互联网医疗：响应用户需求的医药电商革命

互联网医疗医药电商

发布时间：2021-10-22

互联网医疗热点解读

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中国的互联网医疗经历十年的浮沉，已经从萌芽期逐步迈入了成熟期。2020年受到新冠疫情影响，全国各地公立医院纷纷推出互联网医疗服务，成为互联网医疗行业二次起飞的助推器。受政策利好影响，中国互联网医疗市场规模呈不断上升趋势。

如今，围绕患者、药企、医疗机构、医生这四大主体，形成了医生助手、医药电商、挂号问诊、健康管理和医疗知识平台五类细分市场。随着处方外流以及线上销售放开，医药电商或将成为率先突破的细分市场。

那么，国内医药电商的产业结构、商业模式如何？未来的发展方向是什么？报告酱主要参考【西部证券】互联网医疗行业系列专题一：医药电商，一个中心、两大产品、三种经营模式以及【艾媒咨询】2020-2021中国互联网医疗行业发展白皮书，一一进行梳理。

曲折发展的医药电商

医药电商，是指以医疗机构、医药公司、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以赢利为目的的市场经济主体，凭借计算机和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术，进行医药产品交换及提供相关服务的行为。

自1998 年起，我国部分省市就已经逐步放开了网络售药的试点，但这二十年来，我国医药电商渗透率虽不断提高，但与美欧日相比仍然较低。究其原因，虽然药品具备强调功能性、标准化程度高、流通环节利润厚等特征，理论上有较大的电商化潜力，但也有自己的特殊性：

一是医药行业受到严格的监管。医药电商的行业政策虽然总体上是“规范+鼓励”而非“封杀”，但是具体的监管细节每年都有变化，导致行业发展难免出现波动；

二是过去药品流通环节长期呈现高毛利业态，流通批发企业开拓新业态意愿不强，B2B线上业务推动缓慢；

三是药品零售消费需要配套的专业服务，医药电商如果仅实现渠道开拓和价格透明，而不能为消费者提供有价值的专业服务，发展亦会受到限制。

2020年以来，新冠疫情催生了大量互联网医疗需求，用户已逐渐培养出线上问诊和购药的习惯。同时，今年4月国务院发布《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》，提出在确保电子处方来源真实可靠的前提下，允许网络销售除国家实行特殊管理的药品以外的处方药，政策对网售处方药的限制正式放开。受益于政策支持、用户接受度提升等因素的影响，未来几年，预计医药零售线上渗透率将进一步提升。

医药电商的运营模式

传统医药流通渠道上主要有五类参与者：产品供应商、医药分销公司、线下药店、医院/社区卫生中心、患者。按用户类型的不同，医药电商分为ToB和ToC两类，主要包括B2B/B2C/O2O/DTP四种运营模式。

ToB：B2B平台优化医药流通交易链路

B2B模式服务于医药流通产业链上的各个B端之间，由政府主导B2B平台与市场化B2B平台（药企或经销商投建、第三方电商平台）组成，涉及原料加工、医药生产批发等多个环节。相较于医药产品在传统分销链条上的冗杂流程，B2B具有缩短交易链路、节省交易成本、增加交易透明度等优势，契合医药B端流转“多票制→两票制→一票制”改革方向。目前的代表企业包括九州通、药京采、药师帮等。

但另一方面，由于B端交易最大需求方医院更多使用政府B2B平台、传统经销商之间已形成稳定合作关系、B2B电商的运营逻辑不仅仅是“比价”等原因，市场化的医药B2B平台（药企、经销商或第三方企业建立）发展缓慢、数量有限。

根据国家药品监督管理局数据，截至2020年，全国共有药品批发企业、药品零售连锁企业1.3万、0.63万家，零售连锁药店、零售单体药店31.3万、24.1万家。另外，下沉市场中小连锁及单体药店数量占全国药店总量的80%，下沉市场中小B端客户仍更多通过线下经销商渠道进行采购。

广发证券认为，市场化B2B平台可以通过与政府主导平台差异化竞争，导入中小型B端客户，拓宽成长空间；对中小型B端零售商而言，接入B2B平台后，过去所面临的采购成本高、信息不对称等问题也将得到改善。未来下沉市场中小型B端零售商将是市场化B2B的主要突破口。

ToC：B2C占据主导，开始进入稳定变现阶段

B2C是医药电商最活跃的市场，开始进入稳定变现阶段，是互联网医疗公司主要盈利点。

B2C模式又可分为自营模式与第三方平台模式。阿里健康旗下的天猫医药馆为平台类B2C电商，阿里健康大药房和阿里健康海外旗舰店，则通过自营模式与天猫医药馆互补。京东健康则凭借药京采、京东物流等布局平台B2C模式，与此同时，开展自营B2C模式的京东大药房。

对比线下零售药店，B2C平台不受“店铺面积”限制，聚合了大量的药品零售企业，依托众多药房和的庞大SKU储备，可以为全国各地患者提供所需药品，增加罕见病患者、偏远地区患者的药品可及性。更多企业希望在B2C平台上实现“求医问药”的一整套流程，补足“诊疗”和“药品”之间的处方空缺。

O2O作为B2C模式的重要补充，虽然都是直接面向消费者，但业务开展的侧重点不同，O2O融合线上线下购药流程，着重解决“最后一公里”的配送问题，通常与本地零售药店合作，销售品类结构也和实体零售药店接近，主打“快速送药”服务，在已确定用药、需求急的情境下，如感冒药等品类，O2O将成为首选。

DTP则是由处方外流催化兴起药房模式，患者在医院开取处方后，药房根据处方直接送药上门，并提供用药咨询、追踪患者用药进展。在中国商业医疗保险发展日趋成熟的背景下，DTP 药房与商业医疗保险相结合，对于填补社会医疗保险的空白，提高患者支付高昂价格药品的能力，促进DTP药房的繁荣具有重要意义。

医药电商的发展趋势

“全”+“快”仍将是发展重点

医药电商因响应用户需求而起，如今因为用户需求而变，未来也将急需围绕着用户需求行进。医药电商未来要继续保持自己的长期增长，品类齐全，能全面覆盖不同用户群体的不同购药诉求，以及即用即送，覆盖地区广泛，这两点核心优势仍将会是重点。随着处方药网售规范的确立，医药电商所能触及的处方药市场将被迅速释放，同时依托供应链、大数据等社会资源和技术能力的整体提升，医药电商将形成更完善的供应链体系，最终实现全面的药品品类支撑。