海外消费行业2016年度策略：“玩经济”引领消费新常态

证券研究报告 “玩经济”引领消费新常态 ------ 海外消费2016年度策略 2016.1 顾柔刚 执业证书编号: S0930515090001 证券研究报告“玩经济”引领消费新常态------海外消费2016年度策略2016.1 顾柔刚执业证书编号: S0930515090001 整体消费及板块回顾 消费新常态下的板块投资机会 中低速：增速下台阶之后的弱复苏 优结构：低增速下的消费结构优化 传统消费品增速放缓显著 消费升级一：消费品优质化 消费升级二：服务消费崛起 新动力：“玩经济”成为中长期消费新动力 “玩经济”------动 “玩经济”------游 “玩经济”------看 多挑战： 附录：重点关注个股 3 1-11月份，社会消费品零售总额累计值27.2万亿元，同比增长10.6%。增速较去年有所放缓。 8-11月增速小幅回升 各细分行业表现较好的都通讯类、体育用品类、文化用品类等。通讯器材类同比增速较快，为35.90%。体育用品类、文化用品类也有15%左右的同比增幅。 表现较为疲弱的有金银珠宝类、纺织服装类、化妆品类；同比增速在10%左右或以下。 社零增速下台阶，低位反弹 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 18.00 0.00 10,000.00 20,000.00 30,000.00 40,000.00 50,000.00 60,000.00 2012-012012-032012-052012-072012-092012-112013-012013-032013-052013-072013-092013-112014-012014-032014-052014-072014-092014-112015-012015-032015-052015-072015-092015-11社零总额当月同比-10.00 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 2012-022012-042012-062012-082012-102012-122013-022013-042013-062013-082013-102013-122014-022014-042014-062014-082014-102014-122015-022015-042015-062015-082015-10零售额:金银珠宝类:累计同比零售额:服装鞋帽针纺织品类:累计同比零售额:化妆品类:累计同比零售额:家用电器和音像器材类:累计同比资料来源：Wind，光大证券 -10.00 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 2012-022012-042012-062012-082012-102012-122013-022013-042013-062013-082013-102013-122014-022014-042014-062014-082014-102014-122015-022015-042015-062015-082015-10零售额:粮油、食品、饮料、烟酒类:累计同比零售额:体育、娱乐用品类:累计同比零售额:文化办公用品类:累计同比零售额:通讯器材类:累计同比社零总额分行业增速 社零总额（亿元 左轴）及增速（右轴） 资料来源：Wind，光大证券 资料来源：Wind，光大证券 4 中国网络购物规模一直保持着中高双位数的高速增长。1-11月网上商品和服务零售额累计达到3.45 万亿元，虽然增速放缓，仍同比增长34.5%，非实物商品网上零售增长42.9%。 2012-2014年，全国网购规模占社会消费品零售总额的比重为5.6%、7.8%、10.4%。 双十一：2014年571亿（无线243亿），2013年350亿。2015年912亿，超预期，同比59%，无线占比68%，去年40%+。 线上消费维持高位 0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%020004000600080001000012000网络购物规模网络购物占比天猫, 0.54京东, 0.232唯品会, 0.033苏宁易购, 0.032国美在线, 0.0161号店, 0.01当当, 0.01亚马逊中国, 0.01聚美优品, 0.005易迅网, 0.003其他, 0.1092015Q2网络销售B2C市场份额 网络购物规模（亿元）及占社零总额比重 资料来源：Wind，艾瑞，统计局，易观 资料来源：Wind，艾瑞，统计局，易观 板块回顾 5 板块涨跌幅与板块基本面情况高度相关 跑赢板块：旅游餐饮、体育、服装 跑输板块：乳业、博彩 -50-40-30-20-1001020304050海外消费各版块年初至今涨幅%资料来源：Wind 整体消费及板块回顾 消费新常态下的板块投资机会 中低速：增速下台阶之后的弱复苏 优结构：低增速下的消费结构优化 传统消费品增速放缓显著 消费升级一：消费品优质化 消费升级二：服务消费崛起 新动力：“玩经济”成为中长期消费新动力 “玩经济”------动 “玩经济”------游 “玩经济”------看 多挑战： 附录：重点关注个股 消费增速有望企稳 7 政策大力支持 1 八项规定三周年，反腐对消费的短期负面效应基本消除 2 《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》 《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》 《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》 《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》 八项规定实施三周年，反腐对消费的短期负面效应基本消除，高端消费仍在增加，且更多来自于普通消费者。 八项规定在提高社会运行效率、促进经济质量增长方面的长期正面效应逐渐显现。 -6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%0500100015002000250030003500餐饮收入限额以上企业餐饮收入餐饮企业收入同比增速限额以上餐饮企业收入同比增速-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%0.00 1,000.00 2,000.00 3,000.00 4,000.00 5,000.00 6,000.00 2012-022012-042012-062012-082012-102012-122013-022013-042013-062013-082013-102013-122014-022014-042014-062014-082014-102014-122015-022015-042015-062015-082015-10主营业务收入：累计值累计同比餐饮行业收入及增速 （亿元） 白酒行业产量及增速 （万吨） -12.0%-10.0%-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 星级饭店营业收入同比增速星级饭店营业收入 （百亿） 资料来源：Wind，光大证券 资料来源：Wind，光大证券 资料来源：Wind，光大证券 8 消费支出占GDP比例处在上升加速期 3 2000年之后消费占比显著下降，2011年起有所企稳 参考国际发达经济体，均经历消费占比提升阶段，占比平均为60% 消费增速有望企稳 45.0%47.0%49.0%51.0%53.0%55.0%57.0%59.0%61.0%63.0%65.0%发达经济体消费占GDP比重 中国最终消费支出占GDP比重 资料来源：Wind，光大证券 50%55%60%65%70%75%80%19501953195619591962196519681971197419771980198319861989199219951998美国香港台湾韩国日本资料来源：Wind，光大证券 11.50 难改弱复苏本质 9 GDP增速放缓，预计2016年我国GDP增速维持在6.8% 1 2015年三季度末，我国GDP增速为6.93%，增速略有放缓。 受全球经济形势及我国产能过剩、经济转型等问题的影响，预计2016年我国GDP增速将放缓0.1个百分点，至6.8%。 2015年我国城镇居民人均可支配收入增速放缓 2 15年我国CPI徘徊在历史低位，预计16年下行压力不减 3 2015年三季度末，城镇居民人均可支配收入增速下滑至8.4%，，宏观经济疲软是主要诱因 收入水平增速的放缓可能让居民的消费更加谨慎，在一定程度上制约消费的复苏。 2015年全年CPI涨幅走低，经济下行、总需求放缓、产能过剩等是主要原因 2016年经济增速将进一步放缓，食品和居住价格涨幅有限，原油等国际大宗商品价格将继续低位震荡下行，需求疲弱将拉低物价涨幅。因此，预计2016年物价将继续在低水平运行，CPI未来仍有下行压力。 中国GDP增速预测 6.2%6.4%6.6%6.8%7.0%7.2%7.4%7.6%7.8%8.0%8.2%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%中国城镇居民人均可支配收入增速 资料来源：Wind，光大证券 资料来源：Wind，光大证券 整体消费及板块回顾 消费新常态下的板块投资机会 中低速：增速下台阶之后的弱复苏 优结构：低增速下的消费结构优化 传统消费品增速放缓显著 消费升级一：消费品优质化 消费升级二：服务消费崛起 新动力：“玩经济”成为中长期消费新动力 “玩经济”------动 “玩经济”------游 “玩经济”------看 多挑战： 附录：重点关注个股 -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%01,0002,0003,0004,0005,0006,0002010-032010-062010-092010-122011-032011-062011-092011-122012-032012-062012-092012-122013-032013-062013-092013-122014-032014-062014-092014-122015-032015-062015-09啤酒产量：万千升碳酸饮料产量：万吨方便面产量：万吨软饮料产量：万吨啤酒产量同比碳酸饮料产量同比方便面产量同比软饮料产量同比11 2014年我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年。 方便面容量基本趋于饱和，行业连续多个季度衰退，市场整体销量同比衰退2.8%，销售额同比增长0.4%。 饮料行业三季度销售量、销售额同比分别增长0.3% 、2.5%；行业整体品牌老化严重，产品同质化强，新品推出力度低于预期。 • 优势产品市场容量趋于饱和 传统食品制造业产量增速下滑 消费结构优化：传统消费品增速放缓显著 资料来源：Wind，光大证券 消费结构优化：传统消费类别增速放缓显著 12 2015年跨境电商增速将超50%，由于跨境电商的兴起，导致国内消费者的选择范围更加广泛，可选产品更加丰富。 新渠道：线上分流，对依赖线下为生的传统零售业冲击巨大。 新品牌：众多本土新生品牌以及进口品牌对现有的传统消费品需求带来负面影响。 新产品：新的产品层出不穷，在丰富消费者选择的同时，也在分割传统行业中业已存在产品的消费市场。 • 新渠道、新品牌、新产品冲击 2015Q2进口食品金额占比% 品牌女鞋销售增速（同店） 资料来源：公司数据、光大证券研究所 61%59%49%48%35%28%23%23%23%17%17%16%13%11%9%9%7%7%5%5%0%10%20%30%40%50%60%70%资料来源：商务部 、光大证券研究所 零售百货同店增速 7.3%-2.4%-8.9%-6.