传媒行业深度报告：2020年四季度策略报告，中国科技崛起，线下娱乐强势回归，5G赋能如期而至

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 nage[table_research] 行业深度报告●传媒行业 2020年09月23日 [table_main] 行业深度报告模板 2020年四季度策略报告_中国科技崛起：线下娱乐强势回归，5G赋能如期而至 传媒行业 推荐 （维持评级） 核心观点:  线下消费有序复苏，长期价值值得关注 今年以来，传媒行业由于各细分行业业务特点不同，一直呈现结构性投资机会。我们在当下时点，更看好四季度业绩有望环比提升明显的线下消费场景。短期来看，四季度是传统消费旺季，叠加国内社会活动的强势复苏，线下消费场景有望迎来强劲的业绩环比改善。长期来看，由于上半年线下经济受挫严重，相关细分行业内部竞争格局发生较大的变化，头部公司实现了市场份额的有效提升，长期将迎来盈利性的拐点。  电影市场持续回暖，集中度提升推动长期业绩向好 电影市场持续回暖，基本面逐步改善，长期格局向好。我们认为电影行业经过一段较长时间的调整，行业整体将朝精品化方向发展，上半年的疫情加速行业的出清，未来头部公司将更具有规模优势和竞争优势，有望迎来盈利拐点，迎来持续的基本面改善。  5G商用赋能超高清视频更多应用场景 我们认为超高清视频行业从技术、政策背景、需求、布局方面已经具备发展基础，未来传媒领域应用方向主要是大屏生态，随着5G的逐渐商业化，大屏端的新媒体发展趋势将引导大屏用户回归。  双十一将至，广告营销景气度有望提升 受疫情影响，营销行业受到明显冲击，主要原因系广告主应对危机减少推广预算以及线下营销受到影响。随着国内情况的好转，营销行业将迎来业绩复苏，我们预计下半年线上广告将延续高景气度，四季度建议重点关注“双十一”“双十二”等网购狂欢节所带来的品牌营销预算增量以及线下活动恢复的业绩反弹。后疫情时代来临，总体看来线下广告投放比例开始逐步提升，生活圈广告有望快速恢复。  投资建议 电影行业建议关注内容储备丰富的光线传媒（300251.SZ）以及市场份额较高院线公司如万达电影（002739.SZ）、横店影视（603103.SH）等。高清视频领域看好深耕大屏产业的华数传媒（000156.SZ）、东方明珠（600637.SH）及捷成股份（300182.SZ）。广告行业我们看好生活圈广告龙头分众传媒（002027.SZ）及深耕校园媒体多年的三人行（605168.SZ）。  风险提示 作品收入不及预期风险、市场竞争加剧的风险，政策监管趋严的风险，公共卫生风险等。 分析师 杨晓彤 ：010-83571329 ：yangxiaotong@chinastock.com.cn 分析师登记编号：S0130518020001 白雪妍 ：010-66568948 ：baixueyan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编号：S0130520090002 特此鸣谢：岳铮 行业数据 2020.09.22 [table_report] 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 [table_report] 【银河传媒杨晓彤团队】行业深度报告_传媒行业_2020年中期策略报告：5G基建加速落地，关注应用端投资机会 行业深度报告/传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 1 目 录 一、消费复苏，价值回归 ............................................................................................................................................................ 2 （一） 核心观点：线下消费有序复苏，长期价值值得关注 .............................................................................................. 2 （二）线上维持高景气度，线下消费有序恢复 ................................................................................................................... 2 （三） 行业指数小幅上升，子行业延续分化 ..................................................................................................................... 4 二、电影市场持续回暖，集中度提升推动长期业绩向好 ........................................................................................................ 7 （一）电影市场持续回暖，国庆档值得期待 ....................................................................................................................... 7 （二）国庆档迎全年票房竞争高峰，优质储备影片后续拥有更大市场空间 .................................................................. 10 （三）头部院线积极扩张，逆势提高市场份额 ................................................................................................................. 10 三、超高清视频引导大屏用户回归 .......................................................................................................................................... 13 （一）5G商用为应用场景赋能 ........................................................................................................................................... 13 （二）超高清视频行业标准发布，提速产业链生态建设 .................................................................................................. 13 （三）用户规模持续提升，赛事综艺等直播节目需求相对刚性 ...................................................................................... 14 （四）广电系纷纷抢占超高清市场，高清内容不断扩充 .................................................................................................. 16 四、双十一将至，广告营销景气度有望提升 .......................................................................................................................... 17 （一） 上半年线上广告需求持续景气，广告主投放渠道偏好转移明显 ........................................................................ 17 （二） 双十一将至，品牌促销投放有望扩大 ................................................................................................................... 17 （三） 线下活动恢复，生活圈广告有望快速恢复 ............................................................................................................ 18 五、投资建议 .............................................................................................................................................................................. 21 六、风险提示 .............................................................................................................................................................................. 22 rQtNsPsNpMqRmPsOtPrQrR6MaO6MpNpPmOrRfQmMyRiNpNnR7NrQtNMYrNsONZrQsN 行业深度报告/传媒行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 一、消费复苏，价值回归 （一）核心观点：线下消费有序复苏，长期价值值得关注 今年以来，传媒行业由于各细分行业业务特点不同，一直呈现结构性投资机会。我们在当下时点，更看好四季度业绩有望环比提升明显的线下消费场景。短期来看，四季度是传统消费旺季，叠加国内社会活动的强势复苏，线下消费场景有望迎来强劲的业绩环比改善。长期来看，由于上半年线下经济受挫严重，相关细分行业内部竞争格局发生较大的变化，头部公司实现了市场份额的有效提升，长期将迎来盈利性的拐点。 我们梳理了四季度的投资主线，从三个角度进行推荐： 1、 基本面逐步改善，长期格局向好的电影行业：我们认为电影行业经过一段较长时间的调整，行业整体将朝精品化方向发展，上半年的疫情加速行业的出清，未来头部公司将更具有规模优势和竞争优势，有望迎来盈利拐点，迎来持续的基本面改善。 2、 政策面有望迎来利好的超高清视频行业：预计四季度有望推出2020年制定急需标准20项以上的计划，到2022 年将完善制定标准50 项以上，这将对加速超高清视频技术演进、推动产业链生态建设起着至关重要的作用。 3、 产业链趋势向好生活圈广告：上半年，由于线下消费受阻，用户消费逐渐向线上转移，线上行业迎来流量爆发期，国内直播电商迅速崛起，短视频大热，广告主投放渠道偏好转移明显，营销需求主要向该领域靠拢。线下广告媒体行业受到较大冲击，行业集中度进一步得到了提升。后疫情时代来临，总体看来线下广告投放比例开始逐步提升，生活圈广告有望快速恢复，迎来复苏。同时，叠加四季度是传统消费旺季，购物节将至，各大电商平台及品牌将投放大量广告，我们预计今年购物节的营销投放量也会因此再度增加，建议高度关注消费品牌及电商平