商业贸易行业电商行业系列报告：双十一纪录再刷新，消费升级正当时

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 19.00 沪深300指数 4111.91 上证指数 3432.67 深证成指 11645.05 中小板综指 12108.85 赵令伊 分析师 SAC执业编号：S1130517090001 zhaolingyi＠gjzq.com.cn 双十一纪录再刷新，消费升级正当时 投资要点  2017年双十一全网总销售额为2540 亿元，同比增长43.5%。双十一天猫销售额再创新纪录，全天销售额达1682亿元，同比增长39.3%。  从市场份额看，阿里京东销售份额略有下降。天猫占比66.2%、京东21.4%，苏宁和亚马逊双十一交易额增速显著，分别同比增长183%和179.7%，份额提升至4.3%和2%。分品类看，大家电类产品销售额占比为15.2%，手机为8.7%，个人护理为5.6%，母婴占比3.6%。家电销售份额下滑2.4pct，但销售额同比增长26.6%。全网移动端销售额占比91%，同比提高9pct。  消费升级趋势明显，在天猫淘宝分品类TOP5单中，传统线下品牌受欢迎。其中化妆品中高端消费趋势明显，前五分别是百雀羚、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛和SK-II。销售额总榜前十来看，阿迪达斯和耐克运动休闲服饰流行；家电占据半壁江山，网购渗透率或不断提高。海外购物发展迅速，但阿里京东优势不明显，进口份额分别为5.4%、4.9%。分地域看，一二线城市仍是双十一消费主力，上海、北京、杭州、深圳和广州位列消费金额最高城市前五。三四线潜力大，京东今年以来四线以下城市用户增60%。  物流科技加码。菜鸟协同全国近3000万平米仓库和300万物流人员，在全球协同231个仓库，在东南亚建立智能机器人仓库，利用AGV机器人和机械臂技术提高仓储拣选效率。京东全球首个无人仓双十一投入使用，并利用大数据为平台商家提供配送解决方案；苏宁方面投入云仓和机器人分拣仓库。物流黑科技的投入极大提高双十一物流效率，阿里在12分钟内完成第一单配送，340个城市双十一当天有包裹送达，京东85%订单当日出库。  社区化、娱乐化和互动化趋势明显。天猫本次双十一有超过100万商家打通线上线下，更有10万家智慧门店、50万家零售小店和3万家村淘加入。同时在北京、上海、广州等地的核心商圈推出品牌快闪店。互动方面，利用AR技术开发的“抓猫猫”游戏与星巴克、肯德基等数千家零售店、银泰、百联等购物中心相结合；娱乐与互动化，通过线上直播和线下晚会的形式，获得超过340亿次播放。  线上线下同款同价，促销推广线上业务。双十一期间线下开展促销活动商超百货增多，银泰推出天猫同款线上线下同价，天虹商场部分商品打折力度甚至高于线上。打折促销吸引人流的同时，各家利用促销活动发展线上业务，通过随机满减、送红包等活动推广APP或自家会员。  投资建议：电商销售提速，高端消费黄金珠宝、家电、化妆品、女装等品类复苏强劲。建议关注全渠道运营、收入增速进入拐点的苏宁云商；受益三四线消费升级、渠道快速扩张的钻石饰品珠宝商周大生；整合优质供应链，提供高质低价的南极电商；跨境电商龙头优势明显、业绩持续高增长的跨境通。  风险提示：行业竞争加剧、电商增速放缓、终端需求不达 33003800430048005300131119140219140519140819141119国金行业 沪深300 2017年11月12日 双十一专题报告 电商行业系列报告 行业专题报告 证券研究报告 XX专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 双十一纪录再刷新，消费升级正当时 ..............................................................3 全网销售额再破纪录，维持高增速...............................................................3 阿里、京东巨头优势明显，苏宁、亚马逊份额提升 ......................................4 消费升级趋势明显，线下品牌受欢迎 ...........................................................5 跨境电商、三四线城市方兴未已 .....................................................................6 跨境电商发展迅速 .......................................................................................6 一二线城市仍是主力，三四线城市潜力大 ....................................................6 物流黑科技助力，新零售引爆双十一 ..............................................................7 物流黑科技：无人仓、智能机器人仓库........................................................7 社区化、娱乐化、互动化趋势明显...............................................................8 线下玩法升级：促销手段推广线上业务........................................................8 投资建议 ........................................................................................................9 风险提示 ........................................................................................................9 图表目录 图表1：天猫平台销售额用时纪录...................................................................3 图表2：全网销售额保持较高增长...................................................................4 图表3：移动端交易额占比提升至91.2%........................................................4 图表4：全网订单总数增速下降 ......................................................................4 图表5：全网平均客单价同比提高...................................................................4 图表6：前五电商占据97.4%市场份额 ...........................................................4 图表7：天猫、京东份额被稀释，苏宁、亚马逊高增长 ...................................4 图表8：主要品类销售额占比下降...................................................................5 图表9：2017年家电、3C是主要消费品类（%）...........................................5 图表10：天猫各类目TOP5............................................................................5 图表11：2014-2017天猫店铺成交额TOP10 .................................................6 图表12：天猫、京东海外购占比不变 .............................................................6 图表13：俄罗斯、香港和美国为主要出口地...................................................6 图表14：2017天猫双十一地域成交额TOP10................................................7 图表15：物流黑科技助力双十一 ....................................................................7 图表16：菜鸟智能仓......................................................................................8 图表17：京东无人仓......................................................................................8 图表18：AR游戏“抓猫猫”和火炬红包 .......................................................8 图表19：天猫双11快闪店 .............................................................................8 图表20：线下商家双十一活动........................................................................9 XX专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 双十一纪录再刷新，消费升级正当时 全网销售额再破纪录，维持高增速  今年双十一天猫平台再破销售额最快用时纪录，10秒10亿，用时6分达到2012年全天成交额，用时13小时9分超越2016年全天成交额，最终平台总销售额达到1682亿元，同比增长39.3%。京东平台11月1日至11日累计销售额1271亿元，双十一当天销售额544亿元。苏宁易购双十一全渠道增长163%，线上销售额达110亿，同比增长183%。 图表1：天猫平台销售额用时纪录 销售额（亿元） 2013 2014 2015 2016 2017 1 55秒 18秒 20秒 10 6分零7秒 3分 1分12秒 52秒 不到10秒 20 13分零22秒 5分17秒 50 38分零5秒 14分2秒 5分45秒 100 38分28秒 12分28秒 6分58秒 3分1秒 200 7小时17分 33分53秒 14分 6分 300 21小时19分 10小时51分 1小时13分 11分33秒 500 21小时12分 9小时52分 2小时30分 40分12秒 800 21小时 12小时29分 7小时22分破900 1000 18小时55分 9小时4秒 总成交额 350亿 571亿 912亿 1207亿 1682亿 大家单送货入户第一单 1小时40分 零时15分 零时14分 零时12分 来源：零售圈，亿邦动力网，国金证券研究所  从全网看，双十一销售额维持高增速。根据星图数据对20家主流电商平台的数据监测结果，2017年双十一全网销售额2539.7亿元，在去年1770亿的