知乎：中国问答式在线社区，实现内容和创作者积累的正向循环

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 ■中国问答式在线社区知乎赴美上市，多元化渠道变现、众多知名机构加持：根据2020年的移动平均月活跃人数和收入来看，知乎是中国问答式在线社区，也是中国排名前五的综合在线内容社区之一。知乎依靠内容社区为基础，以广告（占比62.4%）、付费会员（32.7%）作为主要收入来源，逐步拓展新的盈利模式。公司2020年营收13.52亿元，同比增长101.7%，四个季度的营收环比保持30~40%增长，净亏损方面，从2019年的10亿变成了2020年的5.18亿，同比收窄48.2%。在过往的8轮融资中，知乎融资总额超过9亿美元，包括创新工场、腾讯、快手、百度和今日资本等均已入股。 ■以社区内容为中心，高质量创作者与高粘性用户正逐步实现正向循环：知乎主要采用问答形式，鼓励用户成为内容创作者，并为内容创作者提供多种渠道，截至2020年12月31日，知乎累计的内容创作者已达4310万，共贡献了3.53亿条内容，过去两年的复合年增长率为64%。而知乎凭借极具吸引力的内容积累了庞大、活跃、忠诚的用户群，2020年第四季度，知乎平均MAU为7570万、2020年四季度日活跃用户平均每天打开知乎应用程序6.2次，知乎会员用户平均12个月留存率为72%。知乎目前已经实现深厚的内容和创作者积累的正向循环。 ■对标B站、思维造物，知乎2020年ARPPU为446.81元、付费率为4%：思维造物旗下的“得到”App是以付费内容为主，知乎以免费内容为主；知乎与B站核心均是内容创作，区别在于内容呈现方式的不同。对标B站，知乎付费率仅为4%、B站2020年达到8.86%，但单个付费用户的贡献率远高于得到。其中知乎月活为7570万人，为B站的37%；B站的付费用户数为1790万，知乎用户的付费意愿仅是B站用户的1/3。思维造物主要系为专业付费应用，整体付费率较高，但单价较低。后续随着知乎上市募资推进，增值服务、广告等将成为重要看点，核心在于破圈变现。 ■我国内容社区变现潜力巨大， CAGR为30.3%：根据CIC，中国在线内容社区的用户规模从2015年的5.162亿人扩大到2019年的7.73亿人，预计2025年将达到10亿人。在线用户流量带动中国在线内容社区市场规模扩大，预计2025年将达1.3万亿元，CAGR为30.3%。其中1）在线广告方面：我国内容社区的广告收入2019年市场为1095亿元，预计在2025年将增长至5105亿元人民币，CAGR为29.2%；2）付费会员：内容社区的会员收入预计将从2019年的174亿元增长至2025年的902亿元，CAGR为31.6%。 ■风险提示：行业竞争加剧；政策不达预期 山西民办Table_Tit le 2021年03月18日 知乎：中国问答式在线社区，实现内容和创作者积累的正向循环 Table_BaseI nfo 新三板主题报告 证券研究报告 诸海滨 分析师 SAC执业证书编号：S1450511020005 zhuhb@essence.com.cn 021-35082086 黄杨璐 分析师 SAC执业证书编号：S1450520070002 huangyl1@essence.com.cn 021-35082077 Tabl e_Repor t 相关报告 新三板育英 “小特精专”功能显现，关注能晋层的新军 2021-03-14 全市场科技产业策略报告第一百期 2021-03-12 从行业龙头Veeva System看生命科学领域SaaS的产业逻辑 2021-03-12 可乐进军醋饮料、天地壹号获国资入股，醋饮行业投资价值几何？ 2021-03-10 转板上市监管指引发布，案例详解新三板转板上市投资要点 2021-03-09 2 新三板主题报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 知乎概况：中国最大的问答式在线社区，多元化渠道变现、众多知名机构加持................... 3 1.1. 公司整体：中国最大的问答式在线社区，中国排名前五的综合在线内容社区之一 ...... 3 1.2. 商业模式：内容社区为基础、多元化渠道变现，正逐步摆脱单一广告依赖模式.......... 4 1.3. 用户画像：以一二线城市、30岁以下为主，创作者+高粘性用户为核心壁垒 ............. 6 1.4. 业绩情况：净亏损逐步收窄，营收、毛利实现高速增长............................................. 6 2. 市场空间：我国内容社区变现潜力巨大，预计2025年市场空间1.3万亿元、CAGR为30.3% .............................................................................................................................................. 8 2.1. 在线内容：消费、支付意愿稳定增长，在线内容社区变现潜力巨大、未来5年CAGR为30.3% .......................................................................................................................... 8 2.1.1. 在线内容市场用户基数稳步增长，在线内容市场2019年达到1.2万亿元 ......... 8 2.1.2. 在线内容社区用户流量优势明显，预计2025年市场空间1.3万亿元、CAGR为30.3% ........................................................................................................................ 8 2.2. 在线广告：在线内容社区用户流量优势明显，在线广告收入2019年达到1095亿元 10 3. 横向对比：对标B站、思维造物，知乎表现几何 ............................................................. 12 3.1. 运营模式：与B端核心均为内容创作，得到为商业化平台....................................... 12 3.2. 用户体量：B站付费率领先，知乎2020年ARPPU为446.81元 ............................ 13 图表目录 图1：公司主要股东................................................................................................................ 4 图2：知乎收入结构（百万元） .............................................................................................. 5 图3：知乎用户构成................................................................................................................ 6 图4：公司营收及增速 ............................................................................................................ 7 图5：公司归母净利润（万元） .............................................................................................. 7 图6：知乎各季度营收及增速.................................................................................................. 7 图7：知乎各季度费用水平 ..................................................................................................... 7 图8：知乎营收成本构成（百万元） ....................................................................................... 7 图9：公司费用率情况 ............................................................................................................ 8 图10：公司盈利水平.............................................................................................................. 8 图11：我国在线内容市场空间 ................................................................................................ 8 图12：PGC、PUGC与UGC内容生产特点与区别 ................................................................ 9 图13：我国在线内容社区市场空间......................................................................................... 9 图14：我国在线内容社区用户人均付费水平......................................................................... 10 图15：我国在线广告市场空间...............................................................................................11 图16：中国付费会员市场规模...............................................................................................11 图17：各公司营收结构对比 ................................................................................................. 13 图18：各公司用户数量对比 ................................................................................................. 13 图19：各公司用户ARPPU（元/人）对比 ............................................................................ 13 表1：公司主要融资历程......................