长江社零风向标 第103期本地生活专家交流

核心观点与关键数据

• 抖省省数据下滑：抖省省因新用户补贴收窄，其在抖音交易额中的占比从前期最高40%下降至20%，商家地推意愿降低。
• 美团到店业务增速放缓：美团到店业务增速在2024年第四季度放缓，预计2025年增速为10%，2026年增速为10%。预计2025年核销金额达1.1万亿。
• 抖音本地生活增长：抖音本地生活交易额在2024年突破8500亿，目标为1.2万亿，但核销率较低，约为50%。
• 平台竞争格局：抖音与美团在到店业务上竞争激烈，已实现多数城市的打平，线上渗透率预计在10%-15%。
• 核销率差异：美团核销率较高（80%-90%），抖音核销率较低（50%），主要因抖音存在大量冲动消费和退款。
• 平台收入来源：美团收入主要来自佣金和广告，抖音收入主要来自佣金和广告投放。
• 商家费用与ROI：抖音营销成本高于美团，但长期ROI摊销后，美团ROI略高于抖音。商家预算逐渐向抖音倾斜。
• 佣金费率调整：美团近期调整部分类目费率，抖音尝试提高抖省省费率，但未引起商家大规模流失。
• 商家选择差异：KA类商家更倾向于抖音，中小商家更倾向于美团和抖省省。
• 美团未来打法：美团强化营销功能，通过线下地推、返佣政策、智能点餐和一键买单等方式提升交易额和利润率。
• 外卖业务：美团外卖订单量稳定在6000-8000万单/日，补贴策略更倾向于高客单价商家。
• 即时零售：小象超市增速较快，2024年交易额达500亿，预计2025年达1000亿。前置仓模式推动增长，预计未来门店数量可达5000家。盈利能力仍需提升。
• 快乐猴发展：快乐猴扩张缓慢，模型存在问题，自有品牌占比过高导致盈利困难。