银行业：规范金融产品网络营销，强化持牌机构经营优势

适时推出管理办法，补齐制度短板 人行等七部委等共同发布《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》，从基本原则和资质要求、内容和行为规范、合作行为管理、监管措施和法律责任等方面提出三十四条具体要求。 《办法》延续了前期对互联网平台个人信用信息的监管思路，即一切金融活动必须纳入监管，所有金融业务必须持牌经营。互联网平台与金融机构合作开展金融业务，主要是提供金融产品营销和个人信用信息两方面服务。而对于个人信用信息的监管已经出台相关政策。本次《办法》适时推出，也算是补齐了互联网平台与金融机构合作开展业务的制度短板。 为什么对互联网平台进行制约 随着数字经济的蓬勃发展，客户与数据资源日益成为互联网平台实现垄断的重要凭借。部分互联网企业多年以来积累了海量的客户信息、建立了更易触达客户的渠道，并以此和金融机构合作开展业务。但同时在金融产品营销方面也出现一些违规问题，诸如夸大收益、虚假宣传等。此外之前互联网监管制度的短缺也造成部分平台在个别业务领域市占率过高，造成资本在金融领域野蛮生长。本次《办法》出台，旨在将金融活动与业务纳入监管、防治资本无序扩张，从而营造公平竞争的市场环境。 互联网营销的作用按照业务参与程度可分为两类，即为代销和导流。前者需要监管颁发的第三方代销牌照，已经有完善的法律法规进行业务规范，而对于导流的监管则相对较为模糊。本次《办法》中强调“第三方互联网平台经营者应当恪守信息技术服务本位，不得变相开展金融业务活动”，可以理解为是对互联网平台在营销金融产品中的导流作用进行定位。 有什么是值得关注的 本次《办法》在禁止性行为中有两条内容值得关注，分别是禁止嵌套销售和禁止变相参与金融业务收入分成。关于禁止嵌套销售，本质上是要求支付账户和信贷账户断开链接，以免形成监管空白，支付账户运营的背后必须要有信贷账户作为支撑。关于参与分润模式的规范，实则参考2020年以来助贷行业持续进行整改，部分助贷平台有明显向引流作用转变的趋势，其分润模式也基本确定是以导流和辅助风控等为依据。本次将互联网平台营销定位为引流作用，能赚取的只能是引流费。 投资建议：2022年经济以稳为主，稳字当头，跨周期政策和逆周期政策的配合对银行信贷投放形成一定支撑，有助于银行信用风险化解。本次《办法》虽然是对金融产品的网络营销进行管理，但实质上是延续反垄断和防止资本无序扩张政策导向，有利于继续强化持牌机构的经营优势。特别是在商业银行增长逻辑向非息业务转变趋势下，更加利好银行的财富管理业务发展。我们继续推荐招商银行、邮储银行、无锡银行和宁波银行。 风险提示：政策变化，信贷需求疲弱，信用风险波动 重点标的推荐 1.适时推出管理办法，补齐制度短板 12月31日，人行会同工信部、银保监会、证监会、网信办、外汇局及知识产权局等共同发布《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》，《办法》聚焦非法金融产品营销、虚假和误导宣传、违背社会公序良俗、适当性管理缺失、不正当竞争等五方面突出问题，与现有监管制度有效衔接，从基本原则和资质要求、内容和行为规范、合作行为管理、监管措施和法律责任等方面提出三十四条具体要求。 表1：《金融产品网络营销管理办法(征求意见稿)》主要内容 延续个人征信监管思路，补齐制度短板。本次管理办法是在近些年大数据、云计算、移动互联网等新型信息技术不断发展，互联网成为金融产品重要营销渠道背景下顺势推出。 相较于之前互联网贷款、互联网保险等零碎监管制度，本次管理办法重在建立一个统一的制度和标准。更为重要的是，《办法》延续了前期对互联网平台个人信用信息的监管思路，即一切金融活动必须纳入监管，所有金融业务必须持牌经营。互联网平台与金融机构合作开展金融业务，主要是提供金融产品营销和个人信用信息两方面服务。而对于个人信用信息的监管，人行已于2021年9月30日出台最新的《征信业务管理办法》，今年1月1日已正式施行。本次《办法》适时推出，也算是补齐了互联网平台与金融机构合作开展业务的制度短板。 2.为什么对互联网平台进行制约 核心是反垄断和防止资本无序扩张。关于《办法》中描述的金融产品在互联网营销中必须合法合规、禁止虚假宣传等不难理解，关于对互联网平台的限制发展是值得关注的重点。其中包括“未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节”、“第三方互联网平台经营者应当恪守信息技术服务本位，不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管”等。主要系随着数字经济的蓬勃发展，客户与数据资源日益成为互联网平台实现垄断的重要凭借。 部分互联网企业多年以来利用丰富的场景运营，积累了海量的客户信息、建立了更易触达客户的渠道，以此和金融机构合作开展业务。但同时在金融产品营销方面也出现一些违规问题，诸如夸大收益、虚假宣传等。此外之前互联网监管制度的短缺也造成部分平台在个别业务领域市占率过高，造成资本在金融领域野蛮生长。本次《办法》出台，旨在将金融活动与业务纳入监管、防治资本无序扩张，从而营造公平竞争的市场环境。 进一步明晰互联网平台的职责和定位。互联网营销的作用按照业务参与程度可分为两类，即为代销和导流。前者需要监管颁发的第三方代销牌照，已经有完善的法律法规进行业务规范，而对于导流的监管则相对较为模糊。本次《办法》中强调“第三方互联网平台经营者应当恪守信息技术服务本位，不得变相开展金融业务活动”，可以理解为是对互联网平台在营销金融产品中的导流作用进行定位。如若开展另外的金融业务活动则需要取得相应的资质，这在《办法》第25条有详细规定。 3.有什么是值得关注的？ 禁止嵌套销售和参与分润。《办法》中描述的关于互联网平台禁止行为有两类：1）非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付界面将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。2）未经金融管理部门批准，第三方互联网平台不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成。其他禁止类行为包括不得为私募类资管产品、非公开发行证券等金融产品开展面向不特定对象的网络营销。 关于第1）种禁止情形，人行曾于2021年4月29日约谈腾讯、京东等13家网络平台，就网络平台企业从事金融业务中普遍存在的突出问题提出整改要求。其中强调“断开支付工具和其他金融产品的不当连接，严控非银行支付账户向对公领域扩张”。本质上是要求支付账户和信贷账户断开链接，以免形成监管空白，支付账户运营的背后必须要有信贷账户作为支撑。关于第2）种禁止情形，比较明显的是以往助贷平台在联合贷款业务中的分润模式。第三方平台利用海量客户触达优势，为部分中小银行的贷款业务进行撮合，集引流、征信及提供部分贷款于一身，并且从中收取一定的利息费。2020年以来助贷行业持续进行整改，部分助贷平台有明显向引流作用转变的趋势，其分润模式也基本确定是以导流和辅助风控等为依据。本次《办法》将互联网平台营销定位为引流作用，所能赚取的只能是引流费。 表2：部分规范互联网平台发展内容 4.投资建议： 近期监管持续发声强调2022年经济以稳为主，稳字当头，跨周期政策和逆周期政策的配合对银行信贷投放形成一定支撑，有助于银行信用风险化解。本次《办法》虽然是对金融产品的网络营销进行管理，但实质上是延续反垄断和防止资本无序扩张政策导向，有利于继续强化持牌机构的经营优势。特别是在商业银行增长逻辑向非息业务转变趋势下，更加利好银行的财富管理业务发展。我们继续推荐招商银行、邮储银行、无锡银行和宁波银行。 风险提示： 1）政策变化； 2）宏观经济疲弱，信用风险波动； 3）信贷需求不足。