零售行业2014年2季度投资策略：转型+改革+差异化

 预期2季度行业数据持续低迷：1季度50家重点大型零售企业近乎无增长，反映出传统零售行业基本面的暗淡，在去年2季度高基数的效应下，我们认为2季度行业数据改善的可能性不大，大型高端零售企业销售增长压力大。  移动互联背景下，转型已成主流方向：（1）随着80、90后成为消费主力，互联网社交方式对消费者的影响日趋深广，建设以消费者为中心、包括PC网站、移动APP、微信、实体门店等全渠道经营，实行线上线下同价，满足差异化的个性需求将成为零售企业转型的主流方向。（2）在移动互联背景下，只有掌握商品的所有权、定价权、满足消费者个性化的需求，才能有效地聚客并提高转化率。因此，向自营模式转型也是传统大型零售企业的方向。  深化改革是贯穿全年的投资主线：零售行业作为竞争性行业，行业内不少个股具有深化改革主题投资概念，在一定的催化剂下，对提升个股估值具有显著作用。我们看好已发布国资改革路线图的上海、广东、重庆、安徽等地区的零售股。但由于国企改革推进节点具有突发性，需要投资者左侧布局，持续关注。  挖掘与传统零售业态存在差异的个股：在传统商业渠道价值被挤压、被分流的情况下，我们关注与传统零售业态存在显著差异的个股，我们看好专业市场子板块，重点关注海宁皮城；在民营医院进入快速发展阶段，我们看好具有商业与医疗服务双业务增长驱动的开元投资。  投资建议: 我们认为2季度零售行业整体基本面难有大的回升，但市场对行业负面因素已不敏感，板块内存在主题投资机会和对差异化个股的发掘，我们仍给予行业看好评级。14年2季度我们对个股选择主要按以下三条主线进行，（1）看好与传统零售业态存在差异的个股，重点关注开元股份、海宁皮城等；（2）看好尝试自营转型，实施全渠道营销的公司，重点关注王府井等；（3）看好受益于国企改革的零售公司，重点关注重庆百货等。  风险提示：消费疲软超预期；预期政策未实现；渠道竞争加剧；其他电商分流；新店培育周期超出预期；企业现金流压力进一步加大等。 张炬华首创证券研发部执业证书S0110510120002电话010-59366118邮件zhangjh@sczq.com.cn市场数据2014/4/17商业贸易(申万)3,033.360沪深3002,224.803上证综指2,098.885深证成指7,451.038中小板指4,817.315行业数据（单位%）03月CPI2.401-03月累计社销总额（亿元）62,0811-03月累计社销总额同比增速12.0003月千家零售核心企业销售同比增速5.0003月重点百货店销售同比增速4.6003月重点超市销售同比增速5.2003月重点专业店销售同比增速7.20一年内股价与沪深300对比走势0%50%100%150%Apr/13Jul/13Oct/13Jan/14Apr/14商业贸易(申万)沪深300投资要点 转型+改革+差异化 ——零售行业14年2季度投资策略 评级：看好 零售行业证券研究报告 2014年04月18日 零售行业报告 零售行业分析报告 Page 2 目录 1 预期2季度数据将持续低迷 ................................................. 4 1.1 1季度50家增速几近无增长 4 1.2 3月份数据好于1-2月份 4 1.3 预计14年2季度消费数据持续低迷 6 2 转型、改革主题投资+差异化个股挖掘 ........................................ 7 2.1 移动互联背景下，转型已成主流方向 7 2.2 深化改革是贯穿全年的投资主线 7 2.3 挖掘与传统零售业态存在差异的个股 8 3 投资策略 ................................................................ 8 3.1 开元股份 8 3.2 海宁皮城 11 3.3 王府井 13 3.4 重庆百货 16 4 风险提示 ............................................................... 18 零售行业分析报告 Page 3 图目录 图 1：全国50家重点大型零售企业零售额同比增速 ................................. 5 图 2：分品类全国50家重点大型零售企业零售额增速的月度变化 ..................... 5 图 3：分品类全国50家重点大型零售企业零售额同比增速 ........................... 5 图 4：14年1季度宏观消费数据 .................................................. 6 图 5：开元投资年度营业总收入 ................................................. 10 图 6：开元投资年度归属于上市公司股东的净利润 ................................. 10 图 7：开元投资单季度营业总收入、净利润及同比增速 ............................. 10 图 8：海宁皮城年度营业总收入 ................................................. 12 图 9：海宁皮城年度归属于上市公司股东的净利润 ................................. 12 图 10：海宁皮城单季度营业总收入、净利润及同比增速 ............................ 13 图 11：王府井年度营业总收入 .................................................. 15 图 12：王府井年度归属于上市公司股东的净利润 .................................. 15 图 13：王府井单季度营业总收入、净利润及同比增速 .............................. 15 图 14：重庆百货年度营业总收入 ................................................ 17 图 15：重庆百货年度归属于上市公司股东的净利润 ................................ 17 图 16：重庆百货单季度营业总收入、净利润及同比增速 ............................ 18 表目录 表 1：门店明细（单位：万元） ................................................. 11 表 2：销售费用构成 ........................................................... 15 零售行业报告 零售行业分析报告 Page 4 1 预期2季度数据将持续低迷 1.1 1季度50家增速几近无增长 据中华全国商业信息中心发布的数据，14年1季度 50家同比仅增长0.1%，增速较去年同期大幅放缓9.1个百分点，是09年以来的同期最低点。 从数据来看，当前大型零售企业的销售环境依旧没有改善，国内消费仍低位徘徊，零售企业销售增长压力大。 分品类来看，1季度，食品、服装、化妆品、日用品、金银珠宝、家用电器类商品零售额同比增速分别为3.7%、-1.0%、1.7%、5.3%、0.3%、3.3%，其中食品、服装、金银珠宝类增速较去年同期下降了3.3、8.3、19.6个百分点，化妆品和日用品销售增速较去年同期也均有一定程度的放缓，而家用电器销售增速则较去年同期提升了4.8个百分点。 1.2 3月份数据好于1-2月份 3月份全国50家重点大型零售企业零售额同比增长2.1%，增速较去年同期下降8.2个百分点，但较今年1-2月份提升了2.7个百分点，3月份50家销售情况略有好转。 分品类来看，3月份全国50家重点大型零售企业食品、服装、化妆品、日用品、金银珠宝、家用电器类商品零售额同比增速分别为7%、3.5%、1.9%、7.5%、-13.6%、11.2%，分别较1-2月提升了4.4、6、0.4、3.1、-19、11.9个百分点，大部分品类3月份销售情况好于1-2月份。 值得注意的是，受金价走低以及去年同期基础（25.2%）较高的影响，3月份金银珠宝销售下滑情况显著，零售额同比大幅下降13.6%，增速较1-2月份放缓19.0个百分点。 零售行业分析报告 Page 5 图 1：全国50家重点大型零售企业零售额同比增速 资料来源：中华全国商业信息中心、首创证券研发部 图 2：分品类全国50家重点大型零售企业零售额增速的月度变化 资料来源：中华全国商业信息中心、首创证券研发部 图 3：分品类全国50家重点大型零售企业零售额同比增速 资料来源：中华全国商业信息中心、首创证券研发部 0 5 10 15 20 Mar-13 Apr-13 May-13 Jun-13 Jul-13 Aug-13 Sep-13 Oct-13 Nov-13 Dec-13 Jan-14 Feb-14 Mar-14 全国50家重点大型零售企业零售额同比增速 -50 -40 -30 -20 -10 0 10 20 整体 食品 服装 化妆品 日用品 金银珠宝 家电 2014-03 同比变化 -20 -10 0 10 20 30 40 50 Jun-13 Jul-13 Aug-13 Sep-13 Oct-13 Nov-13 Dec-13 Jan-14 Feb-14 Mar-14 食品 服装 金银珠宝 家电 化妆品 日用品 零售行业报告 零售行业分析报告 Page 6 1.3 预计14年2季度消费数据持续低迷 1季度，50家重点大型零售企业近乎无增长的数据昭示着传统零售行业基本面的暗淡，在去年2季度高基数的效应下，我们认为2季度行业数据改善的可能性不大。 近期杭州解百公告了1季度业绩预减，预计下降45%左右，苏宁电器公告了业绩预亏，预计亏损3.5-4.5亿元，我们预期后续还将有零售公司预减、预亏的公告，显示出大型、高端零售企业销售增长压力大。 我们认为造成大型零售企业销售低迷，增速继续放缓的主要原因有以下5点：（1）我国宏观经济增速下降，百姓消费意愿下降，消费者消费回归理性；（2）高端消费、公务消费有显著下降，进入面向大众化消费的时代；（3）传统商业渠道加价率高，效率低，电子商务等新兴渠道更有效率，传统商业渠道价值被挤压、被分流；（4）中国品牌竞争力偏弱以及消费心理等多种因素，导致部分国内消费能力外流；（5）较高的房租、房贷、教育、养老费用等成为限制即时消费的重要因素。 图 4：14年1