《品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆》市场营销入门、进阶必备工具

重要概念

• 品牌：品牌是一个系统性的建设过程，需要从战略、视觉、体验、传播、管理等多个方面投入，而非单点突破。
• 营销：营销的核心是交换价值，关注满足客户价值，而非直接销售。
• 广告：广告通过高频次投放，占领用户心智，传递情报并改变态度。
• 公关：公关借助第三方力量，让企业和公众进行对话沟通，提升品牌形象。
• 新媒体：新媒体具有去中心化和社会推动力量，品牌需加强与消费者的共创及互动。
• 品牌理念：品牌理念是企业的生存基础，长期来看，品牌理念越好，企业积累的品牌资产越大。
• 使命、愿景、价值观：明确使命、愿景、价值观有助于凝聚团队士气，找到更适合的同事。
• 品牌战略：品牌战略包括方向、三观、人设，指导品牌整体执行落地。
• 品牌资产：品牌资产能增加或削弱产品或服务价值，包括知名度、美誉度、忠诚度等。
• 品牌价值：品牌价值是消费者愿意为产品付出的溢价能力，受稳定性、市场度、领导力等因素影响。
• 品牌定位：品牌定位是针对产品层面做出的竞争区隔，是品牌定位和市场定位的基础。
• 品牌承诺：品牌承诺是组织对消费者做出的在品牌利益和产品性能方面的综合许诺。
• 品牌命名：品牌命名需符合战略定位、可合法注册、易于发音、善用联想、暗示产品属性、预埋发展管线、考虑当地风俗。
• 品牌形象：品牌形象是消费者脑海中对品牌的固有认知，需要企业和消费者共同出力形成。
• 品牌人格：品牌人格是品牌个性，不同的人格决定不同的传播调性，影响受众对品牌的不同反应。
• 品牌故事：品牌故事借助生动、有趣、感人的方式阐述品牌背景、理念及定位，唤起消费者的情感共鸣。
• 品牌传播：品牌传播选择广告、公关、新媒体等传播方式，将特定品牌信息推广出去，更关注对品牌信息的传播。
• 市场细分：市场细分是根据消费者的差异化需求，把市场细分为一系列的子市场，并选择最适合自己的目标市场。
• 用户画像：用户画像是根据用户信息抽象出的标签化用户模型，构建用户画像的核心工作是给用户贴“标签”。
• 消费者洞察：洞察需要用脑和心，是“别人都知道，但没有人发现的东西”。
• 消费者需求：消费者需求是人们的期望和现有产品之间产生了落差，需要新的产品来替代的渴求。
• 消费者决策旅程：消费者决策旅程包括认知、兴趣、搜索、评估、购买、分享六个阶段。
• 品牌体验：品牌体验是用户为什么会选择并爱上品牌的原因，MOT接触点是构成品牌体验的最小单元。
• 品牌生命周期：品牌生命周期不同时期用户特点不同，需采取不同策略。
• 品牌管理：品牌管理是一套流程工作，根据品牌发展的不同程度，工作会有不同的侧重点。
• 品牌延伸：品牌延伸是将原品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品或服务进入市场的风险。
• 品牌体验要素：MOT接触点是品牌体验中最关键的一种，是品牌接触的重要时间点。
• 品牌溢价：品牌溢价是指和竞争品牌相比，品牌自身拥有的更高标价的能力。
• 品牌价值链：品牌价值链是一种结构化方式，用来评价哪些营销活动创造品牌价值，以及评价品牌资产的来源和结果。

Logo、Slogan、Brief、Big Idea、头脑风暴、CIS、IMC、4P、4C、4R、STP、USP、CRM、竞品报告、品牌背书

• Logo：Logo需要满足体现品牌定位、建立品牌识别区隔、符合用户需求、具有话题性等特质。
• Slogan：Slogan通过最简洁有力的语言准确传递出品牌的核心理念或产品的关键利益，需符合定位、变功能为利益、体现与众不同、精神召唤更有吸引力。
• Brief：好Brief必须具备清晰明确工作目标、明确工作交付的结果、明确DDL等要素。
• Big Idea：Big Idea是动态变化的，更具有煽动性，指导一个大战役，而一个战役由N个项目组成。
• 头脑风暴：要想成功，离不开四个要素：明确目标、自由奔放、追根溯源、建立假设。
• CIS：企业识别系统由理念识别、行为识别、视觉识别三部分组成。
• IMC：整合营销传播提倡由内到外地整合所有营销手段，让企业发出的每一条信息都具有整体性。
• 4P：4P理论包括产品、价格、渠道和促销，认为如果没有产品作为基础，一切市场活动将无从展开。
• 4C：4C理论从以产品为导向转向了以消费者需求为导向，更看重消费者的客户价值。
• 4R：4R理论认为，企业若想在竞争中取胜，需要与消费者建立共赢而非共创，才能实现长期稳定增长。
• STP：STP理论包括市场细分、目标市场选择和市场定位，根据顾客需求上的差异把市场细分为一系列的子市场。
• USP：USP理论认为，信息点必须要呈现出产品或品牌的独特卖点。
• CRM：CRM是指企业为提高核心竞争力，利用信息技术及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互。
• 竞品报告：竞品报告需要对现有的或潜在的竞争产品的优缺点进行评价，并总结成报告。
• 品牌背书：品牌背书是品牌借助第三方做出确认和肯定，帮助品牌与消费者建立一种更为持续信任的品牌关联。

进阶必会

• PEST：PEST模型主要用来分析企业所处的宏观环境，包括政治环境、技术环境、经济环境、社会环境。
• SWOT：SWOT模型是用来分析企业或个人自身情况的决策模型，能让你看到自身的优势和劣势是什么？现在面临的机遇和威胁是什么？
• 定性研究：定性研究是指在自然环境中，使用实地体验、开放型访谈、参与性与非参与性观察、文献分析、个案调查等方法对社会现象进行深入细致的长期研究。
• 定量调研：定量调研是指对一定数量的、具有代表性的样本进行封闭式问卷访问，然后对调查的数据进行计算、录入、整理和分析。
• 媒介策略：媒介策略即媒介计划，主要是指企业如何安排和选择投放广告的时间、位置、频次等要素。
• AIDMA：AIDMA法则是指消费者从看到广告，到发生购买行为之间，基于不同的心理状态而引发的不同行为。
• AISAS：AISAS法则针对互联网时代下消费者生活习惯设计而成，是AIDMA法则是传统时代的升级版。
• STEPPS：STEPPS模型将病毒式传播总结为六个特点：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。
• SIVA：SIVA理论指“交互时代的营销范式”，表示消费者可以得到满足的所有途径。
• Message House：Message House即信息屋，通常用来制定企业全年或半年的品牌传播策略。
• 饱和攻击：饱和攻击是在具备开创品类和时间窗口打开的两个前提下，采用大密度、连续投放广告的形式强化用户认知。
• 漏斗到波纹理论：漏斗理论指将大部分的消费者拦截在漏斗上方，波纹理论指根据水波纹原理，初爆点越强烈则波及的广度和强度就越大。
• SMART：SMART原则主要集中在目标设定的工作中，用来衡量指标是否不清。
• 用户增长模型：用户增长6要素的原理就是基于用户产生兴趣、解决信任、立刻下单这一行为路径提炼出来的。
• 马斯洛原理：马斯洛需求原理将人类的需求按照阶梯的形式，从低到高分成五个层级。
• 波特五力模型：波特五力模型用于竞争战略的分析，可以有效分析客户的竞争环境。
• 安索夫矩阵：安索夫矩阵是分析企业经营的相关产品或业务之间现金流量的平衡问题，以寻求企业资源的最佳组合为目的。
• AARRR模型：AARRR模型也叫用户转化漏斗模型，主要作用是获取流量及流量裂变。
• 波士顿矩阵：波士顿矩阵以企业经营的产品或业务组合为研究对象，分析企业经营的相关产品或业务之间现金流量的平衡问题。
• 黄金圈法则：黄金圈法则就是“以终为始想问题”，抓住问题的本质，理解事情发展的最终目标。
• 5W模式：5W模式描述的是一种线性传播过程，首次清晰地提炼出社会传播的基本过程和其构成的五个要素。
• 品牌系统五力模型：品牌系统五力模型展示了每一部分之间是如何相互影响的，让我们知道如何和其他工作相互协作。
• 归因模型：归因模型是一种既定的规则，用于衡量转化路径中每个接触到的渠道所贡献的转化量或转化价值。
• 麦肯锡金字塔：麦肯锡金字塔原理是结论先行，论点自上而下状如金字塔。
• 事件营销：事件营销是通过打造大家喜闻乐见的新闻事件，来达到品牌自身的传播目的。
• 口碑营销：口碑营销的本质就是赢得消费者的信赖，并撬动消费者成为你的二次传播者。
• 借势营销：借势营销是借助热点事件、节日等能引起公众情绪的点，将自身品牌或产品与之相结合，然后顺势为我所用。
• 体验营销：体验营销是以顾客为导向，通过对产品与服务的体验，以及满足消费者感官、情感、精神、行为和文化5个方面的体验，以达到销售产品，树立品牌的营销方式。
• 娱乐营销：娱乐营销是指借助娱乐的元素或形式吸引关注，与客户建立更强的认知关联或情感投射。
• 场景营销：场景营销就是将品牌提供的产品或服务，按照消费者使用时会面临的各类场景来进行梳理和划分，并结合场景提炼关键卖点，进行差异化营销。
• 社群营销：社群营销是在网络社区及社会化媒体基础上发展起来的，是用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。
• 跨界营销：跨界营销是指两个或两个以上的品牌或品类，根据不同的消费者群体之间所拥有的共性和联系，通过融合、渗透，形成合作品牌的立体感和纵深感。
• 饥饿营销：饥饿营销是指，商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。
• 新媒体营销：新媒体营销和事件营销类似，是一个泛概念，是把新媒体作为主要渠道的营销方式，内容和社交是关键。

高频词汇

• SEO/SEM：SEO提升网页在搜索引擎自然搜索结果中的收录数量，SEM是一种网络营销的模式。
• 去中心化：去中心化是指系统中每个节点都具有平等的地位，任何一个节点的故障都不会影响整个系统的运行。
• 长尾理论：长尾理论强调企业要注意80%剩余的人，把握住他们的需求，同样可以创造巨大的价值。
• UGC、PGC：UGC是用户生产内容，PGC是专业生产内容。
• 流量思维：流量思维是指使用大面积、多渠道的拉新手法，引来大量新客户源的做法的指导思维。
• 网红经济：网红经济是以年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销。
• IP：IP是创造者创造出来的知识产权和独享情感或思想专利。
• KOL：KOL是在移动社交媒体中，被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
• 爆品：爆品是引爆口碑的产品，能够切切实实为企业带来收益。
• 舆情：舆情是个传播学上的概念，是个体无序的表达。
• DAU：DAU是指日活跃用户数量，常用于反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。
• 渠道：渠道是某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
• 卖点：卖点是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。
• 痛点：痛点是消费者在使用产品或服务过程中遇到的问题或困难。
• CSR：CSR是企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。
• 蔡格尼克效应：蔡格尼克效应是指“人们天生有一种办事有始有终的驱动力，人们之所以会忘记已完成的工作，是因为想要完成的动机已经得到满足；如果工作尚未完成，那么想要完成的动机便使他对此留下深刻印象”。
• 六度分隔理论：六度分隔理论是“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个”。
• 沉默螺旋理论：沉默螺旋理论认为：在公开的舆论环境中，人们如果发现自己的观点和大部分人一致，就会积极参与讨论；但如果发现自己的观点不被大部分人认同，甚至会被耻笑或者攻击，就会保持沉默，最终另一方形成“优势意见”。
• 乐队花车法：乐队花车效应是指，当个体受到群体的影响，会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向转变，追求与他人保持一致。
• 第一性原理：第一性原理是古希腊哲学家亚里士多德提出来的一个哲学术语，它的定义为“事物被认知的第一根本”。