传媒行业2010年日常报告：《发展电子书产业意见》出台,利好行业发展

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业点评2010年10月11日 传媒行业 2010年日常报告 评级：增持 维持评级 《发展电子书产业意见》出台,利好行业发展 事件 新闻出版总署10月10日出台了电子书产业发展意见，全文共二十条，从意义、原则、任务、保障措施等方面对产业发展进行规范指导。 评论 《意见》出台，彰显新闻出版总署对电子书产业发展的重视。《意见》明确把电子书界定为“新型出版物的主要形态”(此处电子书是指预装或下载文字、图片、影音等数字化内容出版物的手持阅读器的简称)。目前国内电子书产业发展面临标准缺失、技术人才匮乏、版权保护不足等问题，此次新闻出版总署将电子书产业的发展纳入新闻出版的整体规划中，可见对于电子书产业的重视，在产业发展之初加强对产业的培育，可以为电子书产业的发展指明方向，将有效的促进新闻出版产业结构调整和发展方式转变；同时《意见》强调规范电子阅读内容的编校质量，我们认为此举对于像盛大这样的以网络原创文学为主要内容的运营商提出新的要求。通常而言，网络文学不是特别注重编校，相较于传统图书，在编校方面存在较大的差距。 建立行业准入制度、对电子书相关业务的企业实施分类审批和管理。对从事电子书内容原创、编辑出版和电子书内容资源投送平台运营业务的企业，作为电子出版物出版单位和互联网出版单位进行审批和管理；对从事出版物内容的数字转换、编辑加工、芯片植入的企业，作为电子出版物复制单位进行审批和管理；对从事电子书的总发行、批发、零售业务的销售企业，作为电子出版物发行单位进行审批和管理；对从事电子书进口经营业务的企业，作为电子出版物进口单位进行审批和管理。新闻出版总署此举无疑旨在通过分门别类的细化管理， 对不同的业务环节发放不同的准入牌照，符合我们前期的判断，这在一定程度上有助于传统出版发行企业的主业转型，为其向数字出版发行预留一定的时间和空间，从而促进电子书产业链的健康、有序发展。 搭建国家级内容资源投送平台，推动产业规范有效贯彻实施。《意见》指出，要推动传统出版单位、发行单位、数字化技术提供商，依托各自资源优势，联合搭建国家级电子书内容资源投送平台，我们判断，内容资源集聚平台有望成为整个电子书产业链的核心，也是整个电子书行业规范化发展的重要基础，有助于保障电子书产业规范的贯彻实施。我们认为，在内容资源投送平台搭建方面走在前列的公司将会形成先发优势，政策的支持将为其跨区域的扩张扫清障碍；同时，国家还将推动实施一批具有战略性、示范性的电子书产业项目，将电子书生产企业纳入国家数字出版基地重点支持领域。落实电子书品牌战略。我们认为，此项政策对于先发优势明显、在业内拥有一定知名度的汉王科技(002362.SZ)将会产生积极的影响。 推动建设行业标准体系，制定有效保障措施，确保行业健康、有序发展。《意见》为电子书产业的发展制定了保障措施，加快制定电子书产业发展规划与产业相关法规的建设，尤其强调加强版权保护的力度，从而奠定电子书行业的重要发展基础；此外，要加快电子书标准制订，研究制订电子书格式、质量、平台、版权等方面的行业及国家标准，标准体系的建设也将促进内容平台的搭建，而业内的一些企业在内容平台搭建方面的经验也将为行业标准体系的建立产生引导作用，准入制度、标准体系、内容平台三者将相辅相承。 投资建议 近期市场热点的转移使得传媒板块将表现出更多个性化的特征，我们依然建议关注电子阅读产业发展所带来的投资机会，《发展电子书产业意见》的出台开启了行业规范化发展的新的历程，后续的配套性政策值得期待，看好在电子书产业链上积极介入的传统的出版、发行企业的转型步伐，建议投资组合为：新华传媒、时代出版。 新华传媒搭建电子阅读运营平台，内容资源集聚优势明显，电子书行业的提前布局将有望形成一定的先发优势，未来可向全国范围内扩张； 时代出版积极向数字出版领域延伸，未来数字内容将进一步提升其内容资源的价值，近期的连续下跌为介入提供良好的契机。 毛峥嵘 分析师 SAC执业编号：S1130208070237 (8621)61038317 maozhr@gjzq.com.cn 张良卫 联系人 (8621)61038204 zhanglw@gjzq.com.cn 证券研究报告此文档仅供国信证券股份有限公司使用 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业点评附录：电子书产业发展意见全文 为加快我国新闻出版产业结构调整和发展方式转变，更好地满足人民群众的精神文化需求，提高我国新闻出版业的传播能力和国际竞争力，现就发展电子书产业提出如下意见。 一、电子书产业发展的重要意义 1.电子书是指将文字、图片、声音、影像等信息内容数字化的出版物，本意见具体所指的是植入或下载数字化文字、图片、声音、影像等信息内容的集存储介质和显示终端于一体的手持阅读器。电子书已发展成为一种知识信息传播的重要载体，新型出版物的主要形态。由此形成的电子书产业包括内容提供商、技术提供商、设备制造商和渠道运营商等产业环节，其产业链由内容原创、编辑加工、数字转换、芯片植入、平台投送、设备生产、市场销售和进出口贸易等环节构成，是出版发行和互联网、数字化等高新技术相融合的产物。 2.我国电子书产业发展迅猛，已成为全球重要的生产和消费国家。数字出版产业的快速成长、数字阅读需求的迅速扩大，以及大众领域、专业领域和教育领域孕育的广阔市场空间，给电子书产业带来了良好的发展机遇。与此同时，电子书原创内容不足、编校质量低劣、相关标准缺失、版权保护手段滞后、市场竞争无序、产业监管缺位、专业技术人才缺乏等一系列制约电子书产业发展的问题亟待解决。 3.发展电子书产业，有利于促进新闻出版产业结构调整和发展方式转变，有利于满足人民群众多层次、多样化和多方面的精神文化需求，对于提升文化创新能力，打造方便快捷、覆盖广泛的文化传播体系，提高中华文化的传播能力和国际竞争力具有重要意义。各级新闻出版行政部门要切实履行工作职责，充分发挥职能作用，把发展电子书产业作为当前重要任务认真抓好。 二、电子书产业发展的指导思想和基本原则 4.电子书产业发展的指导思想是：高举中国特色社会主义伟大旗帜，坚持社会主义先进文化前进方向，坚持弘扬社会主义核心价值体系，坚持把科学发展观贯穿电子书产业发展的各个方面和各个环节。始终把发展作为第一要务，立足当前，兼顾长远，积极培育电子书产业，以促进新闻出版业结构调整和发展方式转变。通过制订电子书产业发展规划、政策法规、相关标准及配套措施，促进内容、资金、技术、人才等资源的优化配置，提升自主创新能力，打造龙头企业和知名品牌，强化市场监管，优化市场环境，切实推动电子书产业又好又快发展。 5.电子书产业发展的基本原则是：坚持政府引导与市场主导相结合，加强科学规划和宏观调控，把企业作为发展主体，充分发挥市场配置资源的基础性作用，调动电子书产业各个环节的积极性；坚持重点扶持与协调发展相结合，通过项目带动、品牌带动，促进电子书产业全面发展；坚持加快发展与有效管理相结合，发挥政策杠杆作用，促进电子书产业良性发展。 三、电子书产业发展的重点任务 6.丰富电子书内容资源。支持和鼓励传统出版单位发挥资源优势，应用高新科技，积极开展出版内容资源的数字化加工制作，形成传统出版单位与电子书生产单位及著作权人之间的良性合作机制，促进传统优质出版资源转化为电子书内容资源。 7.优化传统出版资源数字化转换质量。提供原创内容的互联网出版单位，要加强网络编辑专业队伍建设，规范编辑出版流程，健全内容审校制度，提高网络出版物的编校质量，提供更多的导向正确、格调高雅、积极健康的电子书内容资源。 8.搭建电子书内容资源投送平台。推动传统出版单位、发行单位、数字化技术提供商，依托各自资源优势，联合搭建内容丰富、质量优良、版权清晰、使用便捷、服务周到、利益兼顾的国家级电子书内容资源投送平台。 9.提高电子书生产技术水平。鼓励手持阅读器生产企业提高自主研发能力，重点在电子显示、操作系统、版权保护等关键技术上取得突破，提高产品核心竞争力。不断改进产品外观设计，完善使用功能，丰富阅读体验。 10.实施电子书产业重大项目。推动实施一批具有战略性、示范性的电子书产业项目，将电子书生产企业纳入国家数字出版基地重点支持领域，推动电子书生产企业联合重组，提高电子书产业的集中度和规模化、集约化、专业化水平。 11.落实电子书品牌战略。支持电子书生产企业做强、做大优势产品，打造一批深受消费者喜爱、社会认知度广、市场占有率高的电子书品牌。 12.培育电子书消费市场。积极开展各种数字阅读体验活动，培养新型阅读习惯，拉动电子书市场需求。鼓励开发面向大众、面向农村、面向教育的普及型产品，不断拓展电子书产业的市场空间。支持和鼓励电子书企业“走出去”，拓展海外市场，提高我国电子书产业的国际竞争力。 13.加快电子书标准制订。组织成立电子书标准工作组，研究制订电子书格式、质量、平台、版权等方面的行业及国家标准。加强对电子书的质量检测、认证等工作，为促进电子书产业发展提供标准支撑。 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业点评14.依法依规建立电子书行业准入制度。依据《出版管理条例》、《电子出版物出版管理规定》、《互联网出版管理暂行规定》、《出版物市场管理规定》等法规，对从事电子书相关业务的企业实施分类审批和管理。对从事电子书内容原创、编辑出版和电子书内容资源投送平台运营业务的企业，作为电子出版物出版单位和互联网出版单位进行审批和管理；对从事出版物内容的数字转换、编辑加工、芯片植入的企业，作为电子出版物复制单位进行审批和管理；对从事电子书的总发行、批发、零售业务的销售企业，作为电子出版物发行单位进行审批和管理；对从事电子书进口经营业务的企业，作为电子出版物进口单位进行审批和管理。 四、电子书产业发展的保障措施 15.制订电子书产业发展规划。深入分析电子书产业发展现状，准确把握未来发展走向，加快研究制订电子书产业发展规划，将其纳入新闻出版产业发展总体规划之中，分阶段、有步骤地组织实施。 16.加快电子书行业法规体系建设。建立健全电子书产业发展相关的法律法规体系，研究制订电子书相关法规和管理规章，为电子书产业发展提供法制保障。 17.优化电子书产业发展环境。贯彻落实《国家知识产权战略纲要》，加大版权保护力度，探索建立新技术条件下科学合理的数字作品版权授权使用机制，严厉打击侵权盗版行为，切实维护各方面的权益。加强出版物市场监管，依法打击非法出版活动，构建健康、有序的电子书市场秩序。加强行业诚信体系建设，推动行业自律，努力营造“依法经营、违法必究、公平交易、诚实守信”的电子书产业发展环境。 18.加强电子书行业自律。适时成立电子书行业协会，鼓励内容提供商、技术提供商、设备制造商和渠道运营商等参与其中，共同规范电子书的生产和销售。充分发挥行业协会的自律作用，组织各种发展力量，协助政府规范市场竞争秩序，引导电子书产业健康有序发展。 19.深入开展电子书相关理论研究。密切关注国内外电子书产业发展走向，深入探索电子书产业发展规律，积极研究新观念、新技术、新方法给电子书产业发展带来的机遇和挑战，为电子书产业健康快速发展提供智力支持。 20.加强电子书专业人才队伍建设。积极培养电子书产业领军人物，统筹抓好行业领导人才、经营管理人才、专业技术人才特别是创新型、技能型、复合型人才队伍建设，造就一批电子书产业领域的经营专家、技术专家和企业家。 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 行业点评 长期竞争力评级的说明： 长期竞争力评级着重于企业基本面，评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果。 公司投资评级的说明： 强买：预期未来6－12个月内上涨幅度在20%以上； 买入：预期未来6－12个月内上涨幅度在10%－20%； 持有：预期未来6－12个月内变动幅度在 -10%－10%； 减持：预期未来6－12个月内下跌幅度在10%－20%； 卖出：预期未来6－12个月内下跌幅度在20%以上。 行业投资评级的说明： 增持：预