2026年消费者支出情报报告

核心观点与数据

2025年，消费者支出虽然有所增长，但需求并未同步提升。受通货膨胀影响，调整后的购买力较2023年和2024年水平有所下降。消费者支出增长主要源于单次订单金额的增加（AOV增长4%），而购物次数则减少了（-5%）。这意味着消费者在更少的购物次数中购买了更多商品。

消费者行为变化

1. 研究型购物者增多：消费者购物决策过程延长，线上点击量增长（2%），但转化率下降（-6%），表明消费者在购买前会进行更多比较和研究。
2. 精明“价值挖掘者”：消费者变得更加精明，倾向于构建高价值的购物篮，平均每订单商品数量增长（+8%），平均商品价值下降（-3%）。
3. 延迟购买：消费者倾向于将大额购买推迟到年底促销期间，尤其是2025年第四季度，占全年消费的33%。

类别影响

1. 体验类商品增长：体验类商品因其即时情感回报而受到青睐，消费者更愿意为这类商品付费。
2. 健康与美容：消费者将健康与美容支出集中在能提供参与感和反馈的类别上，如健身房和专科健康服务。
3. 奢侈品：奢侈品需求与特定时刻相关，如里程碑事件、庆祝活动或象征性升级，购买本身即是一种体验。
4. 重复购买：除奢侈品外，大多数零售类别依赖重复购买来维持需求稳定。

新的客户旅程

1. 联盟伙伴：消费者越来越多地依赖联盟伙伴进行购物决策，品牌通过增加联盟营销投资来保持可见度。
2. 影响者营销：影响者在研究型环境中表现优异，帮助消费者在购买前进行决策。
3. 忠诚度与奖励：忠诚度和奖励合作伙伴在结账时提供即时价值，推动高意向消费者完成购买。
4. 技术合作伙伴：技术合作伙伴通过嵌入式解决方案激活购买意向高的消费者。
5. 线上线下结合：线上发现产品，线下确认购买的模式在奢侈品类别中较为常见；而在高频购买类别中，线上购买更为普遍。

2026年展望与战略建议

1. 衡量真实增长：以通货膨胀调整后的指标衡量增长，而非仅看收入。
2. 优化结账流程：通过捆绑销售、门槛和激励措施最大化购物篮价值。
3. 投资研究阶段：投资于比较阶段的可见性，而不仅仅是最后点击捕获。
4. 分配合作伙伴：根据漏斗阶段分配合作伙伴，影响者用于考虑阶段，忠诚度用于转化阶段，技术用于提升阶段。
5. 匹配策略：根据需求来源调整策略，参与型、里程碑型或重复购买型需求分别需要不同的策略。
6. 竞争市场份额：通过可信的第三方环境定位市场中的消费者。

研究结论

在当前消费者行为环境下，零售品牌需要更加注重研究阶段的可见性，优化结账流程，并根据不同类别的需求结构调整策略，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。