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逸仙电商的核心竞争力

互联网DTC美妆大潮迭涌，仅2020年，天猫美妆便新签约1000余个新锐品牌。逸仙电商能在蓬勃发展但拥挤的赛道里脱颖而出，都有哪些绝密法宝？

对行业及消费群体深刻的洞察

“平民的价格，奢华的享受”——这是公司对彩妆产品的精准定位，包含确立品牌调性、产品定价、单品选择等。

相比护肤品，彩妆的调性更为重要。完美日记选择与国际高端品牌错位竞争，目标客群为年龄在15-24岁的Z世代和25-34岁的千禧一代；其中最核心的目标人群为Z世代，该年龄段的主力人群购买力有限，但有一定的眼界和主张，追求个性表达、精神共鸣；需要低价，也对品质有一定要求，还需要附加的精神属性。

正如公司对目标群体的精美雕刻，完美日记品牌的调性无限接近于欧美时尚大牌，让平价替代也能有奢华、时尚、精致的质感。另外，公司还与著名IP联名，一类是与文化、艺术、国家地理等联名；一类是与其他快消品品牌、动漫、影视等的联名。这对Z世代和千禧一代年轻人，也是致命的精神狙击。

数字化驱动全流程效率提高

互联网DTC美妆商业模式高度依赖于数据科技，而逸仙电商在数字化的团队建设、部门合作、数据沉淀、数据库资源、外部平台合作、系统搭建、跨品牌赋能等方面树立了行业标杆。

通过以上权威合作伙伴，丰富的数据库资源，公司的消费趋势捕捉、产品开发、营销投放、活动运营等都会更加聚焦。

例如在口红颜色方面，DTC能够及时分析市场上卖得最好的颜色其RGB、HSV，对应的年龄层、职业等，确立适销的口红颜色，还能具体到膏体质感、唇膏还是唇釉等形态，最后数据分析市场上爆款的情况，决定是差异化竞争或战略性低价获取市场份额等。

数据与科技在互联网DTC美妆品牌的实践中，难度不仅在团队的搭建，更重要的壁垒性在于DT团队与各业务部门的协同，将数据和科技与对行业、对产品、对消费者的理解结合在一起才能做出正确的决策，决策得到执行才会产生实际效果。而完美日记的这一块已经非常成熟，公司利用全产业链资源，快速引领、响应市场需求，新品推新速度约6个月，快于传统国际品牌7-18个月的推新周期；且新品成功率、库存周转天数优于行业平均水平。

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新国货表现如何

新国货彩妆以完美日记、花西子为代表，大多采用DTC模式，为公司带来覆盖供应链、产品、营销、渠道等四方面的全方位竞争优势。同时社交媒体、电商以及国潮助力国货弯道超车，使得市场占有率不断攀升。

受疫情高基数及抖音等新兴渠道分流影响，今年上半年淘系美妆全网GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）以5.8%增长收官，增速有所放缓。从量价角度，均价提升成为全网GMV增长的重要驱动力，1-6月淘系彩妆类目均价提升幅度为6.22%，略小于GMV增速。

竞争格局方面，外资巨头护肤及彩妆类目均体现出高景气度，欧莱雅系、雅诗兰黛系、资生堂系检测品牌增速均超过20%，份额有所提升，而国货彩妆品牌有所分化，不同价格档次增速也都不尽相同。

营销强是一把双刃剑，这是让国货美妆迅速崛起的利刃，也是悬在头顶的利剑。从逸仙电商2021Q2财报看来，公司的营销费用居高不下，虽然较去年同期下降了1.3%，仍处于高位61.4%。这也是导致公司一直亏损、股价不断回落的主要原因。同样的2021Q2，研发费用率只有1.9%，同比升0.5%，但与营销费用一比，零头而已。

在完美日记的带领下，太多资本的热钱快速进入到了国产美妆赛道，国货美妆品牌也几乎是拉着装满钞票的行李箱去抢占KOL和平台资源。挥金如土换来了不错的粉丝基础，但增收不增利、持续亏损的业绩也让公司的股价一落千丈，国货美妆行业确实到了该思考企业自身关键转折点的时候了。