2020年，巨头开始亲自下场社区团购：

• 6月，滴滴旗下橙心优选社区电商小程序上线；

• 7月，美团优选事业部成立；

• 8月，拼多多旗下业务多多买菜上线；

• 12月，京东收购“美家买菜”，并入京东的“京东区区购”，不久之后品牌名升级为“京喜拼拼”。

不到两年的时间，社区团购开始“缩圈”。3月21日，有接近京东京喜业务的内部人士表示，京喜此次会裁撤一些区域，具体优化比例为10%-15%，主要集中在京喜拼拼业务，并非网传的京喜会全部关掉。

但足以证明，社区团购这个被估值千亿的赛道，不好玩了。激烈竞争之下，中小玩家逐渐出局，各大巨头的社区团购业务差距也慢慢出现。本文报告酱将从3方面分享社区团购：

• 京喜撤退的原因

• 当前行业概况

• 2022社区团购展望

京喜撤退的原因

一句话总结就是：铺的面积太广，前期投入成本高，导致盈利低，巨头相争甚至难以回本，及时止损。

社区团购在不同城市的运营逻辑有所不同。

• 对于高线城市，社区团购提供了生鲜电商相对可靠的盈利模型，并通过生鲜引流带动了全品类销售；

• 对于下沉市场，社区团购为消费者提供了品类更多、速度更快、价格更便宜的电商渠道，类似于下沉市场的京东，是一种全面的消费升级。

这是社区团购更为本质的商业属性与消费者价值。

目前来看，社区团购在下沉市场更加具备价值，消费者的购买频次和单价均更高。参考兴盛的社区团购平台消费者数据，从件单价和购买件数来看，乡村镇>市区县>省会市。

京喜原来在20多个省份展开业务，目前只剩下最后4个——北京、山东、河南、湖北。公司表示，在仍然保留的四个省份里，京喜拼拼将提升供应链能力，持续缩小亏损。

从业绩来看，第一梯队的多多买菜和美团优选，去年业绩也未达预期：

• 美团优选2021年完成了约1200亿元GMV（交易总额）；

• 多多买菜GMV则在800亿元左右，均未达到两家1500亿GMV的目标。

社区团购业务难度远超预期，且利润很薄，但上百亿的投入砸下去了，只能硬着头继续做。

当前行业概况

此前，招商证券预计，2025年社区电商全国市场规模达2万亿，但今年1月初的报告，降低预期至1万亿。报告认为，差异主要在于：

• 社区电商用户购买的ARPU值受到其在平台上购买的品类的限制，目前社区电商的品类主要集中在“高频+刚需+非即时性”三点，以生鲜、非生鲜食品、快消品等为主，其他品类3C家电、服饰美妆等在社区电商上销售额占比较低，且长期来看，其更容易通过传统快递等模式实现履约；

• 社区电商的消费者购买习惯具有“一站式购齐”的特点，当前社区电商的冷链建设不完善，导致低温生鲜产品上的购买体验不佳，因而会影响社区电商的整体渗透率；

• 头部平台开始放缓扩张，强调UE（单位经济模型），也侧面反映了巨头对长期可盈利规模的不确定。

此次，京喜及其他第二梯队玩家的退出或战略收缩，让社区团购行业重新洗牌，第一梯队玩家面临更严峻的考验。

在竞争格局上，美团、拼多多与淘宝三强相争。

回顾2021年平台主线及策略，三家主线都是聚焦于——全面开城，拓宽规模密度，基础设施建设，供应链及履约能力建立，并不断探索和上下游的新合作模式上。但细分策略上仍有不同。

美团优选主要围绕“好的用户体验”，不断探索业务方向。

• 2020年，基本开城完毕（覆盖90%市县布点）；

• 2021上半年，加密仓网及团点，探索和多方的合作方式，并调整团长佣金为商品佣金+奖励的形式。在商品方面，控制大件货比例，保证履约和用户体验；

• 2021下半年：优化基本能力，不再以纯增长为考核目标。

多多买菜是围绕“极致性价比”，不断探索业务方向。

• 2021上半年，城市已经开拓完毕，加大主站引流导流，弱化团长作用，降低团长佣金。在商品方面，提大件货比例拉客单和单量（大件比例最高曾到30%），但损害了履约和用户体验，做较大包规家庭优惠装等打性价比。在履约方面，优化履约时效；支持网格仓建恒温库，为夏季做准备；

• 2021下半年，转C端及下沉。降低大件比例，加大生鲜比例，引流C端，但县域大件货占保持较高。在履约方面，配合商品下沉做履约下沉，县域拆小仓保证履约时效及成本控制。此外，多多买菜相比美团优选更早关注到毛利及UE问题。

淘菜菜是围绕“好的用户体验”不断探索业务方向，更注重内部多业务的协同。

• 2021年上半年开拓布点。3月成立MMC，内部零售通/菜鸟驿站/盒马集市等团购业务合并，业务聚焦。履约方面，注重履约质量，网格仓费用高。

• 2021年下半年：战略升级为淘菜菜，再次加强内部协同。商品方面，利用内部五盘货资源，保证商品供给及低价。获客方面，全渠道引流，淘宝/淘特给独立资源位。菜鸟&溪鸟&零售通&淘菜菜BD 协同共用拓团。履约方面，利用菜鸟体系物流优势，合作大物流商，加密网格仓。此外，Q4开始关注UE降低网格仓费用。

2022社区团购展望

东方证券认为，社区团购未来将形成寡头垄断格局，最终将存在2-3家全国性社区电商平台。

社区团购是一场持久战，尤其是在政策监管下，禁止负毛利补贴，行业将趋于健康。中小平台陆续退出，头部平台多方割据的拉锯战会继续存在。

东方证券认为，2022年，多多买菜及美团优选仍维持领先居于第一梯队，淘菜菜紧随其后，兴盛优选保持湖南区域竞争优势但难扩大到全国。 此外，由于2022年重点是打下沉，多多下沉市场基础最好且策略最符合，多多更容易守住第一的位置。

中国三线及以下城市人口超10亿，过去受制于消费能力、人口密度以及渠道建设成本的限制，电商平台在该市场布局不深，随着城镇化建设的推进，拥有庞大人口基数的下沉市场得到电商重视，从物流布局、营销方式、产品定位均有向下沉市场倾斜的趋势。

从行业发展核心来看，社区团购可能需要一种全新的定义和概念。

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