抖音是“刷”，快手是“玩”，标志鲜明的社区属性是快手最核心的优势

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 抖音是“刷”，快手是“玩”，标志鲜明的社区属性是快手最核心的优势 ■报“刷抖音”和“玩快手”的最大差异就在用户的参与门槛。抖音一定是推荐内容爆款，而快手给予普通创作者更多露出机会。所以新用户进入抖音后，被推荐的内容一定是经过公域流量池检验的爆款内容，快手仅给予头部内容的30%的流量。因此抖音上观看的短视频内容更为精致，团队运作的痕迹比较明显， 而快手上的短视频内容更为粗糙，贴近普通大众的平常生活。所以我们认为日活GMV并非快手的核心指标，因为快手流量分发逻辑下形成的“平凡”内容调性很难第一时间吸引住用户（获新相对较难），但快手沉淀下来的用户相比抖音更具社交粘性，价值量更高，反而形成更具竞争壁垒的社区标签属性。我们认为： （1）快手公平普惠的流量分发机制让各层级主播的私域流量均具有较好的社交粘性，而抖音的中腰部主播粉丝起量初期主要依赖主播个人，粉丝质量相比超头部主播更高。 （2）快手给予更多普通人生存的土壤，形成具有很强壁垒性的社区属性。 （3）抖音和快手的的流量分发逻辑无关优劣，抖音更偏媒体，公域流量更偏向广告变现；快手更偏社区，私域流量更偏向直播打赏及、电商变现。 ■快手已形成强标签的社区属性，私域流量强势，同时尝试开发公域流量。我们预计快手收入端：（1）直播打赏：快手直播打赏市占率已达到较高水平，根植于主播私域流量变现，未来将成为公司稳定的现金牛业务，我们预计未来三年年复增速10%-20%；（2）广告：快手广告业务主要增量将来公域流量变现产品（信息流广告、粉丝头条、话题标签页广告等），私域流量变现产品尚需要电商业务规模及货币化率支撑，短期不确定性较高。公域流量广告变现是互联网媒体最直接、见效最快的变现方式，因此我们预计未来两年公司广告业务增速均有望达到100%，短期弹性较大；（3）电商：快手内容电商货币化率很低，目前仅约0.7%，未来快手重点将做大电商GMV规模，因此短期收入弹性贡献有限。 ■投资建议：公司广告业务以及直播电商业务目前已经进入高速增长状态，预计将释放巨大的商业价值。我们预计公司2020年-2022年的收入分别为533.2亿、767.8亿、1041.2亿；增速分别为36.3%、44.0%、35.6%；公司长期持续变革产品、不断提升运营效率，未来有望保持较Table_Tit le 2021年02月19日 快手-W（01024.HK） Table_BaseI nfo 公司深度分析 证券研究报告 投资评级 买入-A 维持评级 股价（2021-02-18）393.60港元 Table_M ar ketInfo 交易数据 总市值（百万元） 1637000 流通市值（百万元） 1335400 总股本（百万股） 4159 流通股本（百万股） 3393 Tabl e_Char t 陈旻 分析师 SAC执业证书编号：S1450519100002 chenmin1@essence.com.cn Tabl e_Repor t 相关报告 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 强的竞争力。 ■风险提示：用户获取成本提升风险、短视频行业竞争加剧风险、内容监管疏漏风险、对头部主播依赖过度风险。 (百万元) 2018 2019 2020E 2021E 2022E 主营收入 20,300.6 39,120.3 53,321.0 76,782.3 104,116.8 净利润 -12,429.3 -19,651.5 -95,609.3 -7,923.6 5,289.1 每股收益(元) -30.25 -47.83 -232.73 -1.93 1.29 每股净资产(元) -8.69 -13.57 -22.22 -23.97 -22.69 盈利和估值 2018 2019 2020E 2021E 2022E 市盈率(倍) -9.9 -6.3 -1.3 -155.5 233.0 市净率(倍) -34.5 -22.1 -13.5 -12.5 -13.2 净利润率 -61.2% -50.2% -179.3% -10.3% 5.1% 净资产收益率 34.8% 35.3% 104.7% 8.0% -5.7% 股息收益率 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% ROIC 43.7% 41.1% 125.2% -152.6% 898.5% 数据来源：Wind资讯，安信证券研究中心预测 3 公司深度分析/快手-W 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 快手最核心的竞争优势即其标志鲜明的社区属性 ................................................................ 5 1.1. 互联网存量用户竞争重点为用户精细化需求 .............................................................. 5 1.2. 众多中小创作者形成的社区构建出快手最核心的竞争优势 ......................................... 7 2. 商业化变现进入高速期，短期看广告，长期看电商........................................................... 14 2.1. 直播打赏：稳中有增，已成为全球最大的直播平台.................................................. 15 2.2. 广告：重点开发公域流量变现，短期爆发力最强 ..................................................... 19 2.3. 内容电商：长期增长潜力极高，有望成为业务增长第二极 ....................................... 22 3. 投资建议.......................................................................................................................... 24 4. 风险提示.......................................................................................................................... 24 图表目录 图1：中国短视频行业月活跃用户规模（亿）及渗透率 ........................................................... 5 图2：不同娱乐形态用户时长占比........................................................................................... 5 图3：2017-2018年快手、抖音MAU（百万） ....................................................................... 6 图4：2017-2018年快手、抖音DAU（百万）........................................................................ 6 图5：周杰伦快手账号&直播首秀............................................................................................ 6 图6：张雨绮（快手电商代言人）、沈腾（快手代言人） ......................................................... 6 图7：快手九周年宣传片《看见》宣传海报............................................................................. 7 图8：5种主要的流量分发方式............................................................................................... 8 图9：中心化与去中心化的特性区别 ....................................................................................... 9 图10：2020H1快手与抖音不同粉丝量级的赞/评比 ................................................................ 9 图11：2020H1快手与抖音不同粉丝量级的赞/评比差值 ......................................................... 9 图12：2020年1月快手、抖音的用户地区性情况................................................................ 10 图13：大部分内容平台的注意力，并没有投向下沉市场用户 .................................................11 图14：快手给予中小创作者生存土壤，反过来形成的社区属性成为快手的核心优势 ............. 12 图15：快手KOL行业价值分布 ............................................................................................ 13 图16：抖音短视频KOL行业价值分布 ................................................................................. 13 图17：短视频不同流量分发逻辑更适合的变现方式 .............................................................. 14 图18：2017-2020Q1-Q3快手收入结构及同比增速 .............................................................. 15 图19：快手Top200主播分类占比 ....................................................................................... 16 图20：小葫芦指数1000分以上秀场主播占比 ...................................................................... 16 图21：2016-2019年主要直播平台打赏市占率对比 .............................................................. 16 图22：2019年主要直播平台月活跃用户数（百万）及ARPU值（元）对比 ........................ 16 图23：快手直播收入（百万元）占其总营收比例...............................................................