同程生活破产！社区团购仍靠比拼资本就能赢？

同程生活社区团购商贸零售

发布时间：2021-07-13

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针对近期热点，报告酱会整理多家机构的不同分析角度，为大家梳理相关热点的来龙去脉，行业分析及二级市场相关上市公司科普。期望能为大家带来专业中最科普，科普里最专业的讲解，也能够为二级市场投资者带来热点的投资展望。

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上周（2021年7月6日），同程生活宣告因经营不善申请破产。同程生活原为与兴盛优选、十荟团“三足鼎立”的社区团购行业独角兽。但随着美团、拼多多等互联网巨头切入赛道，依托流量端（主站引流）和价格端（补贴）的突出优势，对传统平台带来显著竞争和冲击，行业内中小平台正在加速出清。

各大平台加速圈地，补贴烧钱大战正酣，但这也导致部分平台低价倾销等不合规经营问题逐步暴露，最终引起监管层关注并出手整治。

综合来看，社区团购行业正处于高速发展阶段，但市场竞争亦越发激烈，企业未来需要如何把握战略制胜点？投资者又将如何择机布局至关重要。本文，报告酱主要参考了东吴证券《社区团购深度研究：硝烟进行时，品牌/平台/团长都在想什么？》与薪研院《社区团购行业发展与合规经营研究》，将对社区团购的行业发展、商业模式进行分析，并对行业面临的机遇、挑战进行总结，最后梳理了相关公司供参考。

行业分析

行业发展

社区团购是一种“预售+次日达+自提”的新型零售模式。其脱颖而出的原因不仅是疫情对消费习惯的改变，更重要的是其满足了消费者的一些核心需求，即“在价格足够便宜的前提下，买到足够的质量合格的产品，并且较快地送达”，其中“便宜”是核心。

随着新冠疫情爆发，国内多个行业遭受重创，但社区团购行业却仰来了难得的发展机遇。2020年新冠疫情爆发期间，居民外出受限，社区团购平台高效满足了居民对日常生鲜的无接触购物与配送需求，因而在疫情期间得以逆势快速发展。与此同时，社区团购流量洼地的价值充分显现，并吸引了美团、拼多多、京东、阿里等互联网巨头纷纷布局入场。

纵观我国社群团购的发展历程，萌芽于2015年，2018年在资本推动下迎来第一次爆发，大量社区团购平台相继成立，但2019年，行业泡沫退去，小平台遭遇资金链断裂或退出市场，行业迎来洗牌整合。

2015-16年，行业处于萌芽与起步期，虫妈邻里团、农特微商、你我您相继成立。
2017-18年，行业处于加速与第一波爆发期，兴盛优选、十荟团、食享会等大量平台相继成立。
2019年，行业进入洗牌期，松鼠拼拼、呆萝卜等平台退出市场或被并购。
2020年，巨头入局，美团、拼多多、京东、阿里等互联网巨头纷纷布局社区团购赛道。

行业现状

市场规模

生鲜市场规模庞大，需求稳定且具备高频特征，据欧睿数据，2020年中国生鲜市场规模预计约为4万亿元，维持低单位数增长，2025年行业规模有望接近5万亿。由于生鲜产品具有标准化程度低、冷链要求高、时效性强、客单价低导致单均毛利难以覆盖到家履单成本等特点，目前线上渗透率仅为7%左右，大幅低于3C、服饰、其他快消品等品类30%的线上渗透率。目前生鲜行业主要渠道仍为传统农贸市场，2020年渠道占比约为65%。

社区团购VS前置仓

由于生鲜多属于必需消费，消费者即时购买的习惯已经养成，消费者单次购买数量和金额短期内难以大幅提升，因此生鲜电商化的核心命题在于：

如何在5-10元的成本区间内完成履单；
如何通过品类优化最大幅度提升客单价与毛利率。

目前业内已经进行了多次尝试：平台型、店仓一体/实体超市接入线上平台、前置仓、社群团购等。本文主要比较后两者。

前置仓：前置仓模式的逻辑与店仓一体具备相似性——加密布局，尽可能贴近消费者实现快速履约。但鉴于线下门店租金较高、改造成本大、选址难度大等因素，前置仓模式直接摒除终端配送点的门店功能，完全由线上引流，这一模式典型代表为每日优鲜、叮咚买菜等。
社区团购：店仓一体模式、前置仓模式虽已跑通，但仍然存在资本投入重、履单成本较高且难以有效下沉等痛点，尤其是最后一公里骑手配送成本刚性难以进一步压缩。因此部分企业直接放弃即时性需求，重点挖掘消费者的计划性需求，采取社区集单共配模式获取采购成本优势，通过用户在团长处自提的方式降低最后一公里的履单成本。

尽管同属“线上生鲜”范畴，但在很多方面均有差异，主要客群和主要满足的需求都有所不同。二者之间存在一定的互补效应，且能够长期共存。

商业模式

社区团购主要是通过团长实现平台与消费者的紧密链接。团长扮演着三类重要角色，对社区团购平台价值链中的获客、仓储分拣及售后等核心环节起到关键作用，六个主要业务流程中有4个均涉及到团长环节，具体如下∶

①获客，团长通过微信群推荐商品给周边消费者;

②下单，用户在社区团购平台小程序或APP下单及支付;

③订货，社区团购平台汇总订单，向商品供应商订货;

④配送，平台将商品通过自营或第三方物流配至团长处;

⑤提货，用户前往团长处自提商品;

⑥售后，用户通过团长获取售后服务。

为何成功？

综合来看，社区团购行业在2020年爆发式增长既有自身模式的创新，亦有外部偶然利好因素及资本助攻所致，并可归纳为以下五方面∶

第一，减少供应链流通环节，降低整体加价率；

第二，利用团长闲置资源，降低最后一公里服务成本；

第三，用户群体基数大，需求刚需高频；

第四，疫情催生行业风口，行业获难得机遇；

第五，巨头入场加速市场渗透，用户习惯得到培育。

机遇&挑战

空间大、需求大

市场调查机构预计，2020年生鲜电商行业市规模超过 4000 亿元，同比增长达45%；2023 年生鲜电商市场规模预计将超过 8000 亿元。另外，在疫情期间通过线上购买生鲜水果的用户大幅增长27.6%，远高于其他品类；同时有73.1%的移动互联网用户表示曾使用过社区团购APP。由此可见，疫情推动线上生鲜需求增长，进而推动了用户对社区团购APP的使用习惯。随着社区团购在用户心智认知度提升，将有利于社区团购市场渗透率提升。

巨头竞争激烈

迎来机遇的同时，社群团购行业也有不小的挑战。2020年多家互联网巨头在社区团购赛道上跑步进场及加大投入力度，阿里、美团、拼多多、滴滴纷纷上线社区团购项目，同时阿里腾讯亦战略投资社区团购头部机构兴盛优选及十荟团。随着互联网巨头入场，有利于培育市场，提升市场渗透率，但同时亦大幅加剧社区团购市场的竞争程度。

平台运营及供应链管理能力急需提升

调研数据显示，目前消费者对社区团购投诉主要集中在提点配送与服务、团长服务能力及产品质量三方面，这背后实际上是反映行业在大规模扩张的背景下，平台在供应链管理、运营管理能力难以同步跟进的问题。

公司梳理

据中信建投测算，2021年社团行业规模有望从2020年的千亿水平快速跃升至6000亿左右水平。互联网巨头加码布局的背后，一方面是看重社团行业巨大的市场空间，另一方面也是看重社团主力消费者与其已有用户间的画像差异。

在关注互联网巨头美团、拼多多、滴滴、阿里巴巴等在社区团购赛道的布局和交易额快速增长外，还可以关注以下主线：

线下社区店布局优势大，供应链直采能力强，可以关注积极尝试新零售拓展生鲜电商的商超企业家家悦、高鑫零售、红旗连锁、步步高、永辉超市等，同时建议关注尚未上市的社区新零售企业百果园、钱大妈等。
前置仓赛道头部企业：生鲜行业赛道规模大，社区团购不会是生鲜电商的最终形态，前置仓模式在高线城市满足即时需求方面具备优势，建议关注尚未上市的每日优鲜、叮咚买菜等。
长期看，随社区团购行业的持续扩大，配套的仓储物流、品牌代运营等行业亦将随之发展并呈现集中化趋势。建议关注布局社团代运营行业的若羽臣等。

我们挑其中三家比较知名的公司进行分析。

叮咚买菜（DDL）

叮咚买菜于6月29日晚间正式以“DDL”为证券代码在纽交所挂牌上市，在本次IPO中总计发行370万股美国存托股票（ADS），发行价为每股ADS 23.5美元。以发行价计算，叮咚买菜的市值超55亿美元。

后来居上的主要原因：

抓住“买菜”消费者的心智，持续提升复购率增加订单规模。“买菜”需求高频，带来订单量的持续增长，而每日优鲜走向“线上超市”，虽然客单价高但需求频率较低，影响订单量的增长。
抓住核心客群，避免被非目标用户“薅羊毛”。生鲜到家需求有限，叮咚买菜核心用户贡献近半数GMV，而每日优鲜在21Q1仍有25%订单属于“薅羊毛”。
疫情期间客户体验好，没有一味提升盈利能力而是做好服务。每日优鲜在疫情期间毛利率从往年的10%左右飙升至30%，而叮咚买菜则合理控制毛利率的增长，更好的价格获得更多用户。