贸易综合行业中国母婴社区数字化升级专题分析2018：社区数据驱动新母婴布局

社区数据驱动新母婴布局Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国母婴社区数字化升级专题分析2018 2018/9/142数据驱动精益成长分析说明⚫中国母婴市场高速发展，在年轻家庭育儿消费升级的宏观背景下，厂商正在围绕用户需求，积极开展生态布局、内容创新、渠道拓展及自主品牌研发等。母婴社区在新母婴时代的重要性日益凸显，厂商正积极围绕社区建设，打造自身竞争壁垒，持续完善优化产品服务，全面满足中国年轻家庭育儿需求。分析定义及范畴数据说明⚫易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的同时，避免“误杀”。2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等。3、算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析背景⚫母婴是跨行业、跨部门的综合产业群，主要满足孕产妇及0~12岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。⚫本分析将针对中国互联网母婴社区市场的发展现状、未来发展趋势、用户画像、典型厂商进行分析。⚫本分析涉及的分析主体为：中国互联网母婴社区市场产品、用户及企业。⚫本分析的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。 2018/9/143数据驱动精益成长社区用户成为新母婴时代数据原油母婴社区指导新母婴线下发展厂商集体抢占母婴生态布局先发优势数据驱动母婴社区向聚合群落化演变 2018/9/144数据驱动精益成长© Analysys易观www.analysys.cnPART 1社区用户成为新母婴时代的数据原油 2018/9/145数据驱动精益成长新母婴时代的开启：育儿群体聚集方式从线下向线上转移656376953172361752657877492.50%95.10%96.30%97.50%98.30%16年6月16年12月17年6月17年12月18年6月中国手机网民规模及其占网民比例（万）手机网民规模手机网民占整体网民比例数据来源：CNNIC9.3%23.9%11.0%8.1%47.7%24岁以下24岁到30岁31岁到35岁36岁到40岁41岁及以上2018年7月中国移动互联网母婴人群年龄分布数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观千帆基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。© Analysys易观·易观千帆·A3www.analysys.cn⚫手机网民规模达7.88亿，中国移动互联网母婴41岁及以上人群占比接近50%，母婴综合社区从以24岁到30岁年轻人为主，逐渐向全家庭人群聚集地演变；⚫育儿群体从传统的线下小区广场和母婴门店向线上母婴综合社区转移，育儿知识获取途径从小区人群经验传授向线上专业指导演变，母婴商品从实体销售向母婴新零售转变。小区广场母婴线下店线上母婴社区传统育儿群体聚集方式新母婴时代育儿群体聚集方式从经验传授向专业指导演变从实体销售向母婴新零售转变 2018/9/146数据驱动精益成长母婴社区吸引流量途径：知识内容分享UGC向PGC转变趋势明显，社区成为多个KOL为中心的网状社群分布综合体产品功能用户数量PGCUGC工具手册专家问答达人分享用户知识分享+生活分享吸引用户的主要方式用户流量长尾⚫母婴社区抢占线下专业医疗资源，及母婴达人，增强社区信赖程度；⚫社区成为以KOL为中心的网状社群分布综合体，粘性强，商业价值高；⚫达人分享方式多样化，短视频和直播的形式增强了用户体验感。⚫普通用户的孕育生活分享及知识分享成就了母婴综合社区平台流量长尾。社区通过线上圈子划分，及线下城市母婴社群的活动组织，长尾优势不断扩大；⚫长尾成为用户迈入母婴社区的第一步，由此用户不断被教育，向PGC转变，用户生命周期延长。 2018/9/147数据驱动精益成长母婴社区线上承载方式：小程序带来母婴用户入口变化，社区与微信社群联动更加紧密公众号朋友圈小程序知识问答亲子工具社区电商育儿知识社群互动订阅号向小程序导流母婴社区APP微信作为超级入口，用户入口出现局部转移微信母婴社区向app端导流，但微信端的便捷性决定了导流难度较大用户入口变化：社区与社群的联动：⚫截止2018年7月，微信月活跃用户数量已达9.15亿，微信作为超级用户入口，微信生态不断扩张，母婴社区在微信生态中不断繁衍；⚫微信小程序带来了母婴用户入口的变化，厂商逐渐形成母婴App与微信母婴生态的协同运营模式；⚫在微信母婴生态中，朋友圈、公众号、小程序形成三大支点，为母婴用户及社群提供内容分享和工具使用，用户粘性逐渐增强。⚫微信生态中母婴社区在与社群的联动上存在先天优势，用户入口的变化也带来了社区与社群更多的运营空间；⚫公众号与母婴社群在母婴人群生活分享、知识交流上形成了无间隙连接，而小程序则为社群提供母婴工具的便捷使用，以小程序和公众号为基础的社区与社群联动更加紧密。数据来源：易观千帆·A3 2018/9/148数据驱动精益成长2399.762659.702779.352961.592959.392978.772825.402792.032715.852月3月4月5月6月7月2017年与2018年中国母婴社区活跃用户数对比(万)2018年2017年© Analysys易观·易观千帆·A3www.analysys.cn母婴社区用户规模近三千万，恢复稳定增长趋势数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观千帆基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。524.44%58.13%31.91%妈妈社区柚宝宝孕育宝宝知道2018年2月-7月母婴综合社区App月活增长率TOP 3⚫中国母婴社区用户规模保持较稳定增长，区别于2017年，2018年5月-7月用户规模仍旧保持上涨趋势；⚫从App用户规模变现来看，育儿网旗下的妈妈社区2月-7月用户增长524.44%，增长强劲，柚宝宝孕育和宝宝知道分别凭借自身的细分领域优势及百度平台优势增长率均有大幅度上涨。数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观千帆基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。© Analysys易观·易观千帆·A3www.analysys.cn 2018/9/149数据驱动精益成长母婴综合社区相对其他细分领域用户规模优势明显，头部应用竞争格局趋于稳定1205.83759.55382.74215.77212.00207.93188.8852.509.005.262018年7月母婴综合社区App月活跃用户TOP 10(万)© Analysys易观·易观千帆·A3www.analysys.cn数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观千帆基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2978.771932.981313.651310.49298.48母婴综合社区亲子工具母婴电商孕婴健康孕育工具助手2018年7月母婴亲子细分领域用户规模对比（万）数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观千帆基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。© Analysys易观·易观千帆·A3www.analysys.cn⚫在母婴亲子行业，母婴综合社区在用户规模中处于绝对优势，是用户进入母婴亲子行业的第一入口，积累了大量的用户数据；⚫头部应用在用户规模排名上趋于稳定，宝宝树孕育成为长时间内唯一月活过千万的母婴社区App，宝宝树在用户大数据积累上具有绝对优势。 2018/9/1410数据驱动精益成长微信生态分食，在多平台运营背景下，用户注意力碎片化，提升用户粘性成竞争关键点3.443.373.153.222.842.892.762.522.612.682.772.572.812017年7月-2018年7月母婴综合社区人均单日启动次数(次)数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第2季度易观千帆基于对23.2亿累计装机覆盖及5.9亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。⚫人均单日启动次数及使用时长是体现用户粘性的主要指标，从2017年7月到2018年7月，用户人均单日启动次数从3.44次下降到2.81次，提升用户粘性重新成为厂商竞争关键点，当前，妈妈网旗下产品妈妈网轻聊及妈妈网孕育在用户粘性上保持领先优势；⚫用户注意力碎片化趋势逐渐显著，微信生态不断分食App用户使用时间，在用户规模逐渐稳定的背景下，厂商需积极探索微信生态与App产品之间的协同运作。4.123.443.113.092.50妈妈网轻聊妈妈网孕育辣妈帮妈妈社区妈妈帮2018年7月母婴综合社区人均单日启动次数TOP 5（次）© Analysys易观·易观千帆·A3www.analysys.cn 2018/9/1411数据驱动精益成长母婴社区变现渠道：广告仍然是重要收入来源，知识付费处于萌芽状态，社区电商成为变现趋势广告收入社区电商知识付费线下引流潜在变现线下导流新零售线下早教医疗月嫂⚫传统母婴社区，广告收入占比超过90%，而随着变现渠道的多样化，广告收入占比开始逐渐降低；⚫母婴社区广告仍然是最重要的变现渠道，根据用户属性及偏好精准推送成为发展主流。⚫社区电商在发展初期经历了一段跨越式增长，但随着综合电商平台及垂直母婴的优势逐渐凸显，社区电商逐渐进入缓慢增长阶段；⚫伴随着母婴社区用户数据的积累，社区电商逐渐步入C2M模式，从品牌促销的推动向用户需求拉动转变。母婴社区变现渠道规模演变⚫知识付费当前正处于萌芽阶段，厂商正以专业问答为入口，逐步培养用户付费获取知识的习惯；⚫母婴社区向线下引流也成为潜在的变现途径，如线下早教、医疗诊所、月子会所、新零售等，社区作为线上入口，向线下导入用户，变现方式以线下服务的方式成交，厂商的生态布局能力是发展的关键点。 2018/9/1412数据驱动精益成长母婴社区电商发展：以用户需求为中心，数字化驱动C2M电商快速发展，向女性需求、家庭需求延伸其核心是具有移动互联网和大数据思维，以顾客为中心、以数字化为基础、以设计为方向。孕育需求向女性需求延伸女性需求向家庭需求延伸用户母婴社区社区电商家庭O2O服务用户用户用户吸引数据分析需求挖掘医疗早教月子会所亲子游家庭理财⚫区别于传统母婴电商平台，C2M以用户数据驱动，精准挖掘母婴用户人群需求，工厂联动生产符合细分人群使用习惯的产品，因此厂商在用户大数据分析及产业链上端的运营能力经受较大考验；⚫随着厂商在产品功能上的横向扩张，厂商生态布局也不断延伸，母婴社区从最开始的孕育需求逐渐向女性需求延伸，而女性需求则随