次成长，根据CNNIC，截至2021Q2，上网用户数达到10.11亿，手机上网用户数达到10.07亿，台式电脑上网用户数收缩至3.5亿，2020年整体互联网渗透率已经达到70%； 4）未来增长：渗透率已达70%以上，提升空间有限，后续以自动驾驶为基础的汽车场景和物联网为基础的智能家居场景的拓展将会带来渗透率小幅提升，叠加以AR/VR为基础的虚拟场景，全场景的数字化将成为发展方向。 图表2：1997~2021年互联网用户规模变化，单位：万人，% 图表3：互联网渗透率提升趋势，2020年已达70% 互联网用户规模增长模型：从核心用户引入到泛用户裂变再到运营稳定用户，目前整体互联网行业和大部分互联网公司已经处于运营稳定用户阶段。 1）第一阶段：核心用户引入，该部分用户对于质量的敏感性高于对价格的敏感性。根据CNNIC，早期用户对于互联网发展最失望的主要有2点：速度太慢&资费太贵，但对于速度不满意的占比明显高于对于资费不满意的占比；2）第二阶段：泛用户裂变，该阶段基础已发展较为成熟，泛用户的发展往往伴随着设备普及以及降费。根据移动互联网发展经验来看，在移动互联网雏形已现阶段，2009年3G的大规模推广以及运营商套餐资费的优惠，带动手机上网用户规模大幅提升；3）第三阶段：运营稳定用户，该阶段用户规模已经稳定，获取增量较为困难，目前正处于该阶段。根据头部互联网公司新增用户对应营销费用来看，新用户所需花费的销售费用维持高位，该阶段已经形成头部效应，头部公司盘活体系内核心用户，中尾部公司若在想在热门赛道获取流量成本较高。 图表4：互联网用户增长模型 图表5：不同时期用户对互联网发展最失望的因素 图表6：手机上网用户规模，单位：万人 图表7：头部互联网公司新增用户对应营销费用 1.2.2用户渗透率：受场景限制的设备渗透率约束线在30%~40%，具备独立行为能力的用户年龄渗透率理论上可达100% 从场景来看：场景限制渗透率，固定场景的渗透率限制约在30%~40%。 根据CNNIC，整体互联网渗透率目前已经达到70%，手机上网出现以前以台式机为主，渗透率的提升一直较为缓慢，台式机的渗透率最高达到34%，笔记本电脑的渗透率最高达到37%，电视网民的渗透率在15%~20%之间浮动没有明显提升迹象，而目前手机网民渗透率=整体互联网渗透率并且持续攀升，我们认为台式机、笔记本电脑等设备的网民由于PC场景的约束限制在渗透率达到30%~40%时就陷入增长瓶颈，而手机可移动且便携的特点使其突破该限制。 从用户年龄来看：互联网用户渗透率的发展前半场以年轻用户为主，后半场的流量洼地在50岁以上人群。根据CNNIC，我们可以发现，用户渗透率较高且提升较为快速的年龄逐渐增长，随着用户的年龄推移和自然渗透率的提升，50岁以上人群的渗透率出现明显上升，2020年已经达到53%。 根据国金人口测算模型，2021年50岁以上人口占比为34%，10岁以下人口占比为12%，我们认为该部分用户群体应该是目前互联网渗透率相对较低的人群，对于该部分人群，我们认为50岁以上人群的用户价值还未被完全挖掘，一是渗透率仍有提升空间，二是该部分用户具备消费能力，目前市场产品主要迎合年轻人使用需求，50岁以上人群需求还未被完全满足，2021年4月7日，工信部发布《互联网网站适老化通用设计规范》，预计后续在适老化赛道仍然有一定空间。 图表8：不同设备用户渗透率 图表9：前半场以年轻用户为主的渗透率提升 图表10：后半场的流量洼地在50岁以上人群 1.2.3用户结构演变：从差异化到趋同，性别趋同先于年龄趋同，用时20年用户结构基本成熟 互联网用户结构早期与人口结构具备明显差异化，随时间推移以及渗透率提升，逐渐与人口结构趋同。从性别来看：男性用户科技尝鲜走在前列，性别结构接近用了10年，基本一致用了20年，也就是说需要20年左右的时间互联网在用户端结构达到成熟。从年龄来看：从中间向两边渗透，由于部分年龄群体的特殊性分布不太可能与总人口一致（青少年使用网络受限以及老年人口使用偏好及使用能力受限），但近年结构占比正在趋同。 图表11：互联网用户&总人口性别结构变化逐渐趋同 图表12：互联网用户&总人口年龄结构变化逐渐趋同 备注：由于2008年更改统计年龄段，因此以2008年为界分别统计 1.2.4用户需求：由供给决定，“互联网+”便利用户的同时是创造需求的过程，标准化需求率先起量，定制化需求仍在渗透阶段 线上化本身是为用户创造需求，且线上化对于用户习惯的培养具备不可逆的特点，供给方式会变化但是基础需求不会变化。根据CNNIC用户互联网应用使用率统计数据，1）基础需求划分的应用类型持续性较强且渗透率稳定增长（如：即时通讯、网购、搜索引擎、网上娱乐等），新供给形式的出现会拉动其快速增长；2）受制于设备或仅作为呈现方式的应用类型（如网上寻呼机、电子邮箱、BBS等）短期渗透率较高，但长期可替代性强。 图表13：1999~2021用户互联网应用使用率变化 备注：2008年统计维度和方式有所变化，2012年数据缺失 1.3营收：用户规模做大后变现加速，头部效应明显 1.3.1营收规模：用户流量积累后关注营收加速，受公司上市节奏影响，营收端在2014年开始加速，2020年趋于稳定 互联网的平台属性决定了其需要具备平台价值和平台地位后才能进入收获期，因此其营收的爆发在流量积累到一定程度时才能爆发。根据中国信通院，较少互联网公司在PC时代上市，2014年全面步入移动互联网时代后，大规模互联网公司受益于移动端快速增长的流量红利，从流量积累期转向营收增长期，从以用户增长为先的阶段迈入用户和营收并重的阶段。 图表14：2001~2021互联网上市公司营收，单位：亿元 1.3.2营收结构：流量和变现效率与营收占比直接相关，增长主力公司是头部公司，主力行业是电商行业 变现链路越短的行业具备更强的变现效率：“互联网+零售”构成的电商行业是购物渠道的变革，从互联网业态直接链接到购物行为，变现效率最高，贡献的营收也最多。 马太效应明显，互联网的流量