家用电器行业十一月报：十月白电走弱，关注高成长小家电

1 证券研究报告 行业研究简报 十月白电走弱，关注高成长小家电 家用电器行业十一月报 投资要点：  投资机会推荐： 产业在线十月家电行业数据发布。十月白电继续走弱。空调销量751万台，同比下降13.9%，其中内销495万台，同比降低24.1%，出口255万台，同比增长16.4%；洗衣机销量595万台，同比增长2.1%，其中内销434万台，同比增长2.2%，出口161万台，同比增长2.0%；冰箱销量597万台，同比增长4.9%,其中内销342万台，同比减少2.6%，出口255万台，同比增加17.0%。细分来看，空调内销495万台，同比降低24.1%，出口255万台，同比增加16.4%。十月数据公布后，基本可以确定空调结束延续两年的增长进入了回调期。从公司情况来看，格力销售320万台，同比降低10.1%；美的销售180万台，同比降低24.4%；奥克斯销售51万台，同比0增长。我们认为，房地产不景气以及消费增速放缓是家电行业走弱的两大原因，但是由于行业竞争格局以及长期消费升级的趋势仍未发生改变。我们建议继续长期关注家电龙头美的集团（000333.SZ）、奥佳华（002614.SZ）以及苏泊尔（002032.SZ）。  行业重要新闻回顾： “三件套”变“四件套” 洗碗机将成厨电新标配；与“洋品牌”分庭抗礼 国产小家电如何在高速中狂奔；厨电行业告别高增长时代，未来何去何从等。  行情跟踪: 中信家电指数在十一月后半月持续走低，跌幅5.52%至9056.68，振幅达到7.31%。分行业来看，白电跌幅5.60%，黑电跌幅5.93%，小家电跌幅2.40%。  风险提示 新冷年销售不及预期的风险、行业集中度提升不及预期的风险、三四线城市增长不及预期的风险。 2018年12月03日 投资建议： 中性 上次建议： 中性 一年内行业相对大盘走势 Table_First|Table_Author 钱建 分析师 执业证书编号：S0590515040001 电话：0510-85613752 邮箱：qj@glsc.com.cn 邢瀚文 研究助理 电话：0510-82832787 邮箱：xinghw@glsc.com.cn 相关报告 1、《以创新迎调整》 《家用电器》 2、《龙头依然强势，细分亦有亮点双十一数据点评》 3、《白电销售走弱不改龙头集聚趋势》 《家用电器》 请务必阅读报告末页的重要声明 -40%-24%-8%8%2017-12 2018-042018-07 2018-11家用电器沪深300 2 请务必阅读报告末页的重要声明 行业研究简报 一、核心观点：十月白电走弱，关注高成长小家电 产业在线十月家电行业数据发布。十月白电继续走弱。空调销量751万台，同比下降13.9%，其中内销495万台，同比降低24.1%，出口255万台，同比增长16.4%；洗衣机销量595万台，同比增长2.1%，其中内销434万台，同比增长2.2%，出口161万台，同比增长2.0%；冰箱销量597万台，同比增长4.9%,其中内销342万台，同比减少2.6%，出口255万台，同比增加17.0%。细分来看，空调内销495万台，同比降低24.1%，出口255万台，同比增加16.4%。十月数据公布后，基本可以确定空调结束延续两年的增长进入了回调期。从公司情况来看，格力销售320万台，同比降低10.1%；美的销售180万台，同比降低24.4%；奥克斯销售51万台，同比0增长。我们认为，房地产不景气以及消费增速放缓是家电行业走弱的两大原因，但是由于行业竞争格局以及长期消费升级的趋势仍未发生改变。我们建议继续长期关注家电龙头美的集团（000333.SZ）、奥佳华（002614.SZ）以及苏泊尔（002032.SZ）。 1）美的集团：随着我国消费升级持续深入，消费者对于家用电器的选择将持续提高。美的集团在其优秀的管理团队带领下通过内生与外延协同发展，已将自身产品线覆盖至全行业，因此我们推荐美的集团亦是基于长期对于家电行业的看好。 当然，公司也不局限于将自己定义为家电企业。公司通过将自身基础要素整合重塑，目前已形成可提供全方位智能制造服务的美云智数以及物流服务商安得智联等高新技术企业。并依托自身物流能力将触角延伸至零售领域，参投了小卖柜等项目。目前美云智数已经与美的集团、长安汽车、永辉超市、天合光能等公司形成合作伙伴关系，我们长期看好公司在家电领域的发展以及向外延伸的成长性，建议长期关注。 2）奥佳华：前三季度公司营收37.78亿元，同比增长30.80%；归母净利润3.09亿元，同比增长47.04%。分季度来看，Q3公司营收15.70亿元，同比增长29.67%；归母净利润1.65亿元，同比增长39.97%。由于公司小按摩器具出口主要在下半年，因此公司营收会出现季节性变化，同时Q3、Q4营收增速往年也会较上半年放缓。但今年由于按摩椅业务高速发展，营收增速环比提升18.98%。从费用端来看，公司2018年Q3总费用28.92%同比降低2.11pct。拆分来看，销售费用率同比降低0.66pct至18.52%，管理费用率由于研发投入提升，同比增加0.76pct至10.80%，财务费用率由于汇兑损益大幅降低2.21pct至-0.40%。公司Q3毛利率较去年同期提升0.9pct至35.56%，我们认为毛利率的提升或反映出公司在按摩椅业务上营收进一步的扩大。同时，受益于费用率减少以及毛利率提升，公司单季净利率同比提升0.73pct至10.60%。我们预计公司2018-2020年EPS分别为0.87、1.12、1.40元，维持推荐评级。 3）苏泊尔：公司前三季度营收133.94亿元，同比增长24.71%；归母净利润11.04亿元，同比增长21.81%。单三季度公司营收45.44亿元，同比增长23.63%；归母净利润3.65亿元，同比增长20.24%我们预计随着公司多元化，高端化持续推进，公司或将保持稳健增长。公司外销业务以母公司采购为主，上半年公司外销业务营收19.7亿，增长7.40%。但若从年初公司2018年日常关联交易预计情况来看，公司若能完成年初预计出售金额，外销业务全年或将增长31.54%。预计公司2018-2020EPS为1.96、2.45、3.00元，维持推荐评级。 3 请务必阅读报告末页的重要声明 行业研究简报 图表1：本周家电组合 代码 名称 P/E 月涨幅 年涨幅 000333 美的集团 12.7 4.45% -28.59% 002032 苏泊尔 29.1 10.45% 36.19% 002614 奥佳华 21.1 14.97% -13.47% 来源：Wind，国联证券研究所 二、行业重要新闻回顾 1. “三件套”变“四件套” 洗碗机将成厨电新标配 近几年，在产业转型升级和消费升级的持续推动下，厨房电器市场规模一直保持2位数的增长，其中以洗碗机、电蒸箱为代表的新兴厨电品类增速更是超过100%，洗碗机市场进入快速发展通道。进入2018年，厨电整体市场增长有所放缓，尤其在一二线市场，影响更为明显。但即使在这种背景下，洗碗机市场在上半年依然保持较好的增长态势。 市场研究机构中怡康数据显示，2018年1～7月，我国洗碗机市场零售量为65.1万台，同比增34.3%;零售额为28.5亿元，增37.3%，依然保持了较好的增长态势。其中，传统线下渠道零售量为29.9万台，同比增15.6%，零售额为15.4亿元，增24.4%;线上渠道零售量为35.2万台，增55.9%，零售额为13.1亿元，增56.2%。 另一市场调研机构奥维云网的数据也显示，2017年洗碗机市场零售额规模为44亿元，同比增长129.2%;2018年上半年，洗碗机市场零售额为24亿元，同比增长38.2%。预计2018年洗碗机市场规模将上升到63亿元，同比增长45.1%。 对此，中国家用电器协会副理事长王雷指出，上半年厨电整体市场遭遇“滑铁卢”，但新兴厨电增速依然远高于传统厨电品类，其中洗碗机以量额均同比增长约38%的比例位居榜首，为整个厨电行业带来无限生机与活力。 2. 家电企业做手机，意在家居智能化 智能手机已经成为现代人生活中不可或缺的一部分，收发微信、检索信息、查询地图，哪一样也离不开手机。2018年6月发布的《国民手机用眼行为大数据报告》显示，参与调查的网友平均每天使用手机的次数达108次，使用时长近6个小时。频繁的使用率和庞大的用户群体造就了手机市场巨大的潜力。统计数据显示，截至2017年底，我国智能手机用户规模已达6.68亿人。智能手机如此高的普及率令不少以家电为主营业务的企业纷纷瞄准这一市场，试水智能手机制造。 近日，一款格力新型号手机获得工信部入网许可，业界猜测这可能是格力计划发布的第三代手机，关于家电企业布局智能手机市场的话题一时又在网上引起较大关注。TCL、长虹、格力、海信、创维等以家电为主营业务的企业纷纷做起了智能手机，在 4 请务必阅读报告末页的重要声明 行业研究简报 一些主流电商平台上不乏它们的身影。 其实，家电企业进军手机领域并不是近几年才有的事，十几年前，TCL、康佳、创维等家电企业就已经开始经营手机业务。1999年，康佳在国内推出了第一款拥有自主知识产权的手机，2003年又推出了第一部国产彩屏手机，2008年的双卡双待系列产品更是创造了国产机单机型销量冠军。2005年，创维正式宣布投资10亿元人民币进入手机市场，并在一个月内上市18款创维品牌的中高端手机新品。2006年，长虹手机便实现月销量50万台，月销售收入达4亿元，进入国产手机的第一方阵。 然而在智能手机时代，这些品牌却风光不再。以四川长虹为例，2015-2017年其通讯产品的营收分别是1.55亿元、2.79亿元、1.73亿元，在总营收中占比均在0.2%左右，毛利率分别为16.52%、15.00%、8.90%。同时期其电视业务毛利率分别是16.48%、21.41%、20.83%，空调冰箱产品毛利率分别是24.01%、23.69%、21.69%。手机销售的毛利率不仅远低于行业领头羊苹果，同时也低于同品牌的家电产品，手机业务的营收对公司业绩的贡献微不足道。可见，家电巨头想在竞争激烈的智能手机市场中拥有一席之地不是一件容易的事。 3. 与“洋品牌”分庭抗礼 国产小家电如何在高速中狂奔 近年来，伴随人们消费能力与理念的改变，小而美的家用电器开始成为市场焦点，尤其是在大家电市场需求逐步饱和的背景下，小家电就变成了消费大众追捧的对象。在实际市场较量中，国外的"洋品牌"长期霸居我国小家电市场主导地位，国产小家电被压制很难施展拳脚，然而随着中国代表性小家电品牌不断涌现及消费者品牌认知度的提升，国产小家电军团力量逐步强大，开始与外资品牌"分庭抗礼"。 在消费需求低迷、房地产政策调控等因素的影响下，今年前三季度整个家电市场表现出了严峻的市场形势，大家电品类中黑电、白电及厨卫等市场形势如履薄冰，均呈现了下滑的发展态势。相反，小型生活家电包括环境及个护小家电却逆势而上，迎来了高速增长。 来自中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示，2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降5.6%。其中，黑电、白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑，空调市场零售额同比下跌8.7%，冰洗合计下跌2.2%，厨卫电器同比下跌4.9%，彩电同比下跌最为严重，达到了18.3%。 4. 厨电行业告别高增长时代，未来何去何从？ 厨电行业2018年遭遇负增长已成定局。而伴随市场增长动力缩减、增速放缓，也直接加速了行业的重新洗牌。大量一二线厨电企业市场增速放缓，众多中小型企业则由涨变跌，甚至倒闭出局。同时，厨电龙头企业也在加大投资力度、跨界巨头不断进军厨电领域，厨房电器仍被视为最具投资前景与增长潜力的行业。 5 请务必阅读报告末页的重要声明 行业研究简报 从产业的发展周期来看，传统厨电行业已经经