柏堡龙：北京时装周成果巡礼&设计师品牌运营模式电话会议纪要

【纺服研究.马莉团队】柏堡龙北京中国国际时装周成果巡礼3月25日，在北京中国国际时装周上，柏堡龙的时尚设计生态圈战略正式启动，以“柏堡龙·衣全球”项目为依托，公司希望打造的是时尚生态交易平台，平台将集结国内外优秀设计师，为其提供产业链、资金、培训教育等支持，并以设计师为中心，整合买手、面辅料供应商、成衣生产企业、消费者等产业链参与者，形成“自有设计师团队+设计师云创平台+线上线下零售批发渠道+时尚产业供应链管理+明星设计师孵化+设计师学院”的闭环运营模式。在北京时装周战略发布期间，公司的战略落地已取得了诸多重要进展：1）举行了柏堡龙·衣全球共享设计时尚买手秀，同时与中国服装设计师协会进行了战略签约。双方将在产业上下游资源整合、加速设计产业化融合等方面达成共识，共同搭建全球服装设计师创意中心。并与行业协会会员企业共同设立服装设计产业投资基金，服务于服装设计行业的优质企业及优秀设计师，推动服装产业的产融结合。2）牵手法国原迪奥CEO，平台国际化写下重要一笔。柏堡龙·衣全球除了进行服装产业链整合，设计师聚集孵化之外，也加紧全球性市场的平台战略布局，进行全球时尚资源的整合。此次服装周上，与法国原迪奥CEOFabriceDorr先生亦达成了紧密战略合作，这将是柏堡龙·衣全球平台国际化的运作、管理与经营上的全面升级，强化了柏堡龙对海外时尚资源的整合能力。3）柏堡龙·衣全球正式开启百店渠道战略合作（数百家买手渠道以及多个品牌企业）。柏堡龙·衣全球将通过平台开发式的生态战略，为众多买手店及品牌企业提供所有的设计服务与供应链整合服务，源源不断地为市场提供优秀的设计商品。通过百店渠道通路的连接，强化产业链前端市场的产品流通能力。与各大渠道的战略合作，充分利用自身资源优势，实现资源共享及优势互补。【投资建议】继续推荐，密切关注战略推进公司集设计、供应链、销售渠道为一体的时尚设计生态圈，符合当下服装消费市场对时尚的需求，同时解决的时尚服饰行业与设计师的痛点。北京时装周期间公司各项工作的启动均进展顺利，静待战略落地。从业绩角度，17年（1）由于设计时尚生态圈正处于跑量阶段，今年预计能够创造4-5亿的收入规模，同时由于渠道的先期投入，假定该项业务预计暂不提供利润；（2）公司原有业务由于募投项目投产以及新开发的无缝纺织技术的销售，整体有望在在1.2亿基础上增长30%，达到1.5亿+；在18年（1）我们预计原有主业继续保持10%的增长，贡献1.7亿左右净利润；（2）随着整体生态圈业务的放量，我们预计新业务收入有望突破10亿，按照15%的净利率估计，有望贡献利润1.5亿；因此全年公司整体净利润有望达到3亿+，对应目前股价25倍左右。公司股价与32.20元/股的发行价接近，且相较整体市场空间及模式前景，72亿市值尚小，持续看好，坚定“推荐”。【纺服研究·马莉团队】电话会议纪要：剖析柏堡龙之“来自一线的声音——设计师品牌运营大揭秘”0327会议要点1、S品牌印象：一个兼具传统品牌和设计师品牌属性的女装品牌，9年历史，门店两百余家，年均开发SKU在3,000+，单款单量正常在1,000件+，版房合 计人员规模10-20人。2、渠道对能够带来活力的品牌特别欢迎，目前Mall的整体扣点水平是低于原有百货体系的。3、从S品牌的情况可以总结出一些结论：1）要能够撑起一个设计品牌，开发量不小（开发成本不低），开发上其实需要市场经验作为参考；2）渠道拓展上，设计师如果没有外部帮助，线下开店会比较慢（S品牌9年200多个店）；3）即使到了S品牌目前的规模，订单量仍然较小，可以推断起步阶段的设计师品牌更需要灵活的供应链体系支撑。结论：市场需求、行业趋势很明确，柏堡龙的设计师平台生态圈实质上是为设计师设计能力的变现提供更多的可选路径，无论是在设计师端还是产业端都具备需求基础。前途光明、道路曲折，我们将密切跟踪目前数百家签约买手店的业务开拓情况，并将继续开展深度产业调研来论证公司的新业务前景，继续推荐！详细纪要（一）电话会议背景介绍柏堡龙正在进行一项既有突破性又有产业需求的业务尝试，我们认为有必要好好去研究这种新的商业模式什么时候会迎来拐点。最近，我们也发了深度报告，并组织了很多针对公司的调研活动。接下来我们计划在产业里做更深层次的调研，把柏堡龙新业务的行业背景做一个更加清晰的展现，让投资者能够更容易追踪这样一种新兴业态的发展。柏堡龙搭建的设计师平台生态圈，在我们看来主要解决设计落地和变现闭环的问题。（二）嘉宾及会议主题介绍1、Doris是Joyblue的品牌总监，主要负责品牌业务的拓展。过去两年内，她做了很多渠道和品牌调研，现在S品牌在环球港的门店也是由其监管。这次会议的目的是从实际案例出发，让大家理解设计师品牌所处的行业环境和运营流程，去了解设计师行业的发展。2、Joyblue集团的主要业务有UR的加盟、设计师品牌的加盟业务、还有Zara、Primark等外贸业务、国内品牌及网红供应链服务。3、S是个9年的品牌，精品女装往商业化运作，近两年开发了新的设计师系列，兼具传统精品女装和设计师品牌的特点，因此其运营模式会逐步往设计师品牌走，也会参考一些传统精品女装的模式。（三）详细问答Q：S品牌的历史和创始人？A：S创始人&老板是个女性设计师。创立S品牌之前，其个人在别的品牌做设计，做到设计总监后，就创立自己的品牌。因为创始人是设计总监出身，有利于保持产品风格的稳定性（这是我们加盟商、渠道商比较重视的），产品开发方面一直都做得不错。创始人现在40多岁，在设计行业中很有经验，主要灵感 来自欧洲和日本，每年都会去欧洲和日本收集灵感，作为他们企划的元素，在此基础上展开设计。Q：S品牌全国的门店有多少？A：S品牌至今有九年历史了，门店有两百六十多家。由于创始人出身是设计师，对北上广深重要商圈的投资开店还是偏向保守，另一方面也可以理解为比较稳扎稳打（特别专注于产品的打磨），同时省代扩展也偏保守。经过近两年各类时装秀的检验、反馈，我们认为这个品牌在一线城市诸如北京上海核心商圈，是可以和很多品牌（包括地素和Mo&Co）进行竞争的。17年S品牌会把百货逐步转换为mall店，这也是目前渠道更替的一个主要方向。（点评：从S的设计师系列扩张路径来看，虽然说个性化时尚化是趋势，即使是一个成名设计师、即使是一个已经有传统系列运营经验的设计师品牌，在渠道扩张上也是偏保守的，毕竟是非专业领域，9年两百多家店速度可以说是很慢的）Q：S品牌兼具传统品牌和设计师品牌的运作思路，其产品开发流程是怎样的？A：开发流程上传统品牌和设计师品牌并没有太明显的区分，就是正常流程。从设计灵感来源角度，无论是传统品牌还是设计师系列，一般都是根据老板喜好和资金情况，会去在国外寻找灵感或网上买一些资源、收集元素。当然，设计师系列在开发方向上更多会注重原创，传统品牌更多偏向大众、不能太过夸张，设计师品牌更多传达的是自己的理念，会带有一些张扬的力量，去表达一些原创、个性、不平、不对称、张力以及夸张Q：S的传统品牌和设计师系列门店扩展上是分开的吗？A：S的设计师系列这两年才有，相对年轻，刚开始还是在S传统门店里的一个系列。17年S的设计师系列注册了一个新的品牌进行区分，所以以后S旗下的品牌系列里一个是面向大众的传统精品系列，另一个偏向设计师系列（偏向高端）。以后的门店可能有三种不同的选择，开传统系列大众门店、设计师系列门店或是两者兼具，货品可以组合，主要根据自身需求和商场性质来决定。（点评：由于有传统系列打基础，S的门店可选形态已经比较多了，如果是一个新晋设计师，估计开店的难度更大；基于设计师品牌风格的独特性，商圈的选择特别重要）Q：环球港店主要针对设计师系列吗？A：没有。设计师系列SKU目前占比不多，只占到整体SKU的20%多，撑一个门店还比较难。因为定位成设计师品牌的款式开发的进度和数量还处于一个摸索的阶段，所以我们目前把环球港店作为一个传统系列与设计师系列的集合店，传统系列是主体，也会有设计师系列和亲子系列，总体上货品风格还是相对保守、但接受度较高的一个集合店。（点评：做一个纯设计师品牌，需要的开发量还是很大的，市场的接受度也需要逐步测试，像S的设计师系列摸索了两年SKU占比才提升到20%）Q：S品牌有自己的版房吗？版房大概规模？全年会出多少款？A：有。版房中大概是十几二十个人的规模（包括设计师、版师、样衣工）。款数还是蛮多的，因为设计师是创始人&老板，开发能力比较强。比如刚刚结束的冬装订货会，开发数量就有500+SKU，衣服大概制作了1000+件（分颜色）。冬夏是比较大的季度，加在一起得有2000+款。春秋各有300-400款，一共就约有3000款。 （点评：可以估算，按这样的SKU规模，做一个设计师品牌，假设单款的打版成本为500元，样衣的成本就是100万+）Q：订货会有几季？订货会流程如何？A：春夏秋冬四季都有。夏冬是比较大的订货会，有秀场、有走秀，而春秋就比较少，简单订货会形式，有产品介绍和模特展示等等，没有走秀。Q：单款SKU的量在什么范围？A：SKU太多，比较分散，无法集中。比如北方要的SKU，南方就不一定要，南方要的SKU北方又不一定要，SKU量上很难压缩。单款订单量大概一个SKU累计几百件，多的一千多件，爆款另算，其实比较偏向于多款少量。（点评：做一个设计师品牌需要的供应链还是精品但灵活的供应链体系，如果没有规模化的供应链体系支撑，成本可能会出乎意料的高）Q：企划周期相对比较长，留给供应链的反馈时间比较长是吗？A：是的。比如3月弄好冬装订货，6个月后（9月）才能上货，有比较长的时间准备面辅料、对接工厂等等。Q：产品定价怎么确定？A：没事实际参与，了解不多。大概就是乘以一个倍率，倍率就是看品牌定位了。比如高端品牌倍率一般是八、九、十，快时尚可能就三、四、五，现在S这种可能就五、六、七，在中间。但具体是多少，确实不太清楚。Q：给我们的价格和终端零售价之间的倍率大概在多少？A：因为我们是战略合作伙伴关系，给我们都是最低的折扣，一般【商业机密打码处理】，但S品牌的批发毛利率就不是很清楚了。（点评：从运营模式上，跟传统品牌差异不大）Q：从终端的折扣情况来看，平均折扣大概在什么水准？A：7-8折。相当于我们的零售毛利率在50%。Q：环球港门店开在什么楼层？门店面积多少？SKU数多少？更换频率多快？A：开在3楼，面积约100平方米。陈列SKU大致500件（因为现在薄的款式比较多），正常200-300件。更换频率上，旺季的时候保持每月两次上货。Q：单月收入在同楼层的排名如何？A：排在某两三个品牌（欧时力、地素、Mo&Co等）后面。相比其他女装的话，我们会好一些。冬装其实和领先的那几个品牌差不了多少。但春季比较惨，因为上海比较冷，而S开发的外套薄衫比较少，导致我们的产品组合不太理想，这使我们春季的业绩会比较差一点。所以在产品组合上还要完善春季产品，已经跟S品牌反馈了这个问题，预计下一季。（点评：体系化的开发能力对于设计师来讲确实是个瓶颈，一线市场经验的缺乏可能导致产品组合出问题）Q：单月角度上，利润能打平了吗？A：2月刚过春节，很多人在春节前会买好衣服，在2月就不太会买，3月上海温度偏低，也不太会买薄的春款，也不太卖得出。2月、3月是淡季，把利润率拉低了。所以冬季的高利润被淡季拉下来了。春装的品类结构中，还要进行适度调整。 Q：环球港店是租金还是扣点形式？扣点的水准呢？A：有两种模式。达到扣点水准的水平就扣点，利润没有达到扣点水准的，就收取租金。两者取其高。上海特别好的Shoppingmall20%到22%，其他基本都是18%、19%。Q：作为S的加盟商，订货一般一款会订多少量？A：看会有多少家店。我们目前就一家店，所以单件来说，一款SKU，小中大款一般都是五六件。然后看看适合上海的热销款可能会订十来件，保守款会订两三件。正常款，认为不会太热销的订五六件。（点评：单店来讲，订单还是比较零散，如果门店较少，其实单款订单量也会很低，可以推测设计师品牌的起步阶段供应链的支撑特别重要，否则也是一个很沉重的负担）Q：现在的市场对设计师品牌