要说今年强势崛起的时尚风潮,“新中式”必须拥有姓名。
穿搭要盘扣上衣+马面裙,喝茶要去茶馆,养生讲究“药食同源”,就连旅游都要去体验一把当地民俗……
夸张点说,似乎万物皆可“新中式”。
那么不禁要问,“新中式”破圈之下,有哪些因素的推动?各行各业是如何借势融合的?新中式的未来又会怎么发展?
整理了10篇相关报告,来回答上面三个问题。
“新中式”为啥爆火?
“新中式”爆火的推动因素是多方面的。
首先是中国经济发展和民族文化自信的直接体现。
随着中国经济的快速发展和国际地位的提升,大家对本土文化的自豪感和认同感嘎嘎增强,这种文化自信推动了对传统文化元素的重新评价和创新应用。
这里可以参照新中式的前辈——“国潮”。
早在2017年左右,美妆、家居、运动服饰甚至潮玩领域已大面积开启国潮探讨。
众多品牌凭借对国潮元素的独到运用和市场洞察,取得了显著的成功,比如李宁和花西子。
发展到2023年,国潮经济已经达到了20517.4亿元的市场规模,预计2028年将突破30000亿元。
“新中式”是紧随国潮之后的中式潮流,底层逻辑同样是来自消费者对传统文化及中式美的再审视,是传统文化的现代化具象表达。
最成功的案例之一可能无外乎故宫文创,基于故宫强大的建筑文化属性,目前故宫文创研发产品已达数万种,精美设计能让消费者充分感受传统文化的冲击与魅力。
这也是“新中式”和国潮的不同,新中式更强调文化深度和艺术性,可以说是国潮文化的再深化。
有了丰富的文化内核,“新中式”的走红也离不开外因的推动。
近年来,“Z世代”、千禧青年等年轻群体逐渐成为消费的主力群体。根据全国第七次人口普查数据,中国的80后为2.23亿人,90后为2.1亿人,00后为1.63亿人。其中,Z世代的总人数约为2.6亿,约占总人口数的19%。
年轻一代大多成长于国力强盛的时代,对中国传统文化和美学的自信已经融入了血骨,与此同时他们又渴望突破,追求个性和创新,在保留传统精髓的基础上,融入更多现代化设计和创新的“新中式”,和他们一拍即合。
根据红餐产业研究院调研数据显示,在关注新中式的消费人群中,35岁及以下人群的占比最高,超过了七成。
与此同时,我国对传统文化的传承和发展越来越重视,各地出台多项政策助力传统文化的发展,也为新中式的崛起提供了助力。
社交媒体平台上的明星、博主和KOL对“新中式”的推广和讨论,同样增加了这一风格的曝光度和影响力,使得更多人了解并接受这种风格。
各行业如何借势融合?
那各行各业又是怎么和“新中式”融合发展的?
目前,“新中式”已经席卷服装、美食、彩妆和家居等赛道。
1)新中式服饰
服饰作为相对直接表达态度和审美的消费品,在“新中式”赛道相当火爆。
小红书“新中式服装”的讨论热度增长了近300%,抖音新中式穿搭话题下已累计超百亿次播放,清冷新中式也出现在天猫服饰2024年春夏的核心趋势中,市场规模更是达到了10亿级别。
新中式服饰并不只是将盘扣和立领等特征元素进行融合,旗袍、汉服等传统服饰,经过改良重新走入大众生活,得以传承并有了新的面貌;衬衫、西装等国外传入的服饰,演变出新中式JK、新中式西装等分支,国际时尚亦有了“东方诠释”。
线上头部服饰品牌还将现代穿搭理念和传统文化元素开展结合,比如新中式盘扣T恤+A 字裙/廓形西装裤/醋酸半裙等等。
用户的关注点则聚焦在“元素、面料、工艺”等多个维度,场景也不再局限于特殊场合,兼顾通勤、旅游和休闲等,对产品品质、表达的要求与期待也更高。
未来产品理念、穿着体验、日常实穿度,或许会成为服饰类品牌在新中式领域的营销重点。
2)新中式食养
“新中式”的风还吹到了餐饮和养生圈。
近年来,我国的新中式餐饮市场发展迅速,市场规模从2021年的629亿元增长至2023年的907亿元,预计2024年将突破1000亿元。
细分赛道包括新中式汉堡、新中式茶饮、新中式茶馆、新中式咖饮、新中式烘焙、新中式轻食等等,奶茶、咖啡还是市场的风头,口碑销量爆棚的轻乳茶仍然具备增长潜力。
影响消费者购买决策的主要因素还是口味口感以及产品创新,新中式餐饮的重点还是在产品的“创新”,跟不上创先的步伐就会被甩到脑后。
不过现阶段,新中式餐饮还面临同质化问题和“新中式”深入程度低的挑战,红餐产业研究院认为持续创新、聚焦下沉市场、深入挖掘“新中式”内核将会是有效应对手段。
另一领域,新中式养生也花样出圈,除了吃喝,户外、运动、音乐皆是养生玩法。
当代“脆皮年轻人”,开始关注和创造新的续命方式,主打一个“边吃边玩”的新中式养生。
场景方面,“探店、围炉、送礼”热度较高,线下打卡活跃。围炉场景还分化出了煮茶、煮酒、煮咖、烤奶等等,让朋友聚会变成“养生局”。
美食保健品品牌可以进一步关注品类创新、养生内容的布局,通过线下和送礼场景,社交符号、仪式感打造等,打动消费者。
3)新中式彩妆
细长眉、眼下彩、点珠唇等新中式妆容近两年开始进入主流视野,从去年3月到今年2月,小红书新中式美妆相关笔记内容同比增长324%,互动量同比增长173.6%。
新中式妆容的兴起代表着国人审美的回归与演变,大家不再一味追逐女团妆、网红妆,追求的也不单单是皮相美,开始关注骨相美,讲究“人妆合一”、“感觉至上”。
“清冷感”妆容仍然是主流,“英气感、玉碎感”等也相继冒头,或许会成为未来的新一波潮流。
妆容之外,美妆用户特别关注的“成分”在新中式领域,也出现显著偏好,草木成分、气味的产品更受关注。
从具体品类来看,口红、眼影是新中式妆容的核心赛道,眼线最具备增长潜力。
未来品牌营销可以将侧重点放在眉眼气韵、轮廓勾勒与五官脸型、气质的匹配,以及产品成分、气味的呈现,并实时关注平台新兴的中式妆容风格。
4)新中式家居
新中式混搭“现代风、极简风、奶油风”等孕育多元风格,既具备东方韵味,又有新潮风范,收割了从70后到00后的全年龄段“粉丝”,成为家装行业的新宠。尤其是当代年轻人,重新审视且懂得欣赏中式美,并且热衷于将其运用到自己的私人空间。
和传统中式相比,“新中式”跳脱沉闷,在色彩的应用上更加活泼,配色由静态向动态流动,不仅只有黑、白、灰,还有天青、孔雀蓝、桃粉等多种色彩的搭配,满足不同性格消费者的需求。
此外,绿植、器物、书画这些有格调、灵活度高,可随心随时添置摆放的物件,也是打造新中式空间的氛围利器。或是彰显文人风雅,或是借物喻志、以器抒情,或是带着“复得返自然”的生活憧憬……完全可以根据自己的喜好添置装扮。
品牌营销时,也可以借助这些好物搭配展现产品,围绕“因景互借、宜设而设、精在体宜”等设计要素,向消费者传递新中式生活美学与精神。
5)新中式旅游
以体验簪花汉服、打卡古镇古城、体验非物质文化遗产、去博物馆逛展等为代表的“新中式”旅游也越来越受欢迎。
就拿刚刚过去的端午假期来说,数据显示,端午假期各地历史博物馆的2至4小时精讲小团和研学团咨询热度同比上涨超过2倍。赛龙舟、吃粽子、唱山歌、赏古曲等文化意蕴浓厚且与旅游发展深度融合的项目,是消费热点。
不仅如此,传统节日文化与非遗体验叠加的“新中式”旅游还将“国潮风”刮到国外,“圈粉”了不少外国游客。今年端午节期间共计575.2万人次中外人员出入境,日均191.7万人次,较去年端午节同期增长45.1%。
其实,从国潮到汉服,从文博到古镇游,都说明了大众越发重视传统文化,这也是“新中式”发展的根本动力。
“新中式”的未来怎么看?
那“新中式”行业未来的发展要怎么看?
华创证券指出,这或许是一场思想与文化的长牛。
品牌方如何将传统文化形成现代化具象表达、与消费者如何不断学习迭代消费溢价模型,可能是一个长期博弈和互相付费的过程,因此在短期模型中判断竞争格局和产业链利润分配也许为时过早,萌芽期市场势必吸引老玩家自我迭代,而这本身也是一场产业链的博弈。
总而言之,新中式的崛起,是当代年轻人与传统文化的双向奔赴,也是“made in China”向“create in China”的文化进阶。
随着中式美学在日常生活和市场中蔓延,“新中式”的影响力也将持续释放于消费群体和社交语境中。
也希望借力这股风潮,传统文化能“古根生新叶”。
发现报告旗下传递新经济商业知识的阵地。
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