摩尔庄园霸屏热搜，透露了这些行业趋势

摩尔庄园游戏娱乐产业

发布时间：2021-06-14

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针对近期热点，报告酱会整理多家机构的不同分析角度，为大家梳理相关热点的来龙去脉，行业分析及二级市场相关上市公司科普，末尾会附注相关参考报告。期望能为大家带来专业中最科普，科普里最专业的讲解，也能够为二级市场投资者带来热点的投资展望。

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由吉比特旗下雷霆游戏发行的《摩尔庄园》手游于6月1日上线。由于页游IP情怀、粉丝自来水效应使游戏一上线就迎来了一波高速增长，据雷霆游戏公布的数据，开服8小时游戏新增用户突破600万，同时在线人数突破100万，TapTap下载量突破250万；ios畅销榜成绩最新冲进TOP1，下载榜霸榜一8天，游戏表现大超前期市场预期。

数据来源：七麦数据

《摩尔庄园》是一款承载了许多95、00后童年快乐和梦想的游戏，公司期望能把手游版打造成为一个集怀旧、益智、养成、社交和剧情为一体的休闲社区，并且采用全新的3D画面重现摩尔世界，将那些熟悉、美好的场景更立体地呈现在玩家眼前，让小摩尔能更真实地享受悠闲的庄园生活。

通过《摩尔庄园》的火爆情况，让不少小伙伴开始注意到游戏行业的发展：摩尔的成功原因？国内游戏市场现状？未来发展趋势？有没有好公司可以借鉴？接下来报告酱将一一展开讨论。

热点解读

摩尔庄园怎么就火了？

参考天风证券，摩尔的成功可以归结为四大因素：经典IP回归、宣发得力、模拟经营+MMO社交的独特玩法。

1.经典IP回归

《摩尔庄园页游》在08年上线，注册量达1.5亿用户。《摩尔庄园手游》作为经典页游IP转手游作品，坐拥庞大老粉丝基础。

2.宣发得力

从去年8月份开始，《摩尔庄园手游》在微博多次发起IP回归相关的话题；活动预热期，针对老用户大多已成长为18-25岁青年，发起高校舞蹈征集活动吸引众多老用户关注并回归；上线前高速增长期，推出“寻找红鼻子”H5活动进行社交裂变传播；此外，在游戏内开启“新裤子乐队X拉姆”线上LIVE，点燃游戏热度。

3.模拟经营+MMO

制作人郑宙理表示，原有的《摩尔庄园页游》没有核心玩法，粘性较差，且需要大量的内容积累，若照搬还原，情怀最多只能支持1-2周。《摩尔庄园手游》研发秉承高DAU（(Daily Active User，日活跃用户数量）低付费的策略，此策略除了核心用户外，还要吸引更多的非核心用户和休闲泛用户才能支撑。因此，《摩尔庄园手游》主打「模拟经营+MMO（Massive（Massively）Multiplayer Online Game，一般指代大型多人在线游戏）」玩法组合。

4.自带社交属性

作为一款MMO，《摩尔庄园手游》还非常重视社交互动，具有完整的游戏循环逻辑，后续更新策略将围绕SMC职业（Super Mole Club是摩尔庄园最神秘的组织，要想成为SMC的一员，除了需要经过严格的考验之外，更重要的是你要有一颗乐于助人的心）、剧情故事、运营活动、小游戏等逐步丰富。随着丰富的内容量、多样的玩法类型增加，《摩尔庄园手游》生命周期得以延长。

行业分析

国内游戏市场规模领先

2021年5月7日，Newzoo更新《全球游戏市场报告》，预计2021年全球游戏市场收入为1758亿美元。受新冠疫情影响，2020年全球游戏市场总收入为1778亿美元，同比增长23.1%。2021年的游戏用户参与度和消费水平将在短时间内回落到2020年之前的水平。其中，国内游戏市场规模、景气度全球较为领先。预计国内游戏市场规模将从2020年的440亿美元增长至2021年的456亿美元。

手游成为增长主力军

随着游戏市场的回暖，游戏市场竞争更加激烈，移动游戏成为主要增长引擎。2020年中国移动游戏市场实际销售收入2097亿元，同比增长33%；2021Q1游戏市场实际销售收入为588亿元，同比增长6.25%。

互联网巨头争相进入

从2017年下半年起，字节跳动开始了游戏领域的布局。先从自有渠道开始布局游戏，今日头条、抖音等平台通过对游戏内容、广告的运营，导流用户至广告主游戏平台，执行买量策略；再依靠流量驱动，通过独家代理小游戏、休闲游戏以进一步整合流量，以此获得活跃游戏玩家的用户画像；2019年4月字节全面进入游戏行业，通过代理与自研重度游戏实现流量变现。

2019年1月快手在其移动App正式上线了第一款小游戏“跳跳球”，并开放游戏分区。分区设有小游戏、精品游戏和热门游戏三个板块，标志着快手全面布局游戏业务。

阿里收购广州简悦（更名为灵犀互娱），用时四年做到全国第6的游戏发行厂商，表现亮眼。在2014年和2016年期间，阿里巴巴先后收购了UC的九游、豌豆荚、PP助手，以及美国手游开发商Kabam。期间代理了《暖暖环游世界》、《卧虎藏龙贰》、《自由之战2》等多款手游产品。其中《航海王：燃烧意志》自2018年9月发行至今近三年时间，依然稳定在畅销榜100名左右，航海王作为经典IP ，已有粉丝基数大，产品生命周期长，2021年4月《航海王：燃烧意志》迎来了2.0升级，已开启预约。《三国志·战略版》于2019年9月上线，至今仍维持在畅销榜前10名，同样作为三国类型IP的《三国志：幻想大陆》排名也维持在50左右。

趋势：二次元及女性向游戏崛起

根据QuestMobile数据，2020年12月移动互联网用户中，90后占比达到32%，超过80后（30.3%），00后占比达到12.6%，较2019年9月份增长1.7pcts，年轻用户成为移动互联网主力军，Z世代（出生于1995-2009年间）出生于世纪之交，带有鲜明消费特点，逐渐成为消费中间力量。

二次元类游戏更能赢得Z世代消费者青睐，二次元游戏市场收入规模从2016年110.3亿元迅速增长到2019年215.6亿元，CAGR高达25.0%。根据Bilibili招股书中数据显示，消费群体主要是年轻群体的二次元游戏付费率为7.09%，远高于其他品类游戏。目前首批Z世代已步入职场，随着Z世代收入水平提升，财务自主权增加，预计付费率有望进一步提高，从而进一步释放消费潜力。

除了Z世代，另一大值得关注的付费人群就是女性用户了。随着女性教育水平与收入的提高，以及市场逐渐推出女性向手游游戏，女性游戏市场得以快速增长。2020年第一季度女性游戏用户同比增长16.13%，远超男性用户增长率。根据Forst&Sullivan数据，我国女性向手游用户自2015至2019年五年复合增长率达17.24%，并将于2023年达到3.96亿人。同时女性向手游市场规模五年复合增长率达34.43%，将于2023年达958亿元。

2019年我国女性游戏玩家占比46.2%，但女性向游戏收入仅占游戏行业收入22.8%。除了非女性向游戏的女性玩家之外，女性与男性的不同游戏需求为主要原因。不同于男性付费玩家购买装备、皮肤等，女性玩家的情感与审美需求更加显著，如女性对恋爱类游戏付费意愿更加强烈，《奇迹暖暖》、《恋与制作人》曾先后登顶App Store免费榜。未来随着女性向游戏质量优化、品类增多，付费模式更加成熟，女性用户的付费潜力会得到进一步挖掘。

公司梳理

吉比特（603444）

吉比特布局多元化产品矩阵，涵盖放置养成类、模拟经营类、roguelike类、策略类等游戏品类。怀旧大DAU社区养成游戏《摩尔庄园》表现超市场预期，目前热度仍然正在发酵。此外，公司五周年大作《问道》手游长周期运营稳定，预计4月30日5周年庆为5月带来营收环比高增长、同比持平的成绩，《一念逍遥》维持买量模式，在修仙放置品类表现优秀，公司Q1代理《鬼谷八荒》PC版创Steam国产游戏购买记录，预计突破200w份。发行方面，雷霆游戏将推出“雷霆村”APP作为游戏化的社区平台。

完美世界（002624）

公司研发实力较强，多元宇宙炫战手游《战神遗迹》5月20日上线，目前位居iOS畅销榜第53名；《新笑傲江湖》手游全新版本将于6月10日开启，人气歌手大张伟出任代言人；《完美世界》《新诛仙》《新神魔大陆》等产品流水相对稳定；储备《梦幻新诛仙》（经典IP端转手，官网预约921W+，千里缘梦删档计费测试于5月9日结束，定档6月25日公测）、《幻塔》（二次元轻科幻开放世界手游，官网预约565W+，抑制器改造测试于4月22日结束，已获版号，预计暑期上线）、《一拳超人》（最强还原动画，近期将测试，预计年内上线）等，电视剧持续消化库存、择机展开新项目。

三七互娱（002555）

公司创始人团队优秀，专注游戏主业，奋斗在一线，研发、发行团队核心人员持股提升团队稳定性及凝聚力；“立体营销+精准推送+长线服务”流量运营模式，延长产品生命周期；未来3-5年公司立足“双核+多元”产品战略，推动双核（MMORPG和SLG）+多元（SRPG、模拟经营、泛二次元、女性向）品类发展。代理卡牌手游《斗罗大陆：武魂觉醒》、《叫我大掌柜》、《荣耀大天使》、《江山美人（日替わり内室）》、《Puzzles&Survival》等品类丰富。

腾讯控股（0700.HK）

腾讯在大DAU竞技类游戏中的领先地位非常稳固，这类游戏通常具有“赢者通吃”、生命周期长的特性，足够支撑其短期增长；而在盈利性游戏中，腾讯的真实表现也超出了多数人的直觉。超级产品《王者荣耀》是腾讯手游增长的底盘，该游戏壁垒深厚，且商业化程度较浅，腾讯对流水具有较强掌控力。新产品方面，3A级别手游及“射击+X”类游戏是主攻方向，腾讯具备较强的IP储备及经验积累。根据招聘信息，腾讯在这两个类别中约有6款产品储备。看好腾讯在这两个方向的未来表现。

心动公司（2400.HK）

公司的核心价值主要体现在TapTap平台上。TapTap平台在股权和治理结构上持续优化，在产品形态上持续迭代，内容社区建设不断推进，泛游戏化内容平台加速发展；中信证券预计TapTap在2021-22年仍能保持快速的用户增长，并在游戏产业中的地位和价值持续提升。

网易（9999.HK）

根据App Annie数据，按2019年iOS及Google Play综合用户支出计算，网易是全球第二大移动应用发行商，仅次于腾讯。作为中国竞争力最强的研运一体游戏公司之一，通过对产品定位的精确把控，研发阶段的精细化投入以及运营调优的持续跟进，公司旗下以《大话西游》、《梦幻西游》、《倩女幽魂》和《阴阳师》为代表的顶级精品IP系列产品，生命周期分别已维持18年、17年、10年和4年，成为游戏行业历史超长线运营的标杆，且至今仍具备稳固的游戏玩家用户流量池及强大的变现能力。预计未来3-5年，公司海外游戏收入占比有望实现超过30%的突破。

参考研报