中金宏观 消费联合解读下沉市场消费供需迭代 何以向新

本次汇报由中金食品饮料与宏观组联合进行，探讨下沉市场消费深度与供需迭代。核心观点如下：

宏观视角下沉市场发展潜力：

• 下沉市场消费增速与GDP增长均高于整体市场，主要得益于政策支持、数字经济发展与基础设施普及、人员回流以及企业渗透率提升。
• 下沉市场内部存在分化，适度下沉市场（具备产业基础和人口净流入）潜力更大，关注三线城市增长最快。
• 下沉市场消费特点：更关注性价比、休闲时间多、线上消费渗透率高（尤其必需品）、人情消费占比高、教育养育相关消费潜力大。
• 下沉市场发展展望：内部存在分化，百强县发展更强劲，对内生消费支撑更强。

下沉市场供给端变化：

• 线上渠道：物流与互联网基础设施完备，电商与互联网服务渗透率提高，内容电商、AI原生应用、生鲜电商需求增加。
• 线下连锁业态：整体规模提升，但低线城市连锁化率仍偏低，主要受消费力、本地竞争、供应链、管理人才约束。
• 规模经济业态：零食量贩、茶饮、快餐小吃等品类满足性价比与大众化需求，具备高频及时性消费特点，龙头品牌下沉市场占比提升。
• 零食量贩：体验与效率并重，满足社区消费需求，龙头品牌下沉市场门店占比超60%，覆盖1400多县。
• 茶饮：评价高质、高频即时，承接解渴解馋与休闲社交需求，龙头品牌加速渗透县域市场，2023年末县域门店超5.85万家。
• 小吃快餐：刚需与性价比驱动，30元以下价格带占比近85%，消费频次高，连锁化率高于餐饮大盘，部分品牌冲刺万店规模。

投资建议：

• 关注必选消费龙头公司，具备渠道护城河，近年进行单品升级迭代。
• 关注规模化连锁业态，如零食量贩、连锁奶茶、快餐小吃，具备标准化管理、供应链赋能和产品迭代能力。

风险提示：

• 下沉市场需求疲软风险。
• 市场竞争加剧风险。
• 供给端运营管理风险。