中国体育用品在线监测：3月略有下降
1月-2月强劲开局（同比增长13%），3月在线体育用品销售额略有下降。按品类划分，服装（同比增长15%）和瑜伽（同比增长1%）在3月增长，而户外（同比下降13%）和运动鞋（同比下降5%）出现下降。两年复合年均增长率（CAGR）来看，在线体育用品销售额仍增长6%，但可能存在将3月的需求提前至假期的现象。根据我们的渠道检查，中国消费者保持稳定，但在体育用品支出上更加谨慎。
耐克和乔丹销售额分别下降DD%和HSD%，原因是该品牌削减春季订单以减少市场上的产品数量。天猫/淘宝线上销售额持平（同比增长1%），抖音线上销售额下降17%。线上平台通常有更多促销产品，而线下渠道目前销售全新正品耐克产品，该渠道表现优于线上（主要分销商宝盛，Q1同比下降1%，而耐克线上销售额同比下降6%）。
亚玛芬集团（Amer Sports）和Lululemon的在线产品组合占比相对较低，与其高端定位和专注于传统品牌控制渠道的策略一致。
- 品牌表现
李宁3月挑战加剧，GMV同比下降9%（1月-2月同比增长12%），导致季度市场份额损失18个基点。业绩逆转主要受旗舰李宁品牌疲软推动，3月同比下降6%（前两个月同比增长18%），而Aigle和DHS双位数下降拖累业绩。随着奥运驱动势头消退，该公司现在面临的关键挑战是将临时品牌知名度转化为持续增长，管理层在这一转型中的能力已成为投资逻辑的核心。
安踏3月也失去动力，GMV同比增长仅2%（1月-2月同比增长25%），将YTD增长率拉低至16%（仍优于大市）。放缓范围广泛，其核心品牌安踏同比下降8%（前两个月同比增长15%），而Fila增长急剧放缓至3%（此前为30%）。迪桑特是亮点，3月同比增长68%，YTD同比增长55%。管理层此前已预警3月不利因素，业绩仍在指引范围内。但尚无法确定3月的疲软是暂时季节性因素还是消费者行为的根本性转变。管理层维持谨慎态度，并对2026财年指引保持不变（见安踏快速概览：Q1超预期，指引不变，利润率压力仍然存在）。
亚特兰大（Arc'teryx）继续保持组合的增长引擎，3月同比增长393%，YTD同比增长416%。萨洛蒙（Salomon）增长104%，威尔胜（Wilson）增长34%，均显著快于市场平均水平，验证了亚玛芬多品牌策略的韧性。亚玛芬的表现导致3月和YTD在线市场份额分别 gains 299个基点和282个基点，巩固了其竞争地位。
- 投资启示
表现不佳。
在每月追踪的中国在线体育用品格局报告中，我们追踪天猫、淘宝和抖音这三个代表中国电子商务生态系统大部分交易的平台，以及各品牌在这些平台上的表现，包括耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、Lululemon、亚玛芬、On、Hoka、VF（未涵盖）和亚瑟士（未涵盖）。抖音正成为主要增长引擎，目前占在线体育用品GMV近一半。渠道转变对品牌在宏观经济周期疲软期间具有战略意义，因为在线平台现在代表中国体育用品市场超过35%。亚玛芬和Lululemon的在线产品组合占比相对较低，与其高端定位和专注于传统品牌控制渠道的策略一致。
