素质教育行业专题报告：群雄逐鹿，7家STEAM教育领先企业深度剖析

证券研究报告 素质教育专题报告 群雄逐鹿，7家STEAM教育领先企业深度剖析 2019.7.31 黄莞（分析师） 史玲林（研究助理） 电话： 020-88832319 15521156540 邮箱： huangguan@gzgzhs.com.cn shi.linglin@gzgzhs.com.cn 执业编号： A1310517050001 A1310118080004 摘要： 2018年素质教育备受资本追捧，一级市场融资额大增，其中的STEAM赛道表现尤为突出。少儿编程和机器人教育作为两个重要细分领域，大额融资频现，头部企业初具雏形。两领域在教育内容、目标及对象上具有一定的相似性，均属于编程机器人产业链中的一部分。本文选取编程猫、小码王、核桃编程、编玩边学、傲梦编程、贝尔科教、Makeblock等7家融资过亿的企业，探究STEAM教育领域领先企业成长的核心逻辑，为从业者及投资者提供一些优质企业的共性与成功要素借鉴。  看产品：通识课程初达共识，深耕教研、分级解读课程与教学的特色延伸是核心产品优势 编程教育的通识课程已初达共识，目前有图形化编程、Python、信息学奥赛（NOIP）等三大模块。各家企业的差异性优势主要体现在对通识课程的拆解分级以及教学的特色延伸，包括课程内容、产品硬件、教学场景等多个方面。我们认为，教研能力仍是目前领先企业形成自我竞争优势的核心要素之一，主要体现各企业庞大的教研团体、可观的专利成果以及优秀的产品成果之上。  看渠道：精细化运营提高线上获客效率，线上线下融合贯通提升用户粘性 教育机构获客渠道分为线上和线下两块，线上获客成本高企，各企业通过精细化运营核心用户群体，持续转化、维护、裂变，提高获客效率，构成企业线上获客优势。线下一方面B端进校，另一方面自建服务中心，承载线下社群、活动、比赛、地推等手段，具有天然的用户体验感优势，但需要强有力的运营输出与系统支持才能实现线下规模化发展。线上线下需融合贯通才能控制获客成本、提升用户粘性。  看品牌：资本关注度逐步集中，多维社交媒体矩阵、线下中心体系与赛事活动塑造品牌影响力 资本端，机构关注度逐步集中，2018年以来大额融资不断流向头部企业。用户端，STEAM教育仍未走出全国性绝对龙头，各家领先企业在品牌理念的基础上，通过多维社交媒体矩阵、线下服务中心体系以及赛事活动充分展现用户影响力。  投资逻辑：看好教研能力强，获客成本可控的细分头部企业 1）在半刚需环境下，C端将是企业竞争的主要战场，预计资本层面将加速往商业模式跑通的头部几家企业集中。国家一直在推动STEAM教育的发展，落到各地B端市场需要一定的时间。短期3-5年行业竞争仍在C端。目前消费者认知培育在加速提升，资本的集中度也节节攀升，预计资本层面将加速往商业模式跑通的头部几家企业集中。随着业绩的放量，头部企业有望加速脱颖而出，拉开与后续梯队的差距，头部企业竞争格局初步清晰，在此过程中企业在C端的运营积累尤为重要。 2）在C端市场的竞争中，获客以及留存是决定企业最终经营效益的重要参数。我们认为，稳定可控的获客成本是企业最终获胜的基石，强有力的产品竞争优势是企业留存用户、实现规模化，并最终成为行业头部企业的必经之路。形成差异化的产品优势，构筑企业核心竞争力的关键仍在教研。线上精细化运营、线下规模化发展，以及线上线下良性互补是控制获客成本、提高用户粘性的有效途径。  风险提示：市场发展不及预期风险、持续经营能力不确定的风险 相关报告 1、26亿87起STEAM投融资盘点，谁是2019年的行业先锋？-20190520 2、素质教育系列IV：千亿市场招生难、规模化难？音乐教育何去何从？-20181130 3、素质教育系列III教育综合体：聚合赋能，素质教育领先商业模式-20180922 4、素质教育系列II：横跨教育和旅游两大万亿级市场，游学研学行业投资机会深度解码-20180814 5、素质教育系列I：10家新锐企业深度揭秘270亿STEAM教育市场最新打法—20180710 广证恒生 做中国新三板研究极客 21818717/36139/20190731 16:22 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第2页共22页 素质教育专题报告 目录 目录 ................................................................................................................................................................... 2 图表目录 ........................................................................................................................................................... 3 前言：编程机器人赛道概览 ........................................................................................................................................................ 4 1、看产品：通识课程初达共识，深耕教研、分级解读课程与教学的特色延伸是核心产品优势 ..................... 5 1.1授课方式决定客单价，不同授课方式各有优势 ...................................................................................... 6 1.2通识课程初达共识，深耕教研、分级解读课程与教学的特色延伸是核心产品优势 .......................... 7 2、看渠道：精细化运营提高线上获客效率，线上线下融合贯通提升用户粘性 ................................................... 10 2.1精细化运营核心用户群体，持续转化、维护、裂变，提高获客效率 ................................................ 10 2.2B端进校、C端拓店，线下线上融合控制获客成本、提升用户粘性 ................................................. 13 3、看品牌：资本关注度逐步集中，多维社交媒体矩阵、线下中心体系与赛事活动塑造品牌影响力 .......... 15 3.1资本关注度逐步集中，大额融资流向头部企业 .................................................................................... 15 3.2品牌理念先行，多维社交媒体矩阵、线下中心体系及赛事活动塑造品牌影响力 ............................ 17 4、投资逻辑：看好教研能力强，获客成本可控的细分头部企业 ............................................................................... 19 5、风险提示 .................................................................................................................................................................................... 20 21818717/36139/20190731 16:22 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第3页共22页 素质教育专题报告 图表目录 图表1编程机器人产业链 ............................................................................................................................................................. 5 图表2价格主要受授课方式的影响 ........................................................................................................................................... 6 图表3企业的运营情况（收入及学员情况） ........................................................................................................................ 7 图表4少儿编程通识内容进阶图 ............................................................................................................................................... 8 图表5各机构师资力量比较（除Makeblock） ...................................................................................................................... 8 图表6各机构课程体系和梯度划分 ......................................................................................................................................... 10 图表7精细化运营核心用户群体，持续转化、维护、裂变，提高获客效率，构成企业线上获客优势 ........ 11 图表7 2018Q4-2019Q2流量平台投放教育广告数量情况 ................................................................................................ 11 图表8社交媒体运营效果评估——三力模型 ...................................................................................................................... 12 图表9影响力：部分企业网站日均访问量/PV（单位：次） ....................................................................................... 12 图表10互动力：企业公众号平均阅读量（单位：次） .................................................................................................. 12 图表11移动互联网MAU达11.38亿，同比增速首次跌破4% ...........................................