2021年12月化妆品行业数据点评 ：平台分流加速，行业监管趋严

一、行业：淘系护肤恢复增长，彩妆持续回落 （一）大盘数据 阿里全网：2021年12月美妆（护肤+彩妆）合计GMV171.56亿元，同比-24.26%；其中，护肤GMV114.40亿元，同比-24.91%；彩妆GMV 57.16亿元，同比-22.92%。 （二）淘系TOP20品牌 护肤品类：12月TOP3为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻； 彩妆品类：12月TOP3为圣罗兰、完美日记、花西子。 （三）淘系格局 护肤品类：淘系护肤整体下滑。①国际品牌中赫莲娜高基数、快增长。②本土大牌佰草集、珀莱雅表现较佳。③新锐品牌薇诺娜和润百颜有一定增幅。 彩妆品类：淘系彩妆持续大幅下滑。①国际品牌12月迪奥、香奈儿拓展市场份额，植村秀销售额同比保持唯一正增长。②本土大牌毛戈平加速放量，销售额同比增长8%。③新锐品牌整体表现持续较弱，推测受抖音等社媒平台分流、双十一大促虹吸效应影响。 二、标的：贝泰妮、珀莱雅、鲁商表现较优上市品牌商12月天猫官旗跟踪： 珀莱雅：珀莱雅GMV1.41亿，yoy+4%；彩棠0.35亿，同比+72%。 贝泰妮：薇诺娜GMV1.36亿，yoy+53%。 华熙：润百颜GMV0.39亿，yoy-5%；夸迪GMV0.24亿，同比-56%。 家化：玉泽GMV0.41亿，yoy-51%；佰草集GMV0.19亿，yoy+19%。 水羊：御泥坊GMV0.15亿，yoy-60%。 丸美：丸美GMV0.14亿，yoy-60%。 爱美客：嗨体GMV26万，yoy+17%。 逸仙：完美日记GMV1.41亿，yoy-66%。 12月抖音小店跟踪：其中珀莱雅GMV0.75亿，完美日记0.36亿，表现持续出色。 三、行业和公司重点事件 行业监管趋严，2022年1月1日起，《化妆品生产经营监督管理办法》将正式实施。 四、单品：主品牌发力新品，产品更迭加速 淘系TOP5单品:12月各品牌TOP单品变化较大，主要受季节变动、品牌打法和监管变化影响。 新品方面：完美日记推出「新年限定名片唇釉」、「水光猫眼」日抛；珀莱雅推出「发光小银盒」全明星礼盒；丸美上新「双胶原」系列面部精华；润百颜上新两款次抛：「美白精华液」和「修护奢养次抛精华油」，；御泥坊上新「蜂皇修护精华面膜」。 五、投资建议 中泰核心推荐：医美针剂龙头爱美客；敏感肌龙头贝泰妮；切中成分护肤需求的华熙生物；市场敏锐度高的大众龙头珀莱雅。 建议关注：代理肉毒放量的四环医药，全面发力光电医美赛道的奥园美谷。 风险提示行业格局恶化；新品开发、营销效果不达预期；数据滞后。 一、行业：平台分流加速，淘系表现不佳 （一）大盘数据 据阿里全网数据，2021年12月美妆（护肤+彩妆）合计GMV171.56亿元，同比-24.26%；其中，护肤GMV 114.40亿元，同比-24.91%；彩妆GMV 57.16亿元，同比-22.92%。受疫情持续消费疲乏和双十二平台、商家营销力度较低的影响，护肤和彩妆均延续双十一大促前的低迷态势。 飞瓜数据显示，2021年12月抖音美容护肤类GMV50.68亿，彩妆类GMV16.73亿，平台分流加速，抖音美妆GMV体量达到淘系40.13%，其中护肤体量达到淘系44.3%，彩妆体量达到淘系29.3%。 图表1：阿里全网护肤品类销售额及同比增速 图表2：阿里全网彩妆品类销售额及同比增速 （二）淘系TOP20品牌 护肤TOP20品牌：12月TOP3为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻。与去年同期相比，TOP20品牌中润百颜、HFP为新晋品牌，国牌薇诺娜排名进一步提升。 彩妆TOP20品牌：12月TOP3为圣罗兰、完美日记、花西子，国货彩妆表现持续亮眼。与去年同期对比，植村秀、毛戈平、兰芝为新晋品牌。 图表3：护肤品类当月销售额TOP20品牌及市占率 图表4：彩妆品类当月销售额TOP20品牌及市占率 （三）三大梯队淘系格局 *因采用爬虫进行淘宝数据采集，我们认为各品牌之间的相对情况更具可比性。 护肤品类：淘系护肤整体下滑。①国际品牌中赫莲娜高基数、快增长，进一步拓展市场，王牌产品黑绷带入选天猫面霜v榜前三名，12月淘系销量1968万，同比上升418%。②本土大牌佰草集、珀莱雅表现较佳，佰草集“延禧宫”直播火爆全网，全面布局数字化战略。③新锐品牌薇诺娜和润百颜有一定增幅，润百颜12月上新两款次抛，完善次抛产品系列；薇诺娜开设首家百货专柜，发力树立品牌、打造口碑的线下渠道策略。 图表5：护肤品类重点跟踪品牌当月市占率、销售额及量价变动 彩妆品类：淘系彩妆持续大幅下滑。①国际品牌12月迪奥、香奈儿拓展市场份额，植村秀销售额同比保持唯一正增长。②本土大牌12月中高端品牌毛戈平加速放量，销售额同比增长8%。③新锐品牌12月整体表现持续较弱，推测受抖音等社媒平台分流、双十一大促虹吸效应影响。 图表6：彩妆品类重点跟踪品牌当月市占率、销售额及量价变动 二、上市品牌商：贝泰妮、珀莱雅、鲁商表现较优 *因采用爬虫进行淘宝数据采集，我们认为各品牌之间的相对情况更具可比性。 淘系表现来看：对比淘数据和生意参谋数据监控，主品牌方面，12月完美日记、薇诺娜、珀莱雅GMV断层领先；珀莱雅旗下彩棠大额放量，大单品大师高光修容盘升级2.0版，获得市场认可，12月官旗销量857万；华熙生物旗下润百颜表现稳定，夸迪同比有所下滑，主因双十一销量高增而产品使用周期较长；完美日记同比有所下滑，随着流量市场趋于饱和，消费者更加关注产品成分和质量。 官旗方面：在淘系整体下滑的背景下，珀莱雅、肌活、玉泽各季度GMV同比增速均为正值，持续拓展市场规模；12月薇诺娜、珀莱雅、彩棠、御泥坊表现较优。 图表7：上市品牌商阿里全网、天猫官旗、抖音小店12月销售 图表8：上市品牌商官旗销售额同比增速 抖音小店销售情况来看：珀莱雅、完美日记、薇诺娜持续布局维持优秀。其中珀莱雅GMV0.75亿（21年累计7.76亿，上市公司品牌商中表现最优）；华熙生物加速布局抖音，旗下各品牌抖音销售增长较快。 图表9：上市品牌商抖音电商销售情况 三、行业和公司重点事件回顾 行业监管： 1）2022年1月1日起，《化妆品生产经营监督管理办法》将正式实施。 2）儿童化妆品监管趋严。12月1日，国家药监局正式公布儿童化妆品的专属标志“小金盾”。2022年5月1日起，申请注册或者进行备案的儿童化妆品，都需要使用此标志，等比例标注在销售包装容易被观察到的展示面的左上方；12月3日，国家药监局发布《国家药监局综合司关于标示名称为“儿童彩妆”产品定性有关问题的复函》，指出如果产品的标签、说明书、外观形态等表明该产品符合化妆品定义，应将其一律归类为化妆品。 3）添加377成分的普通化妆品将要重新申请特证。12月2日，广州市市场监督管理局发布《普通化妆品备案问答》，指出“普通化妆品配方中若以其他使用目的添加苯乙基间苯二酚(俗称“377”)，应当按照新原料注册、备案要求完成注册或者备案”。 公司： 1）薇诺娜：12月25日，薇诺娜全国百货首柜在杭州西湖银泰百货正式开业 2）丸美股份：丸美股份研发中心最新科研成果在英国皇家化学学会期刊《RSC Advances》上发表，发现裂褶菌液态发酵体系产出的多糖多酚复合成分显示出良好的保湿、抗氧化、抗衰老等复合生物活性，具有良好的护肤产品开发和应用前景。 3）御泥坊：植名在播影视剧《风起洛阳》，推出“华唐志”系列宣传。 4）12月22日，锦波生物发布公告，申请公开发行股票并在北交所上市辅导备案。 四、单品：主品牌发力新品，产品更迭加速 TOP5单品：12月各品牌TOP单品变化较大，主要受季节变动、品牌打法和监管变化影响。完美日记结合圣诞、元旦节日，推出「许愿星」限定礼盒彩妆套装，12月销售额达到3958万，成为店铺TOP1单品；玉泽“屏障修护”系列份额不断提升，除大单品屏障修护保湿霜外，屏障修护身体乳和调理乳也进入TOP5单品；受监管影响，润百颜大单品377小灯管精华液下架，安瓶和面膜系列进入TOP5单品；御泥坊10月新品「微800玻尿酸精华次抛」逐渐受到市场认可，契合“用现代科技重现盛唐文化”品牌理念。 新品方面：完美日记结合新春节日，推出「新年限定名片唇釉」，以新年第一支“开运”唇釉为营销卖点；另一方面，完美日记在美瞳赛道推出新品「水光猫眼」日抛；珀莱雅12月重磅推出「发光小银盒」全明星礼盒，涵盖5款爆款产品，对口不同消费场景，拓展了客户群体；丸美上新「双胶原」系列面部精华，完善双胶原品类；润百颜上新两款次抛：主打美白焕亮的「美白精华液」和主打修复养护的「修护奢养次抛精华油」，完善了次抛品类；御泥坊上新「蜂皇修护精华面膜」，针对修护熬夜肌肤，完善产品系列。 图表11：上市公司主品牌天猫官旗销售额TOP5产品明细 图表12：上市公司主品牌主力新品 五、投资建议 中泰核心推荐为：医美针剂龙头爱美客，主力嗨体+“濡白天使”推进构筑高增长；敏感肌护理龙头贝泰妮，功能护肤优质赛道叠加品牌产品优势突出；功能护肤品牌矩阵持续推进，医美业务再启航的华熙生物；市场敏锐度高，研发+运营实力不断升级的珀莱雅。 建议关注：代理肉毒放量、童颜水凝获批的四环医药，强劲销售团队为医美业务保驾护航；全面发力光电医美赛道的奥园美谷，获科医人产品在中国大陆的独家总代理权。 图表13：重点公司盈利预测表 券研究所。 风险提示 1.国际品牌加大国内市场开拓，行业竞争恶化。 2.上市公司新品开发、营销效果不达预期。 3.数据滞后或爬虫数据不准确。